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大屏赛道的势与能:阿里如何缔造家庭娱乐场景新未来?

来源:21世纪商业评论 2017-02-14
智能电视普及,大屏迎来逆袭,阿里倾力缔造一个家庭娱乐的新生态,它的身段柔性轻巧,它的力量却悠远绵长。

2016年6月的一天,阿里家庭娱乐事业部总经理李捷赶赴深圳,陪同阿里巴巴CEO张勇、首席技术官王坚博士拜会富士康科技集团总裁郭台铭。此前,富士康以38亿美元刚刚收购夏普公司66%的股份,郭台铭有着复兴夏普的强烈愿望,他与阿里巴巴董事局主席马云电话讨论过半个小时,核心议题是“互联网”。

李捷形容这次双方团队碰面是“相见恨晚、一拍即合”,原定会谈2个小时,整整延长了4个小时。富士康长于制造与供应链,阿里长于内容、数据、系统,两家商定:夏普搭载阿里YunOS TV 系统,引入阿里家庭娱乐和优酷的版权内容,硬软结合,推出多款拥有流畅体验的智能电视,共同打造一个家庭娱乐的生态。

郭台铭素来讲究执行力,他当时对两家合作的期望是:“2017年1月,争取推出夏普的互联网电视。”相对传统厂商的速度,这个时间非常紧,没料到李捷回应:“我们赶在双十一,应该来得及。”

两家在8月组成工作组,代号是“天虎”,新夏普电视在“双十一”准时登场,全平台成交金额超6.2亿元,阿里赋予了老夏普新能量,大尺寸电视销量第一。2016年的“双十一”,共有9个电视品牌植入了阿里家庭娱乐的技术或者内容服务。而“天虎”后来成了阿里家庭娱乐内部的一个传奇项目。

阿里的目标不只是帮助合作伙伴兜售电视,在智能电视普及的时间窗口期,挟内容、数据、技术等优势,以阿里家庭娱乐为主,它正开始全面抢占大众客厅。阿里没有一款自己品牌的电视机,相比互联网同行,其心态更开放,同时也更具冲击力。

大屏商机

阿里家庭娱乐的前身是2013年9月成立的阿里数娱,数娱旗下曾有游戏分发、“娱乐宝”、虾米音乐等业务,因缺少核心战略定位,一度在试错中探索。2015年,优酷并入阿里巴巴阵营,阿里数娱与优酷实现渠道和内容的全面整合,业务精简后,转为主攻电视大屏,更名后全面发力家庭娱乐,李捷同时兼任阿里大优酷事业群高级副总裁。

2016年10月,阿里家庭娱乐和优酷携手发布阿里巴巴家庭娱乐战略,提出“构建华人华语地区家庭娱乐内容第一生态”。

这是两家第一次对外发布重大战略愿景,预备了500人的场地,李捷自信有足够的干货,但是,只发布一个开放生态的战略,是不是足够吸引人?他在会前有点担忧,有团队同事直言不讳:“老大,我们没有一款电视产品,能来200人就不错了。”

大屏赛道的势与能:阿里如何缔造家庭娱乐场景新未来?

阿里文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁及阿里家庭娱乐事业部总经理 李捷。

没想到,李捷不得不当场为场地道歉,门口有许多参会者无法进入会场,连过道都满满是人,家庭娱乐生态链上对阿里的关注热度,远超想象。

这不是偶然的。

研究显示,2014年,4.3亿户的中国家庭中,拥有智能电视的仅为3000万户,不足10%,此后渗透率迅速上升,预计2018年渗透率将达43%,未来3年是智能电视普及的重要时间窗口。

过去10年,以优酷为代表的视频网站驱动用户离开电视,转战到PC、手机和平板电脑,开机率常年下降,有流行观点曾以为,用户会离开客厅。如今的事实却是,“大屏”正开始逆袭,以其不断进化的硬件水平和内容体验,流量涨势惊人,有望成为家庭互联网第一入口。

以阿里家庭娱乐为例,截至2016年10月,大屏端日视频播放量超过2.4亿,用户日均在线时长将近3.9小时,2016年3月开始,大屏用户数量已超过PC,成为了真正的第二屏。

李捷告诉《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者,大屏有着非常浓烈的家庭属性,合家欢式的中外大片与国内喜剧尤其受欢迎。在他看来,娱乐活动正向“两头”转移:一头是个人化、追求私密的手机屏,一头则是全家共赏、老少皆宜的大屏。特别是,互联网的第一批原生用户(80后)全面进入家庭生活状态,开始结婚生子,家庭用户规模加速扩增。

变局下的电视产业正在产生新一波红利。有预测显示,2020年,中国客厅经济的整体商业价值总量将达到6300亿元,付费内容、家庭数字购物、广告、游戏等均蕴含着巨大的商业价值,2016年至2020年,单单大屏用户的付费规模就将增长近30倍。乐视的超级电视即可视作最早的受益者。

此外,电视一直被视作家庭中的耐用消费品,更新频次低,且电视的应用系统相对封闭,用户的迁移成本非常之高。比如优酷、爱奇艺、腾讯视频三家内容各有所长,竞争决定三家内容一般不可能出现在同一电视或者机顶盒上,一旦用户选用优酷内容的硬件,再看其他内容只能再购买一次硬件,而在手机上,用户从优酷切换到其他家只要动动手指。

这意味着,一旦先行者占据着先发优势,其市场势力不只是排他的,在相对长的时间是稳固的。机会窗口稍纵即逝,BAT均纷纷入局抢占客厅,百度阵营的爱奇艺与央广新媒体合资成立银河互联网电视,腾讯视频力推授权正版TV端应用“云视听极光”,阿里准备如何下手?

盒子背后

早先,阿里切入家庭娱乐的起点是“天猫魔盒”。

天猫魔盒源于2013年,当时高清概念刚在国内普及,一部分影视发烧友寻求高清播放方案,盒子应运而生,早期的盒子有着相同的基因:强大的本地解码能力、糟糕的交互体验(甚至有些盒子还需要用户自己编程)、灰色的内容聚合地带,用户多为发烧友或者价格导向的小白用户。

天猫魔盒则将目标人群定位为中产群体,输出正版内容,硬件上颇费力气。阿里家庭娱乐事业部智能硬件和应用总经理穆旸举例说,盒子用户关注Wi-Fi,若网速恒定,Wi-Fi决定观看的流畅度,外观设计定型后,工程师团队调整Wi-Fi天线的空间不到1厘米,为找到最合适的角度,团队常在地下车库模拟最弱的Wi-Fi信号环境进行调试。

天猫魔盒为阿里家庭娱乐斩获了一大批C端用户,但其真正崛起则有赖于强劲的内容,特别是与优酷的整合。

李捷列举了一串数字:阿里家庭娱乐可调用的内容片库超过107.6万集,电影1.6万部,综艺16万集,电视剧18万集,新媒体25万集,动漫47万集……几乎覆盖了一家人的家庭娱乐需求。同时,由于共享了优酷的用户和内容运营经验,同时也加快优化了播放服务的体验。

2016年上半年,天猫魔盒线上市场份额达到32.5%,24个月的可运营用户留存达到66%,其经典款的出货量突破500万台。

在阿里家庭娱乐的内容布局中,少儿节目格外受到重视,新推的“小酷宝”就是一个例子。这是一款与优酷联合打造的盒子,专为0-14岁孩子的心智启蒙、习惯培养、语言发育、兴趣养成等量身定制。

小酷宝是梦想和现实双重考虑下的产物,当时阿里谈判引进全球的优质儿童内容,许多少儿内容方提议建立一个独立的内容体系,避免同成人的内容混合在一起,尽管国内少有专注少儿市场的盒子,李捷却格外看重少儿在家庭娱乐中的战略价值。

截至 2015年底,在中国0-14岁少年儿童人口已经达到 2.37亿,家长陪同孩子看电视,是一个熟悉的场景,“天猫魔盒早期,少儿节目的播放量占到整体60%左右,直到现在仍在40%以上。”李捷说。小酷宝现拥有超过350万分钟的少儿内容,囊括知名动画IP达1100个,且已与超过100名育儿专家合作,将其育儿经验和理念分发出去。

阿里家庭娱乐推出小酷宝

李捷告诉《21CBR》记者,作为内容输出的重要路径,盒子将是阿里家庭娱乐的重要一环。他认为,电视终端的迭代期长,盒子是一个兼具消费电子和互联网属性的产品,更换与升级的成本低,可以及时进行能力升级,或者添加新的功能,成为家庭的一个应用中心,提供新的体验。

比如,阿里产品团队正在尝试将人工智能的黑科技引入到盒子,实现语音控制,进行视频或者音频的切换等。2016年,他们就研发了一个“边看边X”的功能,天猫魔盒遥控器设置一个M键,一按下去,电视屏幕缩小,周围衍生出许多和节目相关的内容,每个人出现的衍生内容是不同的,有的人可能收到豆瓣评论,有的会收到有趣的购物场景。

但是,阿里在硬件上不仅限于天猫魔盒或者联盟的机顶盒,他们更着力于渗透到电视终端渠道,形成掌控力,市场上内容供应方不少,电视厂商为什么要选阿里?

赋能电视

长期以来,业界一直盛传阿里要自己造电视,李捷告诉《21CBR》记者,他们对电视硬件制造和供应链管理保持敬畏之心,绝不直接涉足,事实上,他个人并不太看好互联网公司进军电视硬件的前景,“这条赛道互联网公司短期也许有惊喜,中期有机会,长期趋势不乐观,手机市场当前的竞争现状和智能电视的未来状况非常近似,同时智能电视行业比手机更重,渠道、供应链和售后服务要求更高,这往往并不是互联网公司最核心的能力。”

他认为,电视的智能和互联网化,不完全在硬件能力,真正瓶颈是应用、桌面、支付、账户、内容以及更快更清晰的播放体验等,阿里要做的是,向传统电视厂商提供进化的能力,“阿里布局电视赛道的生意是内容、数据和产品的运营,硬件销售不是我们的赛道。”李捷说。

在阿里家庭娱乐事业部 TV总经理贾伟看来,定义智能电视有三个核心指标:内容为王、体验至上、大数据驱动。电视产业正进化为一个由硬件、软件、交互、内容、应用为主的生态链,可挖掘的增值空间巨大,阿里不是与电视制造商抢夺硬件市场的存量,而是以开放、赋能、共享的形式共同做大服务的增量。由此,产生了阿里版的“TV生态inside计划”——让天下没有难做的智能电视。

2016年,阿里家庭娱乐发布最新的YunOS TV版本,该版本针对设备底层设计,具有高度适配性和延展性,便于在电视中接入各种智能家居设备,在YunOS TV基础上,又推出飞流5.0桌面,在内部被称作“最懂你的桌面”,利用云计算、大数据和人工智能技术,可做到千人千面,内容即达。

比如,结合阿里系的数据,家庭娱乐部门有能力结合年龄、地域、购买力等多个指标,建立用户画像,实现电视内容的精准推荐。

“与互联网电视相比,传统电视在个性化精准推荐、用户体验以及广告经营模型等方面,存在很大的差距,阿里的强项正是在用户、内容、营销和数据等多方面进行赋能。”李捷告诉《21CBR》记者,“我们将能力完全开放给联盟电视厂商、机顶盒厂商,并方便他们自定义、自配置,分享用户带来的价值,比如用户广告、会员费和电商抽成。”

立足赋能,各取所需,这是李捷与郭台铭一拍即合的重要原因。

举例来说,智能电视系统与电视芯片的适配,往往需要3-4个月的时间,再加上会员账户和支付等运营体系的建立,普通电视厂商从头开始运作一款智能电视,时间周期以年计算,郭台铭最初的时间表,已是传统厂商的极限,阿里巴巴的团队只用60天,就将夏普老牌的传统电视改造成一个智能品牌。

在项目早期,夏普曾定位主力产品为45英寸到55英寸,也是阿里基于大数据明确建议,夏普的目标用户一定是大屏,结果70英寸“大屏王”单品销售超过10000台,成为天猫“双十一”大尺寸电视销量之冠。这是一个皆大欢喜的结局:夏普获得了终端销量,而阿里则收割了用户。

2016 杭州·云栖大会上,富士康科技集团副总裁陈振国发布了与阿里家庭娱乐合作研发的搭载全新YunOSTV 系统的70 英寸、60 英寸夏普智能电视新品。

李捷将这个案例视作内部的标杆,“快”是他追求的行业新常态,也是说服传统电视厂商的利器:撇开硬件生产周期,一款电视嵌入到阿里的生态中,未来只要3周能直接销售。这是很多厂商既感兴趣又会有些害怕的地方——如果他们不合作又没同样能力的话。

当然,电视伙伴的需求各自不同:海尔选择的是包括优酷影视资源及阿里电商资源在内的一揽子解决方案;康佳偏重于内容和智能云推荐引擎;互联网电视品牌微鲸则偏好YunOS TV操作系统和阿里音乐的支持……如今,有着阿里血统的智能电视出货量已超过1000万台。

这种增长可能会越来越快。海尔多媒体有限公司战略部部长杨惠迪已公开表示,2017年,海尔所有智能电视将全面对接阿里家庭娱乐的平台。

当然,并非所有企业愿意将底层系统与内容体系完全托付给阿里,尤其实力雄厚厂商将此视作自己的未来。一位电视厂商的内部人士评论:阿里的YunOS TV开放是好事,很多二线品牌非常欢迎第三方系统,但是,大厂商有自己的算盘。加之7张互联网电视集成业务牌照的持牌方,他们牢牢占据着提供智能服务的通道,在电视终端的势力角逐获取上,这会是一场有趣的博弈。

时间的竞逐

李捷笃信,大屏经济最核心的是内容,在采访中,他不断强调这一点,认为在大屏经济中,游戏、社交、电视购物都是外围性的产品。

自2016年优酷进入阿里大文娱板块,他形容内容层面的变化“翻天覆地”,“协同优酷的海量资源,阿里家庭娱乐内容布局形成三大差异化:第一,少儿内容全面领先;第二,超强的电影、电视剧和综艺内容覆盖;第三,创新的内容体验。”

过去一年中,电视厂商等合作伙伴开始日益重视其内容实力。李捷已宣布,除了加入联盟的合作伙伴以外,在任何其他终端将不能看到优酷的大屏内容。

以内容为基础,现在的阿里家庭娱乐坐拥一个越来越大的智能电视合作联盟、中国最大的数娱机顶盒联盟、单品销量最高的电视盒子以及超过2000万的活跃用户,内容、盒子、YunOS TV系统多方涉足,软硬件结合,B端和C端同时出击,阿里家庭娱乐为抢占客厅准备了多个引擎。

同时,阿里系文娱产业链上下游渐成体系,不止优酷,阿里大文娱板块内阿里音乐、阿里影业等业务伙伴和资源开始打通,加之电商、金融、云计算等协同,成为阿里进击大屏的后援。包括阿里家庭娱乐在内的大优酷事业群已宣布,优酷会员超过3000万,这是再明显不过的例证。

2016年9月,天猫魔盒3Pro推出《变形金刚》主题定制版,穆旸的畅想,阿里体系内未来可以产生这样的联动:《变形金刚》要上映的时候,进行开机预告片的播放;通过淘票票,通过手机摇一摇进行购票,选择身边最近的影院;在影院下线之后,会员直接预约登录天猫魔盒观看……

天猫魔盒变形金刚限量版

对阿里巴巴来说,未来理想的情境,将是电商、金融、文娱在底层打通,前端融合,构建出一个综合、完整的服务场景,文娱板块也正成为收入增长的新引擎,数字媒体和娱乐业务已经单独出现在阿里财报中,2017财年Q2,数字媒体及娱乐业务当季收入36.08亿元,同比增长302%。

而在大文娱板块的布局中,阿里家庭娱乐承担着多重的角色:将阿里的势力从PC和手机端延至大屏,从实物商品推进虚拟的内容产品,更重要的是,它将帮助阿里占据用户更多的时间。

李捷这样解释,阿里不惜重金投资家庭娱乐的本质原因,“用户时间是互联网真正的稀缺资源,可以说,所有抢夺用户时间的公司,彼此都是竞争对手。很多大屏活跃用户一天消费4—5个小时,没有哪个互联网入口具有这样的时长,这就具备强大的商业变现潜力。”

2017年,阿里家庭娱乐已宣布“开放升级、超级内容、数据赋能”三大战略,提供智能电视整体解决方案,打通家庭娱乐生态链,拓展大屏经济的新疆域。

这是阿里“TV生态inside计划”一次迭代升级。

李捷介绍,基于新的客厅场景,阿里家庭娱乐希望打造一个全开放的生态环境,链接产业上下游的各方,其中,内容是核心资源,用户是市场基础,大数据是技术支持,三者互相作用推送精准的视频内容以及电商、广告、游戏等周边产品,加之衍生的支付、物流等服务,全面重构大屏经济的产业链条。

一旦阿里版inside计划实现,在需求侧,大屏用户可享受到海量内容的精准推送和定制性服务信息,并在内容消费时可形成实物商品的即时购买;在供给侧,智能电视产业的变现不再局限于硬件的一次性销售,将拓展至会员费、广告、游戏、电商分成等持续性的收入。

“阿里认为,大屏经济重构并非一两家企业可以实现,产业链上下游均可发挥比较优势,共同合作,共享红利,”李捷说,“创新不颠覆、合作不替代”正成为他的口头禅。

就在2016年快要结束时,李捷收获了一个新的胜利,阿里家庭娱乐成功与芒果TV联姻,据统计,优酷与芒果TV只有10%的资源重合度,两家结盟后,其内容资源库可以覆盖视频行业所有片库70%以上的内容。据贾伟透露,两家2017年还将探索客厅新场景下的购物合作,利用人工智能,优化边看边买的一体化体验。

从左至右为:芒果TV副总裁成洪荣,湖南广播电视台党委委员、副台长、芒果TV董事长聂玫,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁及阿里家庭娱乐事业部总经理李捷。

结盟芒果TV,或许受益于阿里和湖南卫视素来的渊源,至此,进入阿里家庭娱乐开放生态的企业已包括:内容端的优酷,牌照方的华数、CIBN、芒果TV,传统电视厂商海尔、康佳、长虹、海信、创维、夏普、飞利浦,互联网电视品牌微鲸……

在智能电视产业复杂的合纵连横中,阿里的开放合作策略,正在累积越来越多的领先优势和核心能力。

(作者:罗东  史轩川)

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