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解读小米生态链:雷军比乔布斯精明在哪?

罗丽娟 杨松 来源:21世纪商业评论 2018-07-09
雷军曾说:“怎么能够团结足够多的人一起干,这是我每天连睡觉都在思考的问题。”

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7月9日,小米创始人、董事长雷军穿着笔挺西服,携一众高管,出现在香港联交所,敲响了上市钟声。

截止收盘,小米每股16.80港元,较发行价17港元跌1.18%,市值为约479亿美元。显然,与5月时最高1100亿美元的估值预期,相去甚远。

雷军淡定回应:“这次IPO能从低点开始,对我们来说意味着一个新的开始。”事实上,要实现“腾讯乘苹果”的市值,除了提振小米手机的业务表现,至关重要的是小米生态链。

小米这样定位自身:硬件、新零售与互联网服务三个互相协作的支柱,组成了“铁人三项”商业模式,小米生态链与三大支柱均紧密相关,而且,对标成熟的苹果,这是最拿得出手的差异化。

小米生态链将决定小米系统的边界,左右其未来市值的上限,甚至对中国企业商业模式创新也颇有借鉴意义。

“绿米”故事:短平快的构建逻辑

“要迅速地去市场上扫一扫,抢公司、抢项目。”

2013年底,小米组建了一支完全由工程师组成的,毫无经验的投资团队,启动小米生态链计划,小米联合创始人刘德成为负责人,称其为小米的“二次创业”。

2014年,刘德前往深圳,找到游延筠。此时,游延筠的深圳绿拓科技有限公司(下简称“绿拓”)正为不断扩大的经营困境焦头烂额。

游是楼宇自动化出身,2009年辞去美国自动化工程师的工作,回国创立绿拓,“拓展绿色技术这是我的愿景。“他告诉《21CBR》,欧美国家很早即注重节能环保,其实,环保对飞速发展的中国,意义更为重大。

满腔热血的游延筠找到了同在美国共事的工程师,迅速做出了擅长的产品——智能开关、传感器和网关等。难题接踵而来,产品究竟如何变现?他们毫无经验。

由于产品使用前沿技术,概念超前,成本高,定价也高,市场上一直没找到更多“志同道合的买家”,为打开局面,甚至在一场投标项目上,游延筠给出了贴近成本的价格。他体会到,做企业不只是做技术,或只是产品设计、产品定义,面对市场定价和销售时,整个供应链环节从头到尾都要有清晰的逻辑。

图为绿米生产的无线开关

刘德同样技术出身,短暂考察游延筠团队和产品后,当即抛出橄榄枝。“当时,我们正接洽另外一家传统投资人,但是,团队意见出奇地统一,我们一致选择小米。”游延筠告诉《21CBR》。

2014年,绿拓正式更名为“绿米联创”,保留了“绿”的理念,公司主业转型为智能家居生产商。

“除了天使轮的资金投入,小米负责输出他们的产品观念,从设计开到市场的整个链条,提供资源和帮助,只要我们技术在,就可以形成很好的互补。”游延筠说,绿米联创派出三名工程师直接进驻到小米总部,总部提供了长期工位。

加入小米生态链的后四年,游延筠用“每天满怀激情”形容:“在较长一段时间仍未盈利,但我们很有信心,这一天终会到来。”

如今,绿米已开发超30个产品种类,2017年,开始发展线下服务商,已开出500家,且与小米生态链其他企业实现了互联互通。

据透露,绿米2017年实现盈利,并进入加速增长阶段,2018年前6月销售额已超去年整年业绩。

小米招股书披露,截至2018年3月31日,小米共投资和管理建立了超过210家公司,其中,小米整个生态链体系已有90多家硬件公司,出产1600个SKU的产品。

据《小米生态链战地笔记》,小米生态链由近及远有三大投资圈层:第一圈层,小米手机周边产品,比如生产移动电源的紫米,其创始人张峰在2016年入职小米,已是分管供应链的集团副总裁;第二圈层,智能硬件,如小米生态链首家上市公司华米,主要生产小米手环等智能穿戴产品;第三圈层,生活耗材,比如生产毛巾的最生活等等。

清华大学经济管理学院金融系教授朱武祥认为,小米生态链的构建是商业模式的创新,在进入空气净化器、插座等新的智能品类领域时,没有采用传统的招聘研发人员自我开发的模式,而是以投资、培育和服务创新能力强的创业工程师。

“小米选择成熟的优秀工程师和优秀产品,他们缺少启动的资源,尤其是品牌公信力和用户群,小米利用自身的市场渠道、用户群、供应链管理、投资等资源能力与创业者交易,以投资参股的方式进行智能生态的布局,参与利润的分享,这种构建方法非常快,迅速构建起了一个产业平台。”朱武祥告诉《21CBR》。

铁杆米粉:新物种的聪明之处

庞大的生态链布局,大大拓展了小米商业模式的延展性,比如线下零售网络。

用户进入小米之家,购买手机、智能电视等产品外,可选购手环、充电宝、平衡车、电动牙刷、扫地机器人、无人机等多种硬件。据小米之家官方披露的数据,目前进店下单的顾客,单人平均成交产品数为2.6个。

图为小米之家的商品展示

“我们家购置小米产品的消费总额,应该达到10万元,受我影响,家人都在用小米。”王铎臻是一家地产公司区域营销总监,他从2013年开始购买小米产品,如今是一名资深“米粉”。

王铎臻的采购清单,包括三台电视机、小米空气净化器、路由器,接线板、小爱同学等。过去的五年里,他甚至将个人用品如毛巾、剃须刀、筷子等,都换成“小米牌”。为学习雷军的营销之道,甚至连小米发布会都一个不落。

王铎臻将在小米商城售卖的商品,清晰分为三类:第一类,小米自有产品,“基本没失望过”;第二类,小米旗下生态链产品,比如手环之类做得比较好,延续了小米的风格;第三类,小米合作的商品,较自有产品没那么便宜,的确是小米筛选过的。

“小米每做一个新产品,我都会去尝试”,王铎臻说,小米的产品多数可总结为“体验好且价格便宜”,例如,小米手机的MIUI系统比苹果手机的IOS系统更本土化。

对于小米而言,王铎臻正是“小米生态”期待的标本级用户:由手机入手,延展至生态链产品,小米得以用手机或系统为中心,控制家庭中的其他智能设备,形成小米智能家居生态。此前,雷军曾形容小米为“科技界的无印良品”。

朱武祥告诉《21CBR》,雷军的聪明之处,就在于没有定义小米是手机公司,“他利用手机积累的数以千万计的用户资源,将公司重新定义为智能产品提供商,80后、90后这些主流消费群体是智能一代,这样就打开了成长的空间。 ”截至2018年3月,小米MIUI系统即拥有1.9亿月活用户。

无论在财务上或是概念上,生态链已成为小米“新物种”概念的重要一环。

2017年,小米营收达1146亿元,其中,小米供应链企业提供的IoT与生活消费产品收入为134.1亿元,且小米坦承,这些生态链企业的产品整体毛利率要“高于核心自家产品的整体毛利率”。截至2018年3月31日,连接超过1亿台设备(不包括手机和笔记本电脑),帮助小米成为全球最大的消费类IoT(物联网)平台。

2018年1月,雷军在"小米生态链家宴"直白表示,经过2016年近乎无增长的最困难一年之后,其深刻体会到“保持高增长、连续高增长”很重要,小米的发展思路——朋友越多越好,“怎么能够团结足够多的人一起干,这是我每天连睡觉都在思考的问题。”

小米招股说明书显示,此轮IPO融资中的30%,将用于投资扩大及加强IoT与生活消费产品及移动互联网服务(包括人工智能)等主要行业的生态链。

“好的商业模式,通过交易结构的设计,可以自身最少的资源能力,大范围地组织资源,实现事半功倍的效果。相对而言,小米的模式更轻,推进的步调更快,风险也更低……这种模式即使失败,也是一种充分体现速度和激励的新做法。”朱武祥说。

题图来源:小米科技有限责任公司官方微博

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