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如果还聊狼人杀,说明你根本不了解桌游,以及背后的百亿美元市场!

学舟 来源:娱乐资本论 2017-09-12
爆款都是底层产品,桌游世界里还有星辰大海。

如果还在聊狼人杀,说明你根本不了解桌游

“别去那边凑热闹了,都是初学者在玩狼人杀。”

在我国最大的DICE CON桌游展现场,一群拿着大包小包各种桌游的高玩(高级玩家),不屑的看着玩“狼人杀”的萌新。

在DICE CON的《狼人杀》的展位上,即使有着“狼人杀”圈子中的知名主播申屠坐镇,也只有少数粉丝去找他签名。不少桌游玩家告诉预言家游报,“我们就是来玩最新鲜的!”

另一个更重要的原因恐怕是,在真正的桌游玩家眼里,《狼人杀》并不好玩。“除非朋友特别想玩,不然我们圈内不会玩《狼人杀》。”桌游设计师水水对预言家表示。

《狼人杀》被诟病最多的一条是,在“第一天晚上”就会有人出局。反过来,在桌游中较为主流的德式游戏(偏策略)有一个普遍的特点,从头到尾所有玩家都会在游戏里。即使美式游戏(偏扮演)中早期会有类似的规则出现,但就现在桌游发展的趋势而言,美式游戏也在尽量规避这种情况的发生。“看了规则以后就觉得狼人杀傻透了。”DICE公司创始人赵勇权称。

同样都是在大众中引爆的桌游产品,桌游圈子似乎要喜欢《三国杀》远远多过于《狼人杀》。

2009年时,《三国杀》成功地转化了大批桌游玩家,甚至很多从业者都是由此进入这个行业。但几乎所有受访者也都对预言家游报表示,如何将《狼人杀》吸引的玩家真正转化成桌游玩家,依然是个问题。

“玩狼人杀的,能叫玩桌游吗?”

确实,《狼人杀》早已脱离了桌游形态,而是网综、直播、APP等形态的互联网娱乐产品,米未、熊猫TV、斗鱼、红杉等大玩家纷纷入场,可以说,这是一次完完整整的娱乐+资本的胜利。

那桌游的胜利在哪里?

据悉,这一次的DICE CON,短短两天一共来了1.2万人,光会展商收入就超过200万,更重要的是,根据卫报统计,2016年桌游全球销售额高达93亿美元。虽然现在中国地区销售额只有3.5亿人民币,但伴随着年均100%的增长率,以及未来IP衍生、培训(心理)咨询等业务的扩展,桌游的征途是星辰大海……

做不了大众爆款的桌游,推广要怎么做?

《狼人杀》这种明星化、互联网娱乐化的传播方式并非中国独有,范迪塞尔参加的桌游节目《Critical Role》就是一个很好的例子。但很大程度上,这样的推广方式只能选取入门难度低的游戏,以获取桌游在大众中的认知度,且存在用户转化率低的问题。

针对桌游玩家更理想的推广方式或许还是在线下。

去年的DICE CON上,水水与朋友成立的公司“飞腾无限”就有参展,展位上总有络绎不绝的玩家来体验试玩,吸引他们的是一款不论是主题还是玩法都颇为有趣的游戏:《十万次相亲》。

在游戏里,每个玩家作为游戏中的人物,需要收集一些代表人物“品质”的卡牌,比如“高大”“博学”“富有”等。再通过打出这些牌,对具有相同“品质”的人表白,并得到相应的分数,但如果对方打出“拒绝牌”,表白的玩家则一分都得不到。

这款游戏在去年的 “DICE CON”现场就售出50套,此后,由MYBG公司带去德国埃森展销售的50套也在一个小时内售空。

“桌游展是最完美的推广方式。” 赵勇权认为,一方面,在展会上玩家能选择喜欢的游戏尽可能多的去体验,另一方面商业展的属性本身就是刺激消费的,“它是连接体验跟消费最直接的方式,中间没有任何损失转化率的途径和环节。” 

以桌游界著名的德国埃森展为例,在2016年共有来自50多个国家和地区的1021家企业参展,展览面积达到66000平方米,吸引专业观众和玩家共计174000人次。其影响力和推广能力可见一斑。

此外,在互联网化的今天,众筹也成为桌游商业化的一个重要工具。在2016年,水水设计的《疯狂的房子》在摩点上完成了目标15000元的众筹。“众筹的作用主要有两个,第一它是一种宣传方式,通过众筹让更多人了解产品,也不断吸收玩家的意见。第二是它有一定的预售效果,也在一定程度上做为项目的启动资金和盈利来源之一。”

不过,众筹的问题在于,因为多数众筹网站并不设门槛,这使得其项目失败的可能性大大增加。“一些项目甚至都称不上是一个游戏,它可能连美工都没有做好,更别说机制了。”赵勇权说,“大多数人没太想好桌游应该是什么就去做众筹,是脑子有病。”

“桌游的推广方式只有两种:一是自己玩过之后觉得有趣还想再玩;二是看到你在价值观上认同的人玩得很开心,所以也想去玩。”赵勇权总结称。

爆款都是底层产品,桌游世界里还有星辰大海

除了互联网娱乐浪潮的推波助澜,《狼人杀》的火爆也有着产品的内在属性:在桌游的分类里,它属于聚会游戏(Party Game),这类游戏的特质就是入门门槛和学习成本极低,这使得它能更顺畅地在非桌游玩家中得到传播。

但聚会游戏也是在桌游的分类体系里,最底层的存在,它们主要靠动作反应和语言,游戏配件比较少。“接下来是家庭游戏,这也是国外较为主流的类别。基本上这类都是偏轻度策略类的,纯粹家人消遣时光。再往上还有更加需要思考的中度策略和极客游戏。”

赵勇权介绍说,相比于聚会游戏,轻度策略游戏才是桌游中生命力最旺盛的,这样的游戏既没有太高的门槛和学习成本,又能够让玩家体验到策略类的快感。比较经典的就有被玩家称为“双卡”的《卡卡颂》《卡坦岛》。

如果还在聊狼人杀,说明你根本不了解桌游

(桌游《卡坦岛》)

如果还在聊狼人杀,说明你根本不了解桌游

(在BGG上,桌游的51种机制)

根据权威桌游网站BGG的统计,桌游目前约有51种玩法机制,每年还会根据已有的机制重新组合交叉甚至是轻微的变体。一般来说,一款游戏会包括4-5种不同的机制。而根据不同的标准又可以有众多不同的分类,以最简单的产品形态来划分就可以分为骰子游戏 、卡牌游戏 、图板游戏,以及模型战棋。

在国内,较为流行的多以卡牌游戏为主,而卡牌游戏又有更多的细分。第一种是以《游戏王》和《万智牌》为代表的TCG(Trading Card Game)游戏,其特点是玩家无法买齐所有牌组,因此卡牌具有玩家收集和交易的属性。而这种集换属性也使得其有着超高的烧钱程度,一般来说即使是初学者阶段投入也要过千元。

除了TGC之外,另一种卡牌类型是以《矩阵潜袭》《权利的游戏LCG》等为代表的LCG(Living Card Game),虽然也会周期性地更新卡牌池,但玩家可以直接通过购买买齐所有卡组。以《炉石传说》为代表的 CCG(Collectible Card Games)与此类似。最后一种DDG游戏,该类型所有牌组都在一套产品中即可获得。

“这几种类型的卡牌游戏烧钱程度也不一样,如果做得好的话TCG是最赚钱的,可能《万智牌》的玩家每年的花费都是5位数。”水水说。

这并非虚言,万智牌由威世智(Wizards of the Coast)早在1993年就已发售,但即使过了24年之久,万智牌仍然具备超高的营收能力。威世智在1999年被孩之宝以3.25亿美元的价格收购,直到2015年孩之宝的财报中,我们都能看到当年孩之宝游戏类实现了12.8亿美元的营收,其中万智牌仍是主要贡献者。

迄今为止,《万智牌》已经有超过一万种不同的卡牌,全球超过600万牌手,并在每年举办MTG世界冠军赛,其2016年赛事冠军奖金为7万美元。

目前,全球每年新出的桌游已达到约在6000款左右。但国内的桌游产品,特别是原创桌游产品还比较少。2009年,正版桌游几乎都是英文版,只有台湾新天鹅堡出品过一些中文版游戏,时至今日,在出版商的努力下能玩到的中文版桌游已经有300-400款。

“中国的桌游市场每一年都在发展,虽然速度不快,但这也是好事,太快的话很可能产生泡沫,这样反而得不偿失了。” 2016年底在香港创业板成功挂牌的桌游出版商CMON创始人David Doust向我们表示。

极致简化、搬上APP,电子游戏化的桌游还是桌游吗?

暴雪在推出《魔兽世界TCG》这款卡牌桌游的时候,是有很大的野心的。但作为一款TCG游戏,在桌游层面它无法赢过拥有众多忠实玩家的《万智牌》,在大众游戏层面其主打玩法比较复杂,并不适合大众玩家。“当年已经到了一个只能靠比赛奖金来吸引选手的地步,玩家没有日常活跃度,这是没有办法做好卡牌运营的。”赵勇权回忆说。

在这种情况下暴雪在2013年砍掉了这个项目,紧接着在2014年做了线上的《炉石传说》。根据动视暴雪2014年的财报显示,《命运》和《炉石传说》加起来共计4000万注册玩家,其中《炉石传说》占2500万,两款游戏总共为公司带来8.5亿美元的收入。

“连原画都没变,只是把整个的节奏变快,娱乐性加强,规则也简化到了极致。”赵勇权对预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)分析表示,这使得《炉石传说》不再区分受众,它的受众从桌游玩家延展到了整个需要游戏娱乐产品的人群。

如果还在聊狼人杀,说明你根本不了解桌游

(《炉石传说》)

在某种程度上,现阶段国内的桌游与商业化存在着天然的悖论。商业化的前提是有一定规模的市场,即大量的玩家数量。容易在大众传播的游戏必然是简单的、学习成本极低的,但真正有趣且好玩的桌游产品,却难以入门,需要较高的学习成本、线下组局的难度也更高,换句话说,有趣的桌游更难在大众中普及。

但这其中仍存在着玩家转化的可能性。水水认为:“很多的玩家可能是通过《炉石传说》喜欢上牌组构筑游戏,然后同时玩到一定的时间觉得这个有点简单,那他可能就去了解其它的牌组构筑游戏。”

在《炉石传说》身上可以看到,简化规则、把桌游的概念延伸到电子游戏,确实能很大程度上对其商业化产生帮助。根据ICv2的估算,2015年北美地区桌游销售额年增长率为29%,达到11.9亿美元(包含 Kickstarter 销售额)。卫报的统计则显示,2016年全球桌游年销售额突破了93亿美元,但这个数字还不及电子游戏的零头。

或许正因如此,多数资本在入局桌游的时候,选择了将爆款《狼人杀》产品基于线上APP的游戏运营。从2016年开始,游戏公司像是看到了风口,纷纷把这款游戏搬到了线上,一时间,手狼、天天狼人杀等以“狼人杀”内容为卖点的APP层出不穷。

但赵勇权并不认为电子游戏化是桌游发展的方向。“你们不要觉得桌游很可怜好不好?桌游戏它本身就是这样的东西,你干吗非要把桌游跟电子游戏去比较呢?”他说。 

David Doust也对我们表示了相同的看法:“喜欢玩线上APP的用户,跟喜欢玩桌游的人群未必是一样的。现代人在各种生活场景下,总是低头玩手机,其实会有一种孤独感的,但是玩桌游的时候可以跟朋友见面、交流,这也是桌游有复苏趋势的原因之一。”

卖产品、做IP,桌游的盈利仍然没啥新花样

在做出《十万次相亲》《疯狂的房子》《拼了!小鸡》等桌游后,水水的公司在桌游业务上已经达到了收支平衡。他告诉预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),桌游的营收来源主要来自以下两个部分,一是实体销售,二是可以作为原点作品,去做IP上的一系列开发。

“实体销售也分两种,一种是我们把它纯粹当游戏在卖,另一种是把桌游产品变成一个更工具化的东西。”水水举例,比如《十万次相亲》在具有一定知名度后,MYBG公司与其签订了国际代理,“根据游戏的效果,收入大概可以参照图书的版税形式,版税就是5%-15%之间。” 

但目前,国内桌游市场上更多的是国外经典游戏通过代理商走进中国市场。不过,欧美游戏进入亚洲也存在阻碍。“当我们在美国做出一款游戏之后,很多时候只需要在文字风格等细节上做一些调整,就可以卖去欧洲。但是在卖到亚洲市场的时候就不是这么简单了。” David Doust表示,一方面欧洲和美国市场对于游戏的口味偏好更佳相似,另一方面平均90-100美元/款的游戏,对于亚洲市场来说定价偏高。

而工具化的桌游受众则更多地偏向B端客户。比如水水设计的《疯狂的房子》,本身是以房产中介为主角的故事,那么其售卖对象可能更偏向如中介公司这样的B端消费者,供其用于实习人员或新手的培训。此外,如今年的DICE CON上展览的《上市之路》也是类似的盈利模式,其出版公司甚至原本就有培训咨询业务。

如果还在聊狼人杀,说明你根本不了解桌游

(桌游《约德尔战斗学院》)

除了这两种盈利模式,更多的人正将营收点放在IP开发的尝试上。在美剧《生活大爆炸》中Sheldon喜爱的桌游《龙与地下城》,早在80年代就曾被拍成电视剧,此外其衍生品在全球的收入据估算也超过了10亿美元。在2015年,其厂商孩之宝还宣布与华纳兄弟合作进行电影开发。

但能够成为原点作品的桌游仍是极少数,目前更多的IP开发来自影视作品或电子游戏的反向输出。比如Fantasy Flight Games将美剧《权利的游戏》改编成桌游产品,拳头公司(Riot Games)也制作了以旗下《英雄联盟》为IP的桌游《约德尔战斗学院》。

“要成为原点作品,必须要有一个更完整的世界观体系,让玩家觉得这个世界他们愿意去探索,愿意去交流,甚至愿意给它做一些建设。”水水说,但极少有游戏能做到这个程度,即使是当年《三国杀》那样的游戏也只是做一些衍生产品。

原标题:如果还聊狼人杀,说明你根本不了解桌游,以及背后的百亿美元市场!

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