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国内奢侈品消费悄然回暖 被压抑的购买力还是财富效应?

来源:21世纪商业评论 2017-03-29
美国 Coach集团公布的2016—2017财年第一季度的财务数据显示,本季北美市场销售收入6.91亿美元,同比下降16%。而同时中国市场却交出了一份亮眼的成绩单,中国内地销售收入保持两位数增速。LVMH、Richemont、Burberry以及Hugo Boss的最新财报也都显示了这种增长趋势。

各大奢侈品牌在华销售开始大幅回暖了。

随着多家奢侈品品牌陆续公布最新财报数据,这一回暖的趋势被更多机构所注意到。美国 Coach集团公布的2016—2017财年第一季度的财务数据显示,本季北美市场销售收入6.91亿美元,同比下降16%。而同时中国市场却交出了一份亮眼的成绩单,中国内地销售收入保持两位数增速。

意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo近日也公布了2016财年第四季度和全年的核心财务数据。在整个亚太地区增长平缓的情况下,中国大陆的销售额却同比增长了6%,其中第四季度的增幅更是达到 13%。LVMH、Richemont、Burberry以及Hugo Boss的最新财报也都显示了这种增长趋势。

2013年以来首次回暖

近日,贝恩咨询公司发布的报告也显示,中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现自2013年以来的首次上升趋势,总值高达170亿欧元。国内奢侈品消费3年来首次呈上升趋势,消费回流收效明显。

中国的奢侈品消费自2013年开始骤降,贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》也显示,2013年中国内地的奢侈品消费年增长率仅为2%左右。而在此前的2011年,这一数字曾高达30%。

2013年一季度,Louis Vuitton所属的LVMH集团和Gucci所属的PPR集团当季财报都显示,这两个最重要的奢侈品牌在中国的销售增长都是个位数,一些品牌甚至出现了“去LOGO化”的趋势。

三年后,这种状况发生了显著的改变。

据Contact Lab Analysis 统计,2016年期间,中国消费者海外消费同比减少5%,而国内消费同比增长5%。比起“扫荡”国外市场,中国消费者对国内奢侈品市场的热情似乎于一夜间“回暖”。

财富效应和汇率波动是主因

第一太平戴维斯中国区零售部主管,华东区董事长朱兆荣分析称,财富效应和汇率波动是促使国内奢侈品消费回暖的主要原因,近几年中国消费者财富积累速度上升,消费能力显著提升。人民币汇率的下行又缩小了国内外商品的价差,促使消费回流。

此外,部分品牌,如Richemont, Hugo Boss, Channel , Prada等针对中国市场调整了商品价格,使海外购价格优势减小;其中Hugo Boss在缩小了国内外价格差之后,去年第四季度同店销售额增长了20%。

市场调查机构Euromonitor International(欧睿国际)发布的奢侈品行业研究报告显示:全球奢侈品消费在 2017年有望持续增长,但增幅将有所放缓,不过亚洲是个例外,中国经济的回暖帮助该地区实现加速增长。五年内,中国有望取代美国成为最大的奢侈品市场。法国巴黎银行的预测也持乐观态度,预计2017年中国内地奢侈品消费将继续增长5%。

需求驱动型消费抬头

值得注意的是,这三年来中国奢侈品的消费人群持续年轻化,需求驱动型的消费也呈增长态势,这使得一些轻奢品牌在华扩张迅速。如近几年颇受年轻女孩喜爱的丹麦珠宝品牌潘多拉(Pandora),其中国内地收入占亚太地区20%,且继续以翻倍的速度增长。截至2016年底内地概念门店也达到了97间,全年净增44间,而固有门店的同店销售更实现25%的快速增长。

维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)近期于上海成都两地惊艳亮相,一开业便以火爆业绩刷新纪录,仅上海旗舰店日销售额就高达130万。下半年,维密将在国内其他一线城市持续扩张。

“中国奢侈品市场的需求状况非常良好,中国消费者的购物习惯和偏好都在快速变化。品牌营运开始变得更重要,真正适合本地发展的策略,产品创新,专业人才培养,VIP服务定制,这些都将是奢侈品品牌在未来在中国稳健发展的关键。”朱兆荣说。

对于各大品牌来说,中国国内奢侈品消费真正回归正轨,也是市场往健康良性发展的表现。

奢侈品消费的回暖也令商业地产重焕生机,以上海恒隆广场为例,从去年下半年开始,其销售额明显提升。到去年12月,破了恒隆广场2001年开张以来的单月销售纪录,到2017年1月份,单月增长同比去年1月超过了30%。

恒隆集团董事长陈启宗在今年的致股东函中表示,将继续增加内地的土地储备,集中发掘经济蓬勃的二线城市。

(作者:何苗)

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