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世界杯另类战场

纽约特约作者 赵仁方 来源:21世纪商业评论 2018-07-11
彪马表示,将利用世界杯来维护其来之不易的老三地位,以两位数的成长来提振其来自足球的收入。

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6月14日至7月15日,在俄罗斯举行的2018年世界杯吸引了全球目光。本届世界杯预期可吸引全球高达35亿的观众,并增加24亿美元的广告市场。与体育相关的企业,都不放过这一绝佳的促销机会。

在竞技场外,运动服装行业正进行着一场激烈角逐。全球最大的运动服装品牌耐克(Nike)至今仍占据着龙头地位,为巴西、法国与英格兰等10支足球队赞助服装;其后的阿迪达斯(Adidas)也投入重金,赞助德国、西班牙等12支球队。

在运动服装这场旷日持久的马拉松式竞赛中,彪马(Puma)经过多年的卧薪尝胆,终于在去年超过美国运动服装品牌安德玛(Under Armour),一跃成为全球营收第三大运动品牌。彪马表示,将利用世界杯来维护其来之不易的老三地位,以两位数的成长来提振其来自足球的收入。彪马不但成为AC米兰赞助商,还赞助了阿森纳、意大利国家队与多特蒙德。

运动服装行业的激烈竞争,不亚于球场上你死我活的角斗。除了老牌明星耐克和阿迪达斯,其他新品牌也在跃跃欲试,Under Armour在努力挤进市场,New Balance也发誓要在这方面超越彪马。

虽然今年彪马最受欢迎的意大利足球队无缘本届世界杯,使其失去了在俄罗斯展示的最佳机会,但此前业务萎靡不振的彪马通过近年的努力,从过去单季亏损超一亿欧元,到现在咸鱼翻生坐上运动服装行业第三把交椅,的确令人刮目相看。

彪马阿迪同根生

彪马公司正式创立的时间是1948年10月1日,经过近70年的风风雨雨,如今已经成为全球主要运动品牌之一,从事鞋类、服饰及配饰的设计、开发、销售与推广业务,以满足消费者对于“Forever Faster”精神的追求。这家总部设在德国黑措根奥拉赫的公司在世界各地拥有约一万名员工,并在包括中国在内的全球120多个国家销售产品。

其实,阿迪达斯与彪马原本源自一家兄弟俩于上世纪20年代在黑措根奥拉赫的达斯勒兄弟鞋厂(Schuhfabrik Gebrüder Dassler)。1936年柏林奥运会期间,达斯勒兄弟力排众议向美国黑人运动员杰西.欧文斯提供鞋钉,结果欧文斯连夺四枚奥运金牌,达斯勒兄弟鞋厂也一炮而红。

后来的一场误会引发了兄弟俩不和,最终导致他们在1948年分道扬镳:弟弟自立门户创立了阿迪达斯品牌,而哥哥鲁道夫则创建了彪马公司。

据说,达斯勒两兄弟后来就没有来往,甚至去世后也不愿葬在对方身边。不过2009年,阿迪达斯和彪马两家公司的员工在发源地黑措根奥拉赫举行了一场足球友谊赛,为兄弟俩之间长达60年的不和象征性地划上了句号。

不过,彪马在鲁道夫治下并没有多大发展,彪马能成为全球著名品牌之一,主要因为他的儿子阿民(Armin Dassler)领导有方。1986年彪马成为上市公司,在慕尼黑与法兰克福的证券交易所挂牌交易。

2007年,法国奢侈品巨头开云集团(Kering SA)已收购彪马多数股权,新东家试图以此来扩展生活方式业务,与其主业奢侈品业务互补,但彪马业务增长缓慢,直到2015年才有起色。

彪马能够成功扭转颓势主要归功于该公司新CEO 古尔登(Bjørn Gulden)。古尔登2013年上台后提出了新的公司远景,要成为“全球最快的运动品牌”。彪马并于2014年开始了品牌重塑行动,以新口号重返运动市场,并迅速制定了包括“加强致力于女性运动用品”在内的五大策略。

代言人分红制度

运动品牌的成功与紧跟人们的生活方式密切相关,曾以找圈外明星代言引领时尚风潮的彪马在金融海啸之后失宠,而其强调运动机能的Under Armour崛起,就是因为当时的消费者更加看重实用而非时尚。

如今,运动休闲风再起,消费者在咖啡厅与电影院等地方也会穿着运动服,彪马等运动品牌也意识到这一变化。

为了吸引女性消费者,彪马重归在运动圈之外寻找代言人的策略,而且实行代言人分红的创新做法,对于提振公司业务起到了极大作用。包括耐克等在内的各大运动品牌都在寻找圈外人代言,但让代言人自己设计产品并共享利润的做法,并不多见。

彪马签下在社交媒体拥有千万粉丝的歌手蕾哈娜,也邀请拥有上亿粉丝的美国女星戈梅兹做品牌大使。彪马与蕾哈娜合作,催生了众多新型产品,蕾哈娜设计的彪马Fenti鞋,还被评选为2016年的最佳鞋款,创下历史上首次女性设计的产品获得该奖的纪录。

值得注意的是,在世界杯期间,彪马一方面强调足球市场的重要性,另一方面开始为进军篮球市场招兵买马,将眼光瞄准NBA体育项目,积极物色篮球新星加入。6月中,彪马签下了今年选秀状元热门安德烈·艾顿、新人马文.巴格利和扎伊尔.史密斯。

而且,现役球员中鲁迪.盖伊转投彪马麾下;嘻哈天王JAY-Z出任彪马篮球业务运营总裁;NBA传奇球星沃尔特.弗雷泽与彪马签下终身合同,这些都彰显了彪马有意进入篮球运动市场,挑战其它业者的决心。

截至6月22日,彪马的市值达74亿欧元,比今年初的53亿欧元增加了近四成。彪马将在7月26日公布2018第二季与半年财报,彪马如何进一步突破目前全球约5%的市占率,值得关注。

题图来源:PUMA官方微博

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