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乐视影业的稳态:不追求爆款,把有限货架变成无限货架

姜中介 来源:21世纪商业评论 2017-03-29
11 部电影“片片过亿”,不追求爆款、把有限货架变成无限货架,是张昭的秘诀。

“四平八稳”是外界对于乐视影业的传统认识。细数乐视影业近年来的主要项目,极少出现类似《捉妖记》、《美人鱼》这样的票房巨无霸,也鲜见亏损。乐视影业则认为,这是在寻找一种降低经营风险的影视产业全新商业模式。

回顾整个2016年的电影产业,“资本退潮”、“拐点论”取代了原本的盲目乐观,全年总票房仅3.73%的增长甚至落后于一些“夕阳产业”。而在潮水退却之时,乐视影业在没有“爆款”的状态下完成了71.5%的增长,而且片片过亿。

在乐视影业CEO张昭看来,行业以粗放模式发展到一定阶段时,需要转向垂直、分众的路线,从各个维度对行业进行细分,进行有针对性的产品运营或者用户运营从而达到从粗放向精细化发展的转变。“这些都是亘古不变的商业铁律,换到影视行业同样奏效,我们只是一直在坚持而已。”

“爆款”的担忧

“以中国电影目前的工业化和产能情况,一家影业公司如果专注做爆款就意味着面临很大经营风险,毕竟电影本身的风险就特别高。”张昭对《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者表示,市场空间急速增长,但每家影业公司能够调动的资源、每个制作人的掌控能力还是“老样子”。

张昭的担忧不无道理,电影市场的实际供给能力远远跑不过院线扩张的速度,就观众的感观来看,一年到头值得去观影的电影依旧也就是六七部,电影市场的质量并没有因为票房的“水涨船高”而得到本质提升。在这种情况下盲目追求“爆款”,难免导致经营状况的大范围波动。

2016年年初,周星驰的《美人鱼》创下了33.9亿元的票房奇迹,登顶中国电影五年来的单片票房冠军。当年第一季度,国内票房再创144.66亿元的高峰,电影从业人士兴奋地预测,2016年中国票房总量将突破600亿元。

然而最终的事实非常残酷,从去年第二季度开始,中国内地电影票房开始掉头向下。第二季度票房收入共计101亿元,同比2015年下滑4.6%,五年内单季度首次票房下滑。暑期档票房总额124亿元,与2015年基本持平;十一黄金档更惨烈,虽有《湄公河行动》等叫好又叫座的电影,但依然难挽颓势,出现了近十年来十一黄金档的首次下降。

最终,2016年全国电影总票房定格在457.12亿元,同比仅增长3.73%。且别说年初预测的600亿元,就连本以为能轻松拿下的500亿元也相距甚远。

2016年,除了《小时代》上映所引发的郭敬明粉丝与普通观众的“口水战”之外,张昭与他的乐视影业在这个喧嚣的市场中显得不够高调。也正因没有盲目追求“爆款”,在市场遇冷的情况下,乐视影业可以“明哲保身”,甚至在一些领域可以“游刃有余”,乐视影业交出了2016年全年11部电影“片片过亿”的成绩单,“实际成绩是好于预期”,张昭告诉《21CBR》。

“去年给公司定了两个要求,第一个就是要求要规模化运作,第二个就是希望大部分能够过亿。”

片子过亿,就意味这每部片子不管风吹浪打都要找到你的观众,而不是靠补贴这种东西。补贴就像资本的潮水,等各种各样的退潮以后你发现,那些才是真正值得电影人去坚持的东西。”张昭说。

驱动“无限货架”

“电影院是什么,其实就是零售行业而已,一年就能给你400部电影的排片。”张昭认为影视业进入互联网时代,意味着“把有限货架变成了无限货架”。

张昭希望把内容在乐视的多种终端渠道上垂直打通,由乐视影业提供多种类型的内容,包括电影、电视剧、网剧、游戏等,并落在不同的终端上,在不同场景中结合体现。

今年1月13日,融创宣布战略入股乐视,成为乐视体系中上市板块乐视网的第二大股东,同时成为乐视超级电视和影业板块的重要股东。张昭认为,融创的此次进入,会产生协同效应,地产提供的环境可以成为IP呈现的不同场景。未来的渠道不仅是电影院,还包括客厅、社区等人类生活的地方,都可能融入不同的文本。

在融创针对乐视的150亿融资中,其中10.5亿用于乐视影业15%的股权置换。按此计算,乐视影业估值为70亿元,与此前乐视影业注入乐视网的估值98亿相比,出现了缩水。但在张昭看来是资本对于乐视影业的价值认可,毕竟整个行业正在经历一次洗礼,“虚火”过后的整个行业正在调整与反思。

全球化也是乐视影业打开货架的出口。张昭表示,面对全球化时需要发行渠道的出口,而在全球化的角逐中,渠道出口的话语权是掌握在好莱坞的手中,通过互联网的渠道和端口可以获得与好莱坞对话的机会。“我们可以实现影视内容的场景化分发,不同场景可以带来新的消费服务,毕竟乐视现在有手机、电视、视频网站等多个场景渠道。”

也就是说,基于互联网技术的应用,乐视影业在将电影观众进行分众,描绘用户画像时有更多的数据作为支撑,后续也可以用精准推送的方式为分众用户持续推送适合的内容,形成持续服务和持续营销。

有了互联网生态的布局,这让张昭去拓展好莱坞的业务时获得了更多的“重视”,这与张昭此前所遭遇的“闭门羹”大为不同。“我们在商业模式上的创新让美国人觉得是一个更有价值的合作,如果只是过去购买版权,那么我们只是一个采购者。”

相比于几年前第一次去谈《敢死队》的波折,张昭这一次顺利地在好莱坞谈下了诸多重磅作品,包括由张艺谋执导,马特达蒙、刘德华等明星主演,投资总额高达1.5亿美金的中美合拍片《长城》以及9部与好莱坞共同开发的电影;乐视影业还与《狮子王》导演罗伯.明可夫达成合作,双方将研发制作《狼图腾》动画电影和喜剧动画《蚕战》;此外还宣布购买编剧杰森.罗斯韦尔的剧本《黄道十二宫》。

张昭坦承《长城》略有遗憾,“还是有些急躁,在一些话语权上依旧不如好莱坞,但要走向全球化,这是必须要去做的事情。”

不过从作品本身和国内市场运营上看,张昭认为是及格的,包括普世价值观、西方的叙事语言、纯英文电影、全球发行,都基本完成。

构建分众体系

早在光线影业的时期,张昭就是行业中深谙地网之道的行家。据了解,目前乐视影业的地网团队约200人,覆盖全国50%左右的城市,触达3000多家影院。张昭认为,分众体系的构建不光是营销发行体系上的完善,相关的内容也要进行匹配。

乐视与郭敬明合作的《小时代》系列开创了国内粉丝IP电影的先河,四部累计20亿元的票房虽然不及《美人鱼》这种创造纪录的作品,但部部保证盈利,还捧红了郭采洁、郭碧婷、陈学冬等一众人气明星。

在张昭看来,《小时代》系列是“互联网IP+粉丝经济+影院社交+O2O营销”的成功案例,互联网时代的电影产业模式是可以离开名导演、超级明星的束缚,优秀的超级制作人或产品经理是整个产业链的价值核心,“我不需要为名导演付高额的报酬,我们自己可以创造IP,来挖掘IP的深层用户价值。”

《小时代》系列在线上实现精准定位分析、营销导购,线下实现服务完成,O2O的市场闭环牢牢将用户需求锁住。而电影衍生品售卖的超前意识,也正是在向好莱坞看齐,在电影工业高度发达的好莱坞,票房收入仅是一部分,其衍生品售卖都已形成完整产业链。

但是在张昭的构建中,粉丝IP电影仅为分众体系的“前哨”,不同类型的IP代表着不同的受众。在乐视影业2016年的片单中,可以看到主要针对女性白领的《28岁未成年》、面向男性观众群体的《机械师2》、适合儿童观看的《熊出没》系列等,核心受众几乎都不重叠。

“我们的IP储备已经超过100个了,现在的问题是怎么尽快地开发这些IP。”张昭对《21CBR》表示,为了满足不同类型观众的需求,还购入了《太平洋大逃杀》这种杂志特稿的影视改编权。

在内容创作上,张昭希望公司签约的导演也可以“分众”。张艺谋拍《归来》和《长城》,面对的是完全两个群体,发展模式一个扎根本土,一个打开全球货架。

乐视影业今年的重磅项目、徐克下一部影片《奇门遁甲》,则在尝试寻找分众化的增量。张昭表示,这部影片针对的不是一群人,而是两群人。“这群人在哪里我们很清楚,他们在做什么我们也清楚。”

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