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潮牌生意里的“中国特色”

朱涛伟 来源:钛媒体 2017-09-12
何时能从生意层面发展到强文化驱动的嘻哈文化、街头文化,中国的潮牌和年轻人们都还需要更多的时间。

潮牌生意里的“中国特色”

中国香港的铜锣湾、美国纽约的布鲁克林以及日本东京的原宿,作为当地潮流地标,共同催生出了数十亿美元的潮牌生意。而在中国,纵然有上海长乐路这样街头文化发达的地方,却没能像原宿这样的地方一样成为“潮牌担当”。

虽然潮流文化已进入中国20年了,但潮流文化的载体——潮牌市场还远未成熟。

相反,在中国,互联网天然成为了中国潮牌文化的主推阵地。尤其是最近综艺节目《中国有嘻哈》带起的嘻哈旋风,将过去属于小众热闹的嘻哈文化推向了最普遍的大众,社交网络对于“潮牌”的认知度整体提升了一个台阶。

为什么是这样?

诞生在上海潮流电商平台 YOHO!(有货)在若干年前就看清了中国潮牌文化的宿命:一线潮牌操盘手主攻的方向只能是线上。YOHO! 潮流资源中心助理副总裁Ray向钛媒体表示,“原因之一是线下是实体店店租成本太高限制了独立设计师发展,尤其像上海这类一线城市。”

8年前,本是起家于《YOHO!潮流志》的YOHO!就看清楚了中国潮流文化“线上强于线下”的趋势,成立了独立的电商业务部门。与此同时,YOHO! 每年都通过线下品牌活动来推动潮流文化。今年9月,YOHO!(有货)举办的“ YOHOOD 潮流嘉年华”已经举办第五届。

这一次,9月2日,他们请来了MC HOTDOG 热狗——嘻哈和潮流文化领域响当当的名字。MC HOTDOG 热狗是第一次参加YOHOOD潮流嘉年华,但他同样作为致力于推动潮流文化的传播与发展的关键人物,和YOHO!渊源颇深。

不过,或许是被嘉年华上鱼贯而入看潮牌服装、顺带看演出观众“激怒”了,MC HOTDOG 热狗在舞台上diss了那些只会买衣服、并非真的懂HipHop的人群。在YOHO!&FRIENDS LIVE 环节开唱之前,MC HOTDOG 吼出了这么一句真话:“不要在乎那些潮流衣服的表象,HipHop是由内而外的。多听些音乐吧!”

主办方 YOHO! 想必既兴奋又抗拒。毕竟,作为一个10年来长期关注中国潮流文化、本身就是“不爽就表达出来的态度”这种街头文化推崇者、倡导者、传播者,同时也是被diss的“表象”制造者——事实是,YOHO! 集团目前电商平台90%以上的营收都是靠售卖潮牌而来。

中国的潮牌市场,正在迎接越来越多的全球品牌,本土新晋品牌如何生存?除了表象的“卖衣服”,本土电商平台到底还能为中国的潮牌做点什么?

卖了衣服再谈文化

潮牌服装销售,在中国已经是一门很赚钱的生意。

截止目前,YOHO!BUY电商平台上入驻的品牌既包括原创潮牌,例如TEEN TEAM、SHAPELESS,另外大众熟知的Dickies、Vans、BOY LONDON等也在其中。据YOHO!官方介绍,2016年集团20亿多的年收入中,潮牌的销售收入占了95%以上,广告收入占比不到5%。

依托于一拨八零后年轻独立设计师,以及上海长乐路等地盛行的嘻哈音乐比赛、街舞、涂鸦等潮流文化活动,YOHO! 积累了在潮牌市场的根基。借助这一优势,YOHO!BUY电商事实上已经深入了潮牌产业链的上游。

明星与独立设计师出品的潮牌,是YOHO!BUY平台上的一大卖点。像余文乐的MADNESS、李灿森的SubCrew、韩火火与的AKOP.,林俊杰的潮牌SMG等。和其他电商渠道不同的是,YOHO!BUY采用了不同方式与设计师、明星深入合作。

例如,像余文乐、李灿森两位打理的潮牌跟YOHO!合作“只在售卖这个环节”;而韩火火、林俊杰等与YOHO!合作方式是“只要明星出创意就行”——简单的来说,就是明星、设计师负责创意,而具体的生产、销售、库存由有货包揽。

韩火火告诉钛媒体记者,AKOP.是YOHO!帮忙代经营,整个供应链、库存这些“都不用自己管”,但会参与设计。

合肥店

潮牌CLUB XXHH合肥店

而 YOHO!BUY 的另一个合作品牌——由台湾独立设计师何冠宇主理的潮牌 CLUBXXHH——发展路径更有代表性。

CLUBXXHH 内地品牌运营由上海澜喜实业有限公司负责,目前该品牌已入驻了YOHO!、天猫两个电商平台,通过优质线上渠道积累了一定的人气。但数据表明,该品牌营收的95%以上主要来自三四线城市的线下实体店。

从2015年开始,CLUBXXHH 就通过加盟模式完成了早期线下门店的扩张。据其官网介绍,线下店的加盟形式包括总代、单店加盟、联营、直营四种形式。从2015年11月开店至今,ClUBXXHH已经在全国拥有40多家门店,商场选址偏好万达、水游城这样的大型商业地产项目。

钛媒体向该品牌负责人了解到,目前其单店的年销售额平均在200万左右,好的门店能够做到700-800万。“按照店铺的平均面积在80-100平米来算,坪效2万起,相较于传统的同类潮牌(例如Holy Moly)还是不错的。”

北京、上海、深圳等一线城市是想当然的潮牌扎堆的地方,但像缺乏明星加持的新晋品牌,为何选择在“三四线城市的省会”铺店?

CLUBXXHH 内地负责人翟延阳告诉钛媒体,这样选择的理由是“一线城市的运营团队成本比较高”。CLUBXXHH早期曾经尝试在一线城市铺店,却以失败告终。而三四线城市的省会对于新晋品牌来说,有其优势,“一来客流量比较好,有足够的潮牌市场,二来武汉、长沙、成都、重庆这些城市的穿着、消费思维比东部要好。虽然东部经济发展很好,但竞争很大,消费力没有成都和重庆好。后者也都是非常时尚的城市。”

服装行业业内人士告诉钛媒体记者,类似于ClUBXXHH这种潮牌毛利润率达到60%,而像鬼洗、Boy London这样的品牌,毛利率已经达到200%~300%。

该人士还表示,鬼洗、Boy London这类品牌高毛利率的原因在于,“一个是品牌知名度高,另外就是出货量大,导致成本比较低。”而潮牌一般的运作模式都是限量版——像ClUBXXHH每种款式只提供16件,而鬼洗、EVISU这种都是不限量发售。

贝恩咨询在预测2017年服装市场规模时,曾发布报告称“中国年轻人的服装市场预计将超过5000亿”。如此看来,新晋潮牌们想要赢得口碑和市场,首先要去搞搞清楚,你瞄准的“年轻人”到底是谁。

限量和明星,学来的套路

Run-D.M.C.与阿迪达斯合作的广告

Run-D.M.C.与阿迪达斯合作的广告

追本溯源,谈及潮牌生意自然绕不开嘻哈巨星卢塞尔.西蒙斯。

他管理的Run-D.M.C.乐队于1986年在麦迪逊花园广场演唱的《My Adidas(阿迪达斯)》开启了嘻哈文化与主流商业接轨。

据说在这首歌创作之前,卢塞尔.西蒙斯并未与阿迪达斯有任何交易,但乐队演出与乐迷互动时亮出了2万双阿迪达斯球鞋,把在现场观看演出的阿迪达斯高管们看呆了——嘻哈历史上价值150万美元的大买卖由此而来。

由此,与明星合作联名款成为潮牌们的不二选择。

如果你知道菲董(Pharrell Williams)设计的阿迪达斯彩虹系列“Supercolor”在全球卖出1500万双、侃爷(Kanye West)与阿迪达斯的联名款Yeezy系列一出售便脱销,更推动了阿迪达斯财报的复苏,你就不会怀疑明星加持的力量。

潮牌生意里的“中国特色”

“明星制作人”吴亦凡身上的Supreme潮牌

不同于美国嘻哈音乐人推动的潮牌生意,日本潮流文化的推动者更多的是独立设计师,诸如藤原浩、长尾智明(NIGO®)、西山彻等人。

NIGO® 一手打造的潮牌 Bape(母公司Now where)在2011年出售给了港商I.T集团,能在全世界迅速蹿红也离不开限量和联名这两个杀手锏。与 Bape 合作的艺术家和明星有一长串名单,比如涂鸦艺术家KAWS、FUTURA,说唱歌手Jay-Z、菲董 (Pharrell Williams)、明星小嶋阳菜、陈冠希等。

《中国有嘻哈》也借势明星发起了品牌推广。节目中担纲“明星制作人”的四位明星,从热狗、潘玮柏、吴亦凡到张震岳,一不小心就成了“带货”明星,他们身上的同款T恤成为粉丝们在节目之外追捧的对象。

从港台到大陆

在中国,多位潮流从业人士告诉钛媒体记者,陈冠希在早期潮牌推动上发挥了比较大的作用。

早在2003年,同样受藤原浩、NIGO®影响的陈冠希在原宿之旅之后,迅速决定进军潮流界。当年5月20日,陈冠希在香港铜锣湾百德新街一栋大厦二楼首次开设自己的潮牌店JUICE,售卖代理品牌;同时也与一些大牌联名,比如和Nike合作的鞋“死亡之吻”、LEVI'S合作的牛仔裤等。

2008年“艳照门”事件后,陈冠希无限期退出娱乐圈转战美国,HipHop更成了陈冠希为之奋斗的事业。

目前CLOT 旗下的潮牌店铺JUICE及JUICE STAND 在上海、北京、成都、长沙均有布点,2015 年营业额高达6000万美元。2017年初,陈冠希的公司接受了虎扑体育的千万港元投资,下一步瞄准了潮流线下展的市场。

陈冠希_clot

陈冠希演绎converse clot 联名

这也是本土潮流文化的另一大特色——大陆的潮流文化深受港台潮流文化的影响。陈冠希、五月天阿信以及说唱团体“兄弟本色”......更早进入潮流文化市场的港台明星及其商业化运作,将潮流文化刮向了大陆。

YOHOOD潮流嘉年华上的人气明星 MC Hotdog 热狗本人就是潮牌的代言人。由顽童MJ116主理的潮牌MJ Fresh,就是 MC Hotdog 热狗常备的单品。2015年,主理人顽童MJ116曾与MC Hotdog、张震岳组成说唱团体“兄弟本色”,或多或少会有点血缘关系,但MJ Fresh代表的是纯正的台湾街头风格,极具号召力。

MJ Fresh只网络上发售,但经常开卖就销售一空;2013年3月底,第一家MJ Fresh实体店开业,开业当天采取随机抽号码牌入场购买的形式,排队的盛况堪比现在的网红喜茶店。顽童MJ116告诉钛媒体记者,设计MJ Fresh时会将自己的生活和当地的文化结合在一起,打造Street Fashion。

综艺《中国有嘻哈》的火爆,让人觉得中国本土的 Street Fashion 就在眼前了。但也有业内人士告诉钛媒体记者,潮牌中的“舶来品”本身在文化上扎的特别深,而国内更多还是从做产品出发,基本上还处于搭潮流生意顺风车的阶段。

何时能从生意层面发展到强文化驱动的嘻哈文化、街头文化,中国的潮牌和年轻人们都还需要更多的时间。

原标题:潮牌生意里的“中国特色”


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