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手机涨价初现端倪 提升利润成核心

来源:21世纪经济报道 2017-02-08
在摒弃机海战术、价格战之后,国内的手机厂商正从粗放地求得生存转为精细运营,更加关注利润。

 

涨价被认为是2017年国内手机市场的关键词之一。

2月4日,小米宣传红米系列零售价上调100元,小米在公告中将手机价格上调的原因归结为“元器件采购成本上涨和汇率波动影响,红米4和4A成本剧增,之前制定的零售价已严重低于产品成本”。

而在一个月前,魅族宣布魅蓝Note5的16GB/32GB两个版本价格上调100元,360的N4S骁龙版在天猫和京东两个平台也出现了不同程度的涨价,乐视pro 3、乐Max2顶配版等也上调了售价。

手机中国联盟秘书长老杳认为,接下来还会有国产手机厂商陆续提价。他表示,这一拨的价格上涨主要是由外部环境变动带来的。“伴随着终端内存容量需求不断增大、双摄像头的流行、面板等配置的升级,部分元器件和零部件供应不足带来手机制造成本上涨。这对于走性价比路线、毛利低的公司来说影响比较大。”

缘何上涨

在小米宣布涨价的当天下午,一加手机CEO刘作虎就在微博表示“2017手机行业的主旋律是涨价”。此前,联想集团副总裁、ZUK手机业务负责人常程也预判,由于手机零配件供应量的问题和美元汇率影响,2017年手机市场可能会全面提价。

一位手机ODM厂商人士介绍,目前的供应链中,显示模组、玻璃、内存、摄像头、晶体涨得比较多。在他看来,大多数厂商会跟着涨价,如果不涨价,必定在某些其他方面降低成本了。少数大厂盈利状况好,现金流强一点,可能会不涨最终售价,或者只涨一点。

然而,旭日大数据根据手机供应链平台手机报在线的价格监测指出,显示触控产品、存储器、摄像头等在经历了2016年的价格上涨后,采购成本仍然是低于智能手机增长的高峰期2014年年末的,并认为手机价格的上涨不能全部归结于供应商。

一位分析人士也指出,部分物料确实因为预期短缺价格涨了些,但供应链都在扩产而实际需求持续降低,所以价格不但会回落甚至继续下跌。就此,老杳表示,扩产建厂需要时间,并不是每个零部件的产能都能赶上,短期内这种情况不会消失。

令人唏嘘的是,一位深圳的触控芯片厂商告诉记者,其产品主要应用于国内的低端机,目前并没有涨价,反而还在拼命杀价。“低端市场在不断变小,竞争在加剧。国内基本没有市场了,都得做外单。”

不难发现,国内手机市场的低价竞争时代正在走向终结。除了近期利润微薄的千元机涨价,从2016年的市场状况也可见一斑,华为、OPPO、vivo、金立等多家手机厂商的旗舰产品在2016年价格不断冲高。春节前,罗永浩也宣布锤子将放弃千元机产品线,要做高端产品。

根据IDC的报告,2016年,全球手机出货量前五席依次为三星、苹果、华为、OPPO和vivo,市场份额占比分别为21.2%、14.6%、9.5%、6.8%,5.3%。相较2015年来看,三星和苹果都有所下滑,而分列三到五名的中国手机厂商,则都同比增长。

IDC研究经理Anthony Scarsella指出,中国业者已经从过去主打中低阶产品的策略走出来,在高阶产品也有不错成绩,中国业者的快速成长对于三星在中国的地位早已构成严重压力。

提升盈利

事实上,想要在竞争激烈的手机行业存活下去,必须有溢价早已经成为厂商共识。然而,国内手机品牌的利润微薄也是不争的事实。

来自美国的一家研究机构的报告显示,截至2016年三季度,全球智能手机市场的总利润达到了90亿美元,其中91%的份额被苹果手机获取。

IDC在报告中也指出,受到可支配收入上涨带来的消费升级的影响,中国用户对于智能手机购买与使用的诉求已经发生改变。用户寻求的不再是高性价比的硬件产品,而是能够满足他们日常所需的时尚化的智能工具。中国厂商在品牌塑造、产品设计、商业模式方面均进行了相应的调整,取得了市场份额的突破。

与其说涨价会是2017年的关键词,不如说是盈利。在摒弃机海战术、价格战之后,国内的手机厂商正从粗放地求得生存转为精细运营,更加关注利润。

譬如在新年伊始,华为消费者业务CEO余承东则在新年致辞中指出,虽然华为的业务规模进一步提升,但是部分业务及海外部分国家没有完成既定目标。同时华为海外与新业务还处于投入期,Marketing、渠道、零售费用投入增长过快,投资效果短期内不能完全显性化,整体成本明显上升。2017年是精细化运营变革年,一切要以利润为中心。

而去年手机市场的大黑马的OPPO和vivo的快速增长则离不开毛细血管般密布的渠道,以及天价明星代言和综艺节目冠名对消费者进行的狂轰滥炸。高频次的品牌曝光与口碑传播极大提升了其品牌认知,而这也引来其他厂商的效仿。可以看到,在产品之外,为树立品牌,手机厂商营销成本正大幅上涨。

但老杳也指出,有品牌溢价的公司才能够更灵活地选择定价策略。但除个别的几个品牌外,大多数中国本土品牌想放弃性价比依然很难,不是不想,而是放弃性价比就意味着自取灭亡。

(作者:藏瑾)


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