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在选择困难的世界里,不事生产的品牌在崛起

乔芊 来源:36氪 2017-10-13
在商品过剩、选择无能的时代,零售渠道的价值更加凸显为“给特定的人,选特定的货”。纷纷开店的自媒体大v、内容和供应链驱动的新型电商、以及商业地产的招商运营创新,都在此列——渠道品牌应运而生。

纪梵希中国把自己的新迷你包Duetto,选在一个叫做“不大精选”的网店做线上首发。“在全球范围内,奢侈品品牌还没有这么做过。”

“不大精选”是“宇宙第一时尚博主”gogoboi基于自己的微信号,开的网店。“品牌授权放在我们自己的电商平台卖,相当于我成了它的经销商,这在LVMH集团(纪梵希母公司)里推动法务流程是非常漫长的。” gogoboi的商务合伙人Kevin对36氪说。

在Kevin看来,这样做的好处显而易见——品牌方可以“用尽”博主的流量。网店24小时不打烊的商铺,你可以随时进入,gogoboi和一众素人针对纪梵希这款包的穿搭图文,也能在网店里得到展示,而这些独创内容是官方渠道无法实现的。

单价7490,7种颜色的42只包包三天内卖完了。

“宇博”gogoboi曾说,自己“时常会有过气了的担忧”。现在看来,他可以不必那么忧虑了。这个网店,意味着他正蜕变为真正的新渠道,而不仅仅是一个意见领袖、一个发发广告的渠道,他将发挥越来越难以替代的作用。

“一条”创始人徐沪生对36氪说,“一条”的卖货收入,已经是其广告费的十倍,2017年的销售额预期目标是10亿元级别。对的,“一条”早已经不是一个公众号,它的App,是一个纯粹用来买买买的电商App。

如果说卖广告是自媒体和大V们变现的1.0阶段,黎贝卡卖mini cooper这种单次导购是2.0阶段,那么开网店、成为常规渠道,就是进化路程上的3.0版本。

而一条、gogoboi赖以生存的基础,是自己的“品味”,或者说,其用户对其选择商品的信赖度。

渠道在这时成为了品牌。

也许你意识到了,每一条推送都深深打上了博主本人的审美、观念和处世哲学,比如gogoboi对几位素人的一句话点评,就充分展示了他写文章时的风格,一种得体的刻薄。因为这种风格和对于时尚的敏锐,gogoboi累积了150多万微信订阅用户,超过700万微博粉丝。这都建立了“品牌”的调性,或者说特定人群对它的欣赏和信赖。

这不仅仅是在大V身上发生的事情。

网易严选是过去一年电商领域最耀眼的明星,它的核心也在“选”上,只不过不是靠内容,而是深入了制造的上游,模式更重,壁垒也更高。

在线下,所有种类繁多的衣食住行生意里,买手品牌、集合店,都正过得比过去几年更好。“选择”也是这门生意的核心。

在这种商品种类爆棚的时代里,人们越来越需要应对“选择困难症”。已有的天猫、京东这样大而全的巨型商城,并不能解决这种焦虑。“选择”带来的机会,在任何一个充斥着大量商品,尤其是非标准品的领域,都可能适用。

当然,非标准品生意的逻辑,跟天猫京东的传统办法很不一样。

另一种卖货style

“宇博,我买了你推荐的包,这么搭可不可以?”在gogoboi的普通粉丝群,有人贴出照片问。

“那就可以烧掉了。”gogoboi会给出这样戏剧性的答案。随后,电商编辑会丢一个链接,显示推荐的穿搭法。

粉丝运营被摆在前所未有的高度。gogoboi有三类粉丝群,基于爱好的普通粉丝群、凡消费过就能加入电商粉丝群、消费达一定金额的vip粉丝群。

作为以点评明星着装走红、与各大时尚品牌合作的男博主,gogoboi很难像张大奕那样一开始就走自创品牌的路线,他既无法亲身穿搭一条裙子,也会跟既有的合作品牌形成竞争,影响商业价值。

但卖货却顺理成章。当粉丝总是被“哪里能买到”这类问题所困时,直接为他们提供一个购买渠道无疑称得上是一种更贴心的服务。

VIP粉丝群的福利还包括以gogoboi一日助理的身份出入各种时尚圈的展览、发布会和线下活动,前提是证明自己是该品牌的拥趸。当兰蔻在上海兴业太古汇搭建了一座粉红色拍照胜地后,品牌方主动提供20张票,邀请gogoboi带粉丝前来。

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gogoboi带粉丝参加品牌活动

时尚博主的“渠道化”一方面源于其现有广告模式的天花板——推文数量有限而广告费难以持续上涨,另一方面则来自奢侈品行业自身的需要。

如何在保持品牌形象的同时,更加专业精准地与消费者互动,是奢侈品牌长久以来的困惑,而在营销和销售全面转向线上的今天,这种困惑更深了。他们迫切需要时尚博主这类既能提升品牌形象,又能实际拉动销售的优质合作伙伴。

今年 1 月 ,巴黎银行奢侈品部推出了一份关于“中国博主”(The Shopping Guide: Bloggers in China)的购物指南,为的就是帮助品牌在中国寻找合适的对象。其中十大时装博主包括了 gogoboi、Dipsy迪西、包先生、黎贝卡的异想世界、吉良先生、Style_Notes、FreshBoy、伪少年 K 先生、VintageMuse 和石榴婆。

在奢侈品电商化的道路上,微信被认为是比天猫更封闭、因而也更有效的奢侈品营销和销售阵地。“奢侈品非常注重投放的精准性,人群的匹配度要求很高。”时尚博主黎贝卡说。今年7月,她的微信公众号在4分钟内卖掉100台MINI的故事在营销圈传为佳话,被认为是自媒体价值的“惊人一跃”。

“不同的个人风格会形成天然的差异化内容,也会积累不同的粉丝群体,这些能给不同品牌带来更多的、更个性化的选择。”黎贝卡说,“我就是素人转型到时尚博主的,我有很多普通读者的苦恼,也走过她们走过的弯路,所以我可能会更了解她们的想法和顾虑。”

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黎贝卡参加品牌活动,答粉丝问

眼下她也计划在一个叫做“每天只种一棵草”的“小号”上运营网店,售卖一些“小而美”的生活方式品牌。“就算是销售一线大牌的产品,我们也会找一些小一点的切口,比如LV做的小文具。” 黎贝卡的运营总监崔斯坦告诉36氪。

“高冷”,是“一条”的范儿。《外滩画报》前总编徐沪生创业做的这个生活方式类的短视频媒体,优势初期是良好的内容基因,此后这种能力很自然地转化成了选品能力。

一条的最高选货标准是美,即使是月饼,也要讲究包装的独特。食品首选绿色,护肤品崇尚有机,黑科技产品卖给爱钻研的极客,精选咖啡豆则只为懂咖啡的人准备。 “每个品类会有细分的标准,加起来是一个完整的生活方式。”徐沪生说。

内容是抓住“散落的中产阶级”的关键。一条的商品介绍由编辑撰写,“一本书的介绍就是一篇专业的图书报道”。“我们到现在为止采访报道过上千位的最顶尖的设计师、生活家,艺术家,都是生活方式领域里面最牛的人,他们其实是非常强的资源跟背书。”徐沪生告诉36氪。

这种背书也可以看作“一条”作为渠道品牌的品牌力。也正因此,他们才能卖出几千套售价490元的“民国课本”,或者价值两三百元、颇有设计感的陶瓷杯。“你在京东找不到,在淘宝找到也不敢下单。但在一条,就像你走进恒隆广场发现10万块的钻戒,你只会考虑我喜不喜欢或者买不买得起,但不会怀疑它的价值。”徐沪生说。

刚拿到4000完美元C轮融资的一条,走的路比gogoboi和黎贝卡更远。如今一条的供应商超过了1200家,海外有一定知名度的小众品牌、本土的独立品牌占了多数。徐沪生称,这是从他们打过交道的上万个品牌中挑选的,其中每个品牌中再选出少量单品。

货从何处来

“一条”的生意正要发生一次新跃迁。这也是它拿新一轮融资的重要原因。

一条如今积累出的核心能力,是这1200家合作中,并在不断增长中的小众品牌。现在,一条想要开始输出这种的能力——徐沪生认为,这时候,靠自己积累用户、获取流量已经不够快了——帮助更多的自媒体公号开店,因为“软文写几次人就写废了”。

在徐沪生看来,市面上有影响力、有“带货”能力的公众号数量一大把。

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“一条”的精致摆拍

主打育儿内容的公号“全能爸爸”是资深电台人杨樾为了开网店专门准备的“入口”,这听上去有些激进,不过此前的网络电台创业为他积累了的一定的用户基础。

“挣甲方的钱太辛苦了。”他说。但在有赞上开个网店卖货却不同。一些女性订阅用户虽然抱怨广告多,但有时广告的阅读量的确是育儿文章的两倍。“后来我就理解了,育儿多糟心啊,还是买东西开心。”

他的卖的货,包括贴在小孩身上监控发烧体温的美国硅胶贴、好用却名不见经传的国产高清投影电视、甚至科大讯的翻译机。“自媒体标榜个性,烂大街的不想卖。货品有卖点、加上一定的稀缺性,讲一个故事,顺便就卖了,价格也不高。”杨樾说。

时尚博主和腰部自媒体像一个个充分人格化的IP,运用知识和见解、审美力和信任感来获取流量,但这仍是自媒体电商产业链中最轻、最前端的环节。在他们背后,一些新公司和新业务被催生出来,他们是系统搭建者和货源连接者。

专门服务商家的第三方“有赞”对36氪称,2016年,使用有赞开店的自媒体数量不足平台总数的5%,但GMV贡献超过30%(2016年总交易额130亿)。今年以来,交易额涨的更快了,每月增幅在20%左右。

“我们从2014年年中就开始服务自媒体,但快速增长是今年年初开始的。”有赞CEO白鸦告诉36氪。在他看来,店主开始真正有了自己的粉丝和顾客、人们对社交化的购物逐渐习惯,以及自媒体靠广告变现陷入瓶颈,共同促成了变化在这个时点发生。

搭建网店这样的技术服务很难形成壁垒,但是引入供货方,将自己变成“分销者”(即一个个自媒体)和“供货者”之间的交易平台,让双方各司其职,就是一件更复杂,自然也更具有粘性的模式。有赞就是这么做的。

一个小小的自媒体要去搭建供应链,完成找货、进货、拍照、发货、售后的全流程,工作量之巨不难想象。“分销市场” (可以理解为类阿里巴巴的批发市场)解决了这个问题。杨樾卖的儿童硅胶贴、投影电视都来自“分销市场”中的供货商,接单之后的工作全部由供货商完成。而当杨樾独家代理了小龙坎方便火锅,再由其他自媒体分销时,他自己又成了供货的那一方。

为gogoboi和FreshBoy搭建电商系统的LOOK则更加垂直,他们瞄准的中国一万多时尚博主手中的流量,这意味着更高的购买力和更大的利润。

LOOK的做法是聚合 Farfetch、 Net-A-Porter 这样品质有保证的知名海外电商平台,作为“商品池”。博主们只需要从其中的150万件sku中精选出当季流行,包装之后放进自己的店铺售卖。这种模式的价值在于,“精选”贩卖了博主的眼光,LOOK则可以集中资源,用关税险和拼邮的方法为用户省钱、改进购买体验。

如今进入gogoboi的网店,最显眼的推荐是他跟本土设计师品牌WANGDERLAND联名推出的一款棱角分明的太阳镜。引入设计师品牌也是LOOK接下来发力的重点,成长期的品牌需要借助博主的影响力,后者也有机会在与品牌的深入绑定中获得更丰厚的回报。

无论是品类还是单价,gogoboi和“全能爸爸”销售的商品都相去甚远,但它们总体上符合“非标品”的特点,比如你很难在大的电商平台上找到,或者找起来费时费力。尽可能放弃标品,挖掘潜在爆款,也是渠道品牌保持竞争力的关键。

严选模式的成功,是上述逻辑的升级放大版

增长迅猛的网易严选也是渠道品牌的典型代表。丁磊不仅在年初给这个不足一年的新业务制定了70 亿元 GMV 的目标,还希望“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”

市面上关于严选模式的探讨层出不穷,从“渠道品牌”的角度,可以发现它跟自媒体卖货不乏相通之处,即最大化地利用渠道价值,将流量变现。

网易严选的本质可以理解成,为你选货的不是某个博主或者自媒体公号,而是中国市值排名第五的互联网公司,或者说站在背后鼎力支持、甚至亲手向供应商派发名片的丁磊本人。

选货标准除了slogan里宣称的“好”和不贵”,当然还包含知名大品牌的“同款代工厂”。更重要的是,它不像淘宝一样做开放市场,也不像京东天猫一样进货卖货,而是深入供应链采购,成为一个真正的消费品品牌。

这意味着对产品的高度把控、巨大的人财物投入,同时也是极高的竞争壁垒。

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优衣库门店

这种模式并非独创。事实上,你可以将它视为优衣库、ZARA和宜家模式的电商版本——从设计生产,到仓储配送,再到零售全链条介入。这种“SPA”(Speciality retailer of Private label Apparel)模式最早由GAP开创,它能保证统一的风格、快速的反应,既节省中间成本,又把产业链中的高附加值环节掌握在品牌手中。

正因如此,做得好的大公司CEO大都做过一国甚至全球首富,比如优衣库的柳井正、ZARA母公司的阿曼修·奥尔特加,以及宜家的英格瓦·坎普拉德。

优衣库和ZARA需要在全球扩展门店以招揽客流,而网易严选从一开始就坐拥9亿的网易邮箱用户,这样的基数促使它站在大众立场上做产品。

熊猫资本合伙人毛圣博称网易严选瞄准的是“向往大牌却还暂时没有能力一步到位”的人群,这几乎等于“大众”的代名词。相应地,它需要牺牲一部分设计感和独特性以满足主流。峰瑞资本副总裁黄海将这种基本款策略称为“最大公约数”——不会有人太喜欢它们,但也不会有人太讨厌。

事实上,小米做生态链,到如今深入家居领域推出“有品”,也是相似的逻辑。小米手机带来了巨大流量,为了不浪费它们,小米投资非手机品类的生态链公司,这个工作类似于“精选”,目的是保证小米品牌赖以生存的“性价比”,以制造更多爆款。

线下也在制造更多“渠道品牌”

时尚买手店作为一个存在已久的模式,也可以视为一种渠道品牌。它们搜罗、集合众多品牌甚至品类,有固定的拥趸,创始人品位是品牌价值的核心。法国的殿堂级买手店Colette于几个月前关门,理由就是创始人Colette Roussaux要好好享受生活了。

gogoboi和一条也都喜欢把自己比喻为线上化的“买手店”,那么,真正的买手店究竟怎么样了?

很长一段时间以来,海外买手店都在中国水土不服。Neiman Marcus 2013 年在中国上线了电商,仅一年便退出;Saks Fifth Avenue 和 Barneys New York 进入中国计划搁浅;港资买手店连卡佛曾在2006年撤出上海,后来在内地摒弃了特许经营模式,改为公司直营。

但魔咒正在被打破。当人们追逐的对象从知名大品牌转移到独特性和专属感上来,个性鲜明的买手店和集合店就成了不错的选择。它们提供的品牌组合和丰富选择也在拯救商场的千篇一律,成为后者招商青睐的对象。

港资集合店 I.T在内地的业绩增长可以说明问题。2016年,I.T在中国内地的收入已超过香港,销售面积和总收入都保持了双位数的增长。连卡佛、老佛爷也在调整中国战略,通过调低客单价收割更广泛的中高端客群。

资本市场也在为这种模式下的新品牌下注。本土的男装集合店品牌名堂和眼镜集合店品牌Coterie在半年内相继获得了上亿和数千万元融资。

成立五年的Coterie已经将超过100家海外设计师眼镜品牌引入中国,既有一线大牌、先锋设计师品牌,也有百年手工框架品牌和街头潮牌。Coterie的买手除了造访眼镜展和时装秀,还要保持敏感的潮流嗅觉,当全智贤在韩剧里戴的墨镜,或是权志龙在演唱会上当做饰品的眼镜展现出走红潜力时,他们需要第一时间做出反应。

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通过选货把最新的眼镜潮流带给那些不在意功能性,而在意装饰性和时尚度的消费者,是Coterie作为渠道品牌的定位。而做大规模和提升利润的办法,就是持续签约独立设计师品牌,既介入设计和生产环节,也能真正控制库存。

“签约的设计师品牌增长很快,一年之内贡献了40%的销售,这说明消费者不是冲着大品牌来的,而是认可你选的款式,这就是Coterie作为渠道品牌的价值。”熊猫资本合伙人、Coterie投资人毛圣博说。

“做品牌需要非常好的市场和公关团队,做渠道需要经验丰富的营运和拓展团队。Coterie过去几年都是双管齐下,既在一线地标位置发展渠道,同时也投放资源在品牌推广方面。” Coterie创始人邝庭硕告诉36氪。

集合店作为商场里的店中店,其本质就像是在购物中心这个一级渠道之下,制造一个个更加精准的二级渠道。从这个角度上来看,购物中心的主题街区风潮,也在做同样的事。

“大街区,小品牌”可以概括大悦城造街区的核心理念,这意味着,街区本身作为一个品牌的号召力,足以吸引客人前来,而街区之内具体的品牌组合,就显得没有那么重要了。提炼主题、做好设计,做重运营是街区成败的关键,而这一切前提还是对客群的精准定位。

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朝阳大悦城“悦界”

从某种程度上说,渠道天然就是更贴近消费者,因而也更了解他们的人。消费升级不仅意味着新品牌的诞生,还包括渠道的变革——内容化、去中心化、品牌化都是当下正在发生的事情,而差异化的渠道运营变得至关重要。

这取决于渠道品牌是否真正了解自己是谁,以及用户是谁,大数据的价值可能正在此处。就像沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在自传里写的那样,“制造商对他们商品在我们店里销售情况的了解都不会比我们更多,而我们一直都清楚,信息能够带给你力量。”

“精准”的另一层含义,是有勇气摒弃那些不属于它的人群。虽然商业地产的街区产品层出不穷,但还没有哪个像朝阳大悦城的“悦界”一样,如此强调客群的提纯——为了保证中产新青年的体验良好,他们撤走了手工陶艺这样的门店,只为了让熊孩子们少一点进入。

“内容难的是选题,卖货难的是选品。做内容的人,为了追求阅读数,很容易降低格调,默多克说过,提高发行量的唯一办法,是降低格调嘛。做电商的人,为了追求规模,也很容易降低格调,去做大众化的东西,一卖就是几万单。”一条创始人徐沪生,也是前《外滩画报》主编在一次采访中说,“但是如果失去了自我,那就什么都没有了。”(感谢36氪作者方婷、方园婧对本文的贡献)

原标题:在选择困难的世界里,不事生产的品牌在崛起 | 36氪深度

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