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杨伟东:大内容时代拒绝信息孤岛

罗东 来源:21世纪商业评论 2017-04-20
在明确了优酷和土豆不同的发展路径后,杨伟东在今年春季进一步深化了优酷做“头部内容”的战略思路,他提出了一个全新的词汇:大内容。概括来说,视频平台必须具备生态级的消化能力,它决定了一个平台对内容的获取力。而创造大内容的过程中,大生产、大运营和大宣发必不可少。

“未来碎片化或孤立的内容生产会越来越吃力,谁具备生态化的思考和执行,谁就更具生命力。”4月20日,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在2017优酷春集演讲中分享了如下观点。

春集和秋集是优酷如今一年两次对外发布重磅策略和内容的、最重要的大会。2016年,优酷通过秋集确定了几个重磅策略:如发力头部内容、 增强视频网站的自我排播权等,如果和土豆在今年三月发布短视频结合起来看,可以认为,阿里大文娱如今终于明确了优酷和土豆各自的战略定位:优酷更侧重主流剧集、综艺的影响力;而土豆的重点是PUGC。

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在明确了优酷和土豆不同的发展路径后,杨伟东在今年春季进一步深化了优酷做“头部内容”的战略思路,他提出了一个全新的词汇:大内容。概括来说,视频平台必须具备生态级的消化能力,它决定了一个平台对内容的获取力。而创造大内容的过程中,大生产、大运营和大宣发必不可少。

比如在“大内容”时代,优酷在2016年提到的“超级网剧”概念已经无法概括视频平台内容的发展。杨伟东表示:电视剧和网剧,作为阶段性的名称即将完成他们的历史使命,以后,剧集的名称将不在于播媒介,而在于体量和影响力。

杨伟东把剧集的新概念称为“大内容背景下的超级剧集”。在超级剧集时代,两个变化会更快加速。

首先是从单一播出到全链路参与。

伴随着视频平台对内容产业链的全流程参与,视频平台对内容产业链的理解也发生了变化,从单一的播出平台到全链路参与。平台将采用开发合作的方式参与到内容全程生产和延展、通过数字发行获取的用户行为反哺到造星、制作、发行和宣推等环节中。而全链路参与也意味着像阿里大文娱这样的集团化平台也开始生态化赋能内容,加持内容的多种变现可能。平台和内容生产方不仅仅只是播放合作,更是用户消费合作。

其次是从网台自主排播到跨媒体联播。超级剧集的出现,意味大内容本身正在成为驱动平台融合的力量,超级剧集的制作投入和内容质量也将全面升级,一些剧集的单集制作都会是电影级别的制作水平。台和网将会进入新的合作阶段,甚至未来电影院也都可能会成为超级剧集另一个发行端口。网络平台和电视台各自独立排播都无法实现内容价值的最大化,超级剧集的跨端协同发行的趋势会越来越明显。

“大内容”的概念背景是时代的剧烈变化,杨伟东表示:

当下的文娱行业,或许已经不能用“变化”来形容, 或许“进化”更准确。互联网巨头的集团军入场, 好内容的成本急剧攀升、更多玩家和资本进入内容产业, 内容的生产模式、发行方式和变现手段出现的新趋势,等等,都很明确地表明整个文娱行业发展已经进入了生态时代。

文娱的生态时代,最明显的特征是:内容的生产、发行、宣推、变现,都已经无法仅仅依赖单平台的能力,而是要求生态平台的操盘能力。比如优质内容的生产和变现,需要在立项之初就考虑文字、漫画、声音、影视、短视频、衍生品、线上及线下在开发路径上的取舍和节奏控制,而每一块内容都不只是做做而已, 而是需要一个强大和专业平台来对接和协同,未来碎片化或孤立的内容生产会越来越吃力和苍白,无论是平台还是内容生产,谁具备生态化思考和执行,谁更具备生命力。

在此背景下,大内容时代的内容制作成本在升高。但杨伟东强调,这里的成本并不是指资金,而是资源投入。今天的竞争要求视频平台必须积极地融入产业链,深度参与从制到播、到变现的各个环节,提升自己的内容消化能力,这背后又需要建立在大生产、大运营和大宣发的基础上。

杨伟东称:首先,大生产意味着内容生产需要生态型业务群的整体规划和协同。内容生产不能再依靠平台作坊式创作,而是自制、合制、投资布局等多种内容生产形态的组合。

大运营和大宣发则是在新媒体内容爆发的时代,优酷发现:进入新媒体的内容越来越多,也越来越丰富,这必然对内容的运营效率和宣发效果的要求越来越高,单平台的运营和宣发能力会越来越单薄,生态化平台的整体协同能量开始突显。

最后,杨伟东宣告:“大内容时代,也是好内容的黄金时代。”

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