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无人货架开始“圈地”,争夺白领消费的战场已转向办公室

谢康玉 来源:钛媒体 2017-09-14
无人货架们都卯足了劲儿“跑马圈地”,资本也竞相进入“掐尖”,大家都在赌一个机会——投出下一个“美团”。

图片来源 © 视觉中国

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似乎在一夜之间,不少公司的的茶水间或角落,都摆上了这样一个装着各式零食的无人值守货架。

领蛙、老虎快购、零食e家、小e微店、果小美、猩便利……各路无人货架层出不穷。不仅是新兴创业公司,老玩家们也在以各自的方式加入,每日优鲜内部孵化便利购,易果则通过与哈米科技合作的方式,京东到家近日也传出布局无人货架的消息。

在这条赛道上,不乏一些明星创业者,果小美创始人阎利珉为原阿里聚划算总经理,猩便利创始人吕广渝曾任阿里巴巴集团副总裁,后加入大众点评任COO;原阿里巴巴诚信通直销总经理桂强军近日也宣布加入领蛙任COO。

另一边,资本也竞相进入这一领域“掐尖”,IDG资本、经纬中国、GGV纪源资本、峰瑞资本纷纷入局。今年1月至7月,该领域已披露的融资项目为25个,累计金额超28亿元人民币,而根据钛媒体Pro全球创投数据库的数据显示,近一个月就有包括果小美、领蛙、猩便利等在内的14家企业宣布获得融资。近一个月无人货架领域融资情况(数据来自钛媒体Pro全球创投数据库)

近一个月无人货架领域融资情况(数据来自钛媒体Pro全球创投数据库

其中,果小美成立三个月融资金额超过1亿人民币;近日刚入场的猩便利,天使轮就拿到了超亿元人民币,而在投资方名单里,不仅有一线投资机构,还能看到美团点评创始人张涛、王兴、叶树蕻、王慧文等人的身影。

入局者的名单还在不断刷新,一场围绕着办公室茶水间的争夺战悄然打响。

抢占办公室8小时

事实上,从去年开始,就有一股力量在线下悄然滋生,一批新兴自动售卖设备出现在地铁和商场里。自动橙汁机、自动零食机、自动面膜机,还有售卖服务的终端——迷你KTV、迷你健身房。

在线上流量红利见顶、成本高企的当下,线下流量开始重回人们视野。但店租不断上涨、覆盖范围恒定始终是横在实体店面前的一道坎。所以,改变线下原来的产品、服务结构,降低交付成本,就成了让线下重获新生的一条路。

自动售卖设备试图通过将产品、服务拆解成更小的单元,以更低成本的覆盖更多用户和场景。

不过,一台自动售货机动辄十几万,且覆盖的大多是过路客,这让很多人开始想,是否可以成本更低一点,离消费者更近的一点,于是就有了无人值守货架。

但无人值守的开放式货架意味着高盗损率,这就对摆放场景提出了很高要求,所以相对封闭、且可以通过熟人关系相互监督的办公室就成了无人货架们的最佳选择。不过,无人货架们看重的还远不止这些。

无限接近消费者

过去几年,大型零售商日益失去活力,而能满足繁忙都市消费者需求的便利店则保持着逆势增长。

贝恩联合凯度消费者指数此前发布的一份数据显示,2016年,大卖场份额下滑了2%,超市或小超市的增速放慢到2%,与之形成对比的是,便利店的增长达到7.4%。

不过,一家便利店离的再近,仍然需要下楼、再走上几百米,O2O再快也需要至少半小时才能送达,为了离消费者更近一点,无人货架把商品搬进了办公室,一来可以抢夺一部分原属于便利店的存量市场,二来可以通过“触手可及”的商品激发消费者的冲动性消费。

陪伴用户8小时

一直以来,不论是零售商还是服务提供商,他们之间的斗争可以归结为对用户时间的抢夺:一个用户在线上购买了一件商品就不会再去线下重复购买;一个白领选择了骑共享单车去上班,那他在同一时间就不再需要网约车,所以,大家在本质上就是在瓜分用户的24小时。

而一个白领在工作日停留时间最长的地方是办公室——每天至少8小时,尤其是一二线城市,高强度的工作节奏下,上班族在家里停留的时间十分有限,这从某种程度上也解释了,为什么中国消费者开始由在家消费转为在外消费。

凯度消费者指数此前发布的2017年中国购物者报告显示,2016年,在家消费的快速消费品销售额年增长持续放缓,创下五年来的新低,而餐厅外卖和在外消费却呈现快速增长。拿便利店渠道来说,在外消费贡献了85%的食品和饮料品类整体销量。

所以,无人货架看中的不仅是在物理距离上无限接近消费者,还有陪伴用户8小时所隐含的潜在价值。

人不动货动

O2O的兴起一度被戏称为“懒惰是人类进步的源泉”,互联网让生活更加高效便捷的同时,也培养了一批越来越宅的“懒人”,“懒人经济”的说法应运而生。

大多数服务于“懒人”的产品,本质都可以归结为——“人不动货动”,也就是让用户在尽可能少的位移下获取到商品和服务,跑腿APP算是一个典型,在“忙、懒、急”的时候,有任何代买、代送的需求,都可以原地呼叫跑腿小哥代劳。而离办公桌几步远、定期补货的无人货架,也是希望通过“人不动货动”的方式,参与到懒人经济当中去。

无人货架到底拼的是什么?

低进入门槛,是吸引众多玩家涌入无人货架领域的一大原因。果小美创始人阎利珉告诉钛媒体,一个普通的陈列货架,成本在300块左右,货品总价约600元,BD成本在100元左右,也就是说铺设一个点位的初始成本在1000元左右。

除此之外,还有仓储物流以及供应链成本,这就对规模化能力提出了要求——只有当货架密度达到一定的程度,才能支撑起高额的配送成本。所以,最近我们会经常看到当年的“百团大战”时的场景,无人货架们使出浑身解数去挨家挨户的做地推。

而大家拼命抢占点位,还有两个重要考虑:盗损率与销售额。

无人货架自出现以来,被质疑最多的问题就是盗损率,有人认为这是一门挑战人性的的生意,但在很多无人货架看来,只要把优质的企业资源抢到手,这个问题就解决了一半,因为企业的规模和质量往往与员工素质直接挂钩。

同时,企业的规模还与销售额直接挂钩,不同于开在路边的便利店,无人货架覆盖的人群十分有限,就是企业的全部员工,所以企业规模直接决定了货架的利用率,也成为单个货架是否能盈利的关键。

小e微店CEO荣光就表示:“现在这个阶段我们只有一个目标,就是尽快的把所有的优质的公司全部签下来。”

抢点位、拼速度,似乎成了当下无人货架比拼的全部,而这也成为很多人不看好无人货架的原因。

金沙江创投合伙人江澜就在《为什么我没有投无人便利货架》中指出:“门槛不够高,市场上很快会进入很多个玩家,难防守。从货架投放来看,现在各家的做法差别不大,商品差异也不大,大家都在齐头并进向前冲的阶段。”

当然,有人持观望态度,也有人希望能抢占先机。

作为果小美的投资方,蓝驰创投执行董事吴佳捷告诉钛媒体,他们一直以来挑选零售项目的标准,主要看是否在人货场的一个或几个维度中,做出新的突破,得出新的组合,在这个组合下开辟出新的场景、提供新的解决方案、覆盖新的需求,而他们在无人货架的身上就看到了这几个特质。

在吴佳捷看来,当一家无人货架拥有的点位在一定数量级以下,竞争门槛确实很低,但随着规模的不断扩大,将会对运营、供应链效率提出很高的要求。

由于每个企业的商品消化能力和品类偏好都不尽相同,所以复杂的供应链管理是一大难点,针对这个问题,各家都在摸索出一套自己的解决方案。

每日优鲜副总裁兼便利购业务负责人李漾告诉钛媒体,每日优鲜会先从企业人数、男女占比、加班时长等7个维度,将入驻企业划分为5个类型。在参考用户需求的基础上,通过买手制选品给予消费者一定引导。

目前每日优鲜的配送频率是每日一到两配,销售情况会每日反馈到后台,在对数据进行复盘后,每天会对10%销量不佳的商品进行下架,同时更新10%的商品。

一直以来,无人货架被质疑最多的问题就是盗窃、漏付等造成的货损率,不过目前市面上几家无人货架给出的货损率都大概在2%-3%。在控制货损率方面,各家也有自己的一套方法论,在阎利珉看来,控制货损率属于风控范畴,要从选择货架位置、选品、客单价规划、日常运营督促等各个环节去把控。

“比如说有些公司说我有茶水间,那个地方专门给你预留的。但是我们发现那个地方绝对是大坑。公司虽然是熟人关系链,但是一定要把货架放在彼此能看得见的地方,所以我们的选址原则是流量大,且在众目睽睽之下。” 阎利珉说道。

此外,为了打破同质化竞争的限制,各家也在进行着不同的思考,一来是在商品SKU上进行差异化,二来是基于办公室场景,叠加更多新业务。

SKU方面,一些只有常温货架的公司,主要通过引入独家商品来吸引用户购买,比如果小美与三只松鼠进行了独家合作,小e到家引入了网易严选的零食商品。

另外一类有冷藏和冷冻货柜的公司,则通过水果生鲜、冷饮等商品来形成差异化,比如哈米科技就与易果在生鲜供应上达成了合作,而每日优鲜的便利购本来主打的就是生鲜商品。未来在供应链成熟、日常运营更佳完善的情况,这种冷藏货柜或许还可以考虑引入短保熟食,比如预包装盒饭等。

模式方面,目前有一种思路是将线下流量导入到线上去,拿果小美来说,他们在思考的是,是否可以通过办公室熟人关系链,做拼团业务,也就是办公室范围内的拼多多,同时,在有足够大的用户规模后,无人货架是否可以从一个渠道品牌变成一个消费品牌,即通过ODM的方式做反向定制,类似于网易严选模式。

不过这些构想在目前来看还有一段距离,当下最重要的还是先扩张规模。截至目前,无人货架已披露的网点数加起来大约在万级左右,而据公开资料显示,仅北上广深的企业就有200万家左右。

面对这样一片蓝海,拼速度、拼融资能力,无人货架们都卯足了劲儿“跑马圈地”,这场景像极了当年的“百团大战”,也注定是场烧钱的游戏。不过就像江澜所说,“烧钱并不可怕,只要你能够成为市场第一。”如今,所有入局的资本都在赌一个机会——投出下一个“美团”。

“我们认为无人货架也会像外卖和团购,迅速的收拢,不过资本已经熟悉这个玩儿法的情况下,团队竞争更激烈、基础设施更完善的格局下,收拢的时间会比团购和外卖更短,可能会在两、三年内快速的收拢。” 吴佳捷说道。

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