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时尚爆款一定要靠网红打造?这家日本公司说No

Gioia 来源:RET睿意德 2017-12-29
在品牌和产品都严重过剩的时代,宣传和广告固然重要,但最好的广告,其实还是产品本身。

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不知道你有没有这样的经历,别人跟你说了最近哪个品牌很火,你说不知道,结果转头看到他们家产品,被人告知:“这个就是上次跟你提到的那个品牌呀!”你恍然大悟道,原来是这个!

今天要说的主角,就是这样的一个品牌:anello。

我大胆猜测一下,听到这个名字你有点不知所以然,但是看到这个包,你就知道我在指谁了:

在这个“好像不靠网红都炒作不出爆款”的年代里,Anello就是一个特例。短短3年时间内,这个来自日本的背包品牌突然之间就吸引了大家的关注。不知道其他中国城市怎么样,在我住的香港,我留意了一下,地铁里大概每隔5分钟就能看到一个人背着anello,你就可以知道这个包的人气有多么高。

从销售数据也可以看出,不止在中国,在包括东南亚国家在内的整个亚洲,anello都可以算是刮起了一股悄无声息的风潮。3年间总共卖出了500万个包,也就是平均每天要卖出去4566个。2015年,anello的销售额是44亿日元,2016年就翻了一倍,达到80多亿日元,2017年截至到目前,销售额也已经达到了118亿日元。

Anello的走红和成功,大概说明了这么几件事:

1. 就在大家以为爆款、尤其是时尚爆款都要靠明星、网红打造的时候,其实还有很多“闷声发大财”的爆款产品,尤其是在持续需求的领域(比如双肩包)。

2. 在品牌和产品都严重过剩的时代,宣传和广告固然重要,但最好的广告,其实还是产品本身。

3. 在消费市场上,产品的流行有可能会从发达市场往非发达市场传播,因为非发达市场年轻人多。

双肩包界的“快时尚”

anello的母公司Carrot Company诞生在1988年,这家公司的社长吉田刚之前做过杂货的中间商,后来,不满足于只是赚赚商品的差价,他开始做品牌商,贩售铅笔盒、零钱包之类的文具品类。之后,他慢慢开始在中国寻找代工厂,也逐渐拓展产品品类,于是就有了双肩包的生意。

说起双肩包,这里头也有点讲究。说实话,文具不是好做的生意。一来,消费人群挺狭隘的,基本上离开校园之后,还会继续买文具的人非常少(除了公司要批发);二来,就算成人买支笔买个本子,这消费频率也非常低,你想想看你工作之后买的文具,大概一个手就可以数过来吧。

但是包就不同了,包这个东西,不但辐射人群广,消费频率也比一般的文具高得多。假如我没猜错的话,吉田刚最初生产包袋,正是出于这样的考虑。他给自己家的包包起了两个品牌名字,一个叫做Legato Largo,一个就是anello。anello是个意大利语,意思是“年轮”,寓意“每年都能成长一点,用心做出长久耐用的好东西”。

2005年12月,anello推出了适合上学的日常款帆布包,售价还不到3000日元(合人民币174元)。因为价格不贵、造型简单、男女都很适用,让anello这个品牌在学生党里有了口碑。

自此,anello坚持不断地进行创新,他们每年都会举办8次展会,在每次展会上,会向来自全国各地的买手介绍至少20款新产品。而在anello自己家的柜台,同一款包不会连续出现2个月以上。

听起来还挺熟悉?它一定让你想到了ZARA。事实上,与其说ZARA引领了这个快时尚的年代,倒不如说,它准确切中了在极速生活节奏下,当代人“喜新厌旧”的物质态度。所有的产品都在ZARA化,至少这是正在发生的潮流。

对anello来说,实现ZARA化并不算很难。即便到了2014年,公司上下还只有40名员工,人数少、级别也少,决策也就变得很快,应对市场上的变化也就相对灵活。何况,anello早就赶上了“互联网营销”这趟车,常常在网上搜集顾客的反馈,就此针对性地改变包包的大小、拉链的位置。比如说,为了方便带电脑上下班的上班族,anello出了带有电脑隔层、用来保护电脑的款式。

产品就是最好的广告

所以你看,没有谁能随随便便成功,当你看到一个爆款一夜诞生,却不知道在背后已经付出了十几年的努力。况且,这十几年的发展哪有一帆风顺的,一定有考验人的波澜。

2014年,日元慢慢贬值,因为anello的代工厂在中国,汇率结算下来,公司的利润受到了影响。为了降低成本,公司内有人提出,不如减少包包的拉链和口袋。但也遭到了反对的声音,不能因为要增加利润就牺牲顾客体验,这会造成一种恶性循环。

结果,出乎所有人的意料,公司的管理层决定,越是在这样的时候,越是要创造具有性价比的好物。你们所熟悉的anello爆款包包,就是在这样的情形下诞生的:它的包口特别大,上面装有金属拉链,当你把拉链完全拉开,包口就好像一张青蛙的嘴。包里的口袋很多,方便大家放置不同类型的东西。这款包被称为“口金包”。

“口金包”的定价延续了anello一贯的路线——便宜,价格在3000日元~6000日元不等(合人民币174元~350元)。对大部分人来说,这都是一个可以接受的价格。官方介绍称,这种包“既可以背也可以提”,“可以装很多东西”,“有很多口袋”,“颜色和款式都很丰富”,“开口很大,拿东西取东西都很方便”,“不管是家庭出游还是朋友旅行,这款都很合适”。

“口金包”几乎囊括了我们选择一款双肩包的时候要考虑的所有因素,这当然也得益于anello多年以来对顾客喜好的搜集和研究,对所有人的需求一击即中。所以没有依赖任何网红或者明星的推荐,“口金包”就迅速火了。

第一年,anello就卖出了35万个“口金包”,对比公司相同价位的、一年销量大概1万个的其他包包,“口金包”的销量实在太惊人。

验证一款产品有多火,其实有个奇怪而痛苦的标准:有没有人抄袭。在刚刚过去的12月,anello的公司赢得了一场诉讼,他们状告另一家日本公司在东京、大阪的店铺里出售仿冒“口金包”,最后法院判anello胜诉。

大众文化流行风向在改变

关于anello的这款爆款“口金包”,还有一个非常有意思的现象,那就是至少在大众时尚文化流行这个领域,发展中国家正在慢慢影响发达国家。

2016年的时候,anello成为了泰国的前十大热门商品之一,来日本旅游的泰国游客喜欢在零售连锁店堂吉柯德购买anello。在泰国的社交网站上,关于“如何分别真假anello口金包”,一时之间还成为了热门话题。在百货商店anello的销售点,销售人员时不时就会碰见一口气买了十几只anello“口金包”的东南亚客人,说是作为伴手礼回去送给亲戚朋友。

因为在东南亚太火了,anello今年在泰国开了超过100家专卖店,在菲律宾也有了14家专卖店;而反观日本,反而是在泰国开了30多家专卖店之后,anello在日本的首家旗舰店才开张营业。日本媒体也是后知后觉,今年年中才恍然大悟:“原来经常看到的anello,其实来自大阪。”

日本旗舰店也是开在大阪。开业这一天,这家350平米的店铺总共摆了600多个anello包包,除了爆款“口金包”之外,还有手包、托特包以及“日本制造”的限量版。单单开业这一天,就有总共有3500个客人光临了这家店,卖出了1100个包,销售额达到430万日元(合人民币25万元)。也就是说,每来的3个人当中,有1个人就出手买了,转化率极高。

往常,大众流行文化都由日本这样的发达国家,向东南亚这样的欠发达国家地区传播。而现在形势开始有了逆转,其实有三个原因可以说明这个趋势:

1. 东南亚人口普遍年轻。据统计,像印尼、马来西亚这样的国家,国民平均年龄才28岁;而像日本这样的国家,到2020年预计人口平均年纪是53岁。这意味着,在年龄人主导的大众文化领域,一定是东南亚这样年轻人多的国家地区说了算。

2. 之所以东南亚国家热衷于买anello,也是因为地区的平均收入还不算高,性价比高的产品在这里容易流行起来。

3. 旅游业越来越发达,人口流动也越来越频繁。类似于2015年日本“爆买”这样的事情,也促进了anello“口金包”的流行。亚洲人民越来越富有,也越来越热衷于旅游,日本也成为热门的旅游胜地。日本品牌和产品的大规模流行,当然也就不令人感到意外了。

原标题:爆款一定要靠网红打造?日本这家公司坚持说NO | 海外

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