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更年轻、更平民 7天连锁计划升级数千家酒店

温颖然 来源:21世纪经济报道 2017-07-13
曾经的7天酒店,“天天睡好觉”口号深入民心。然而2014年,7天推出新的品牌形象——“年轻的选择”,去年更在酒店logo、空间设计方面进行了一系列革新。

在一本描写铂涛集团转型、名为《创变》的商业传记的开篇写道:“从创始到回归,从回归到再出发,郑南雁在10年时间内,持续实现了创业、上市、私有化、再创业的角色变换。”从单一的经济连锁酒店发展到如今拥有近20个品牌,铂涛集团在过去12年间经历了巨大变革。

曾经的7天酒店,“天天睡好觉”口号深入民心。然而2014年,7天推出新的品牌形象——“年轻的选择”,去年更在酒店logo、空间设计方面进行了一系列革新。

迈点网发布的《酒店业年度报告白皮书》指出,虽然中档、公寓市场成长迅速,但截至2016年底,传统经济连锁酒店仍牢据着国内住宿市场底端,其酒店占比超过70%。不过,经济型酒店的品牌化程度远不如欧美国家,品牌酒店的市场占有率仅为10%。

在经历前十年迅猛扩张后,面对物业成本上涨、入住率下滑、盈利减少的困境,经济连锁酒店的品牌升级迫在眉睫。

“发展到最后,体量较小的单体酒店会淡出市场,只有少数玩家笑到最后。”近日,铂涛集团副总裁、简约事业群品牌CEO洪伟接受21世纪经济报道记者专访,作为一位年轻CEO,把一个有着12年历史的经济酒店打造得更年轻化、平民化,是他下一步思考的重点。

“抓住存量,保持增量”

国内经济型酒店发展历程可以追溯到上世纪90年代,当锦江之星作为酒店业内第一个经济连锁酒店面世时,很多人还不知道什么是经济型酒店,认为和招待所并无两样。

经过2000-2009年黄金十年,各大经济型酒店品牌快速崛起,逐渐形成了7天、如家、汉庭三足鼎立局面。迈点研究院数据显示,从2016年经济连锁酒店品牌、酒店门店数统计来看,7天、如家、汉庭及格林豪泰的占有率合计接近50%。

上述《白皮书》显示,尽管面临来自经济增长放缓和消费升级的压力,2016年国内酒店市场仍然以经济连锁为基础,占73%的市场份额,仍为主流。

洪伟表示,目前品牌连锁酒店和非品牌酒店在体量上存在巨大差异,接近九成仍然是分散的单体酒店。“单体酒店会面临各种困难,首先体现在经营层面,客群开拓完全依赖第三方渠道;其次管理水平参差不齐;最后是供应链配套方面,通常是零散采购,很难形成集约化。”在洪伟看来,品牌化、集团化是未来酒店发展的大趋势。

从门店数量上看,7天酒店是市场龙头。目前7天酒店在全国370多个城市拥有超过2300家门店,市场占有率13%,会员数超过1亿人。在海外的发展,据7天酒店方面介绍,简约事业群四大品牌正布局欧洲、东南亚、非洲等,已在海外多个区域拥有酒店,如奥地利维也纳、泰国普吉、印尼巴厘岛等。

当前,经济型酒店正面临是否向中高端转型的抉择,在洪伟看来,与其花尽心思满足那一小群消费者需求,还不如把握好80%人群的核心需求。洪伟认为,无论在何种经济形态之下,经济型酒店仍然拥有庞大客群,未来7天酒店的发展战略依然是“抓住存量、保持增量”。

“年轻的选择”

但到了2010年,经济连锁酒店增速明显下滑,原因在于日益飙升的租金水平、人工成本,消费者也逐渐不满足于仅仅睡个好觉了。

“7天早期提出‘天天睡好觉’的口号时,我们看到当时市场上很多产品并没有满足住客最核心的体验,大部分人住酒店希望有一张好床、顺畅的网络及充足热水,因此让顾客洗好澡、睡好觉、上好网是核心理念。”洪伟表示,但现在几乎所有酒店都能提供类似服务,大量同质化酒店面临着如何与众不同、突围而出的难题。

“品牌竞争力有两点是最重要的,第一是满足客户需求,第二是抓住客户的心。”洪伟认为,消费者不仅仅满足于刚需类产品,同时还有消费的情感和价值诉求,只有抓准消费者的核心诉求并产生共鸣,才能打造出满意的品牌。

“年轻加油站”是7天升级后的一个典型产品。洪伟介绍,“加油站”是在大堂内划出一块提供简易健身器材的功能区,客人可以借用至酒店内任意空间使用,不受束缚,俨然一个移动健身房,这不但解决了客人的健身需求,而且还让他们摆脱了传统酒店健身房的不自由、缺乏私密性,甚至排队的烦恼。

随着分享经济的迅速发展,诸如Airbnb、小猪短租、途家网等短租平台的出现给传统酒店带来了一定影响。洪伟表示,比起共享民宿,酒店在安全性上有着天然优势,短期内不会造成太大冲击。与此同时,酒店也应该从共享住宿行业中汲取优点。

“Airbnb是一个非常好的品牌运营公司,他的核心竞争力在于会员运营,这对品牌公司来讲是最宝贵的财富。”洪伟说道。

7天酒店下一个十年会是怎样的图景?洪伟坦言,一个品牌越成熟,转弯需要的半径就越大。他认为在经济型酒店接下来的竞争中,发展海外市场最大的难点是适应当地消费者需求,而本土最大的难点在于如何在激烈的竞争下守好自己的底线。

“7天的梦想是,无论旅客身处何方,总会发现有一家7天在你身旁。7天的下一个十年,希望构建更多品牌内涵,形成亲民形象,变得更懂消费者,成为更多人安心的出游选择。”

原标题:更年轻、更平民 7天连锁计划升级数千家酒店

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