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40年涨价2400%!为什么还说它是良心老国货?

韩璐 来源:21世纪商业评论 2018-08-10
“网红冷饮”和中高端产品当道,各大渠道正在挤掉“物美价廉风”的光明冷饮。

40年涨价2400%!为什么还说它是良心老国货?

每年夏天,各个上海本地生活号里,都能看到光明冷饮的踪迹。“称霸夏日”到“销遍全国”,各种吃法和推介霸屏。

今年光明家的冷饮,依旧拉风,只是火得特别。

两个关键词:买不到和求涨价。

前不久,一篇《这个上海真正老牌的冷饮正面临断供危机,网友纷纷求涨价! 》的文章在朋友圈刷了屏,10小时阅读250万。说的是,光明牌冷饮最当家的盐水棒冰、赤豆、绿豆棒冰、冰砖都要断供了,原因在价格:各种“网红冷饮”和中高端产品当道,各大渠道正在挤掉“物美价廉风”的光明冷饮。

不止上海,华北、华南的诸多吃货都在求涨价,希望能在更多地方见到“光明”。

这几年,光明旗下的“赤绿盐”三兄弟、白雪冰砖,任凭沧海桑田,价格都是岿然不动:1元一支的盐水棒冰、3块钱的良心冰砖。

市面上,霸占冷柜的冰淇淋产品主流价格在5-7元,很多人猜测,光明牌冷饮就是“卖一支亏一支”,缩减渠道投入也是无奈之举。

消息一出,网友们着急了,集体高喊求涨价,光明牌冷饮官方回应让网友们放心:涨价不至于,渠道会拓宽,产品更丰富,品质有保障。

漫漫40年,涨到1块钱

“光明牌”的生产方是上海益民食品一厂(下称“益民”),而益民则为沪上食品制造业的门面担当,有着105年的历史,前身是1913年成立的美商海宁洋行,曾经还是明治品牌的生产发源地。

1932年,益民从美国引进冷饮生产设备,建起一座四层楼高的、钢筋水泥结构的厂房,开始生产各种口味的棒冰、冰淇淋、冰砖等。如今,益民食品主要生产光明牌冷饮、威化巧克力、速冻八宝饭等。

网友们炸开锅的赤绿盐棒冰、白雪冰砖、紫雪糕等,诞生于20世纪50、60年代,有的充满了时代印记。

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益民的一名核心高管告诉《21CBR》,80年代的高温季节,很多企业向一线职工发放盐汽水等防暑降温产品,益民专门开发了一款类似盐汽水口味的棒冰,即在光明棒冰的配料中添加少量食盐,为区别与其他产品,这款职工定制版用白腊纸包装,没有任何印刷。

1982年的夏天,全上海冷饮脱销,销售人员急中生智,内部特供款产品开始对外销售,进驻了上海最著名的销售网点——食品一店、长春食品店等,不曾想,一抢而空。于是,益民顺势调整了特供配方,加入柠檬酸等,光明牌盐水棒冰应运而生,当时售价4分钱。

风靡至今,光明牌冷饮并非没涨过价。最近一次小幅提价,就在2017年末,1支盐水棒冰从0.7元涨到1元,赤豆、绿豆棒冰的单价从1元上调1.5元。只是,即便上调的售价水平,在盛行酷炫轻奢风的冷饮界也很少见了。益民的高管解释,市面上同行的“高售价”,不全因用料成本高,也有市场营销支出和渠道利润空间的考虑。

光明冷饮的明星款,走的亲民路线,比如盐水棒冰,2001年单价调到0.7元后,整整17年仅调过一次价。公司高管告诉《21CBR》,从定价来说,可以满足不同收入群体基本的饮食品质;经济效益上,低售价也未亏损,亲民老产品都处于微利状态,每年的销售增长均维持在5-10%左右。

“2004年开始,我们在奉贤新厂生产,每天120吨产能,除了高峰期偶尔供不应求,其他时间都能顺利完成。” 该高管告诉《21CBR》,现在的工厂流水线,每周会复盘一次生产计划,确定生产棒冰还是冰淇淋,以快速应对市场。基本上,7月和8月是棒冰高峰期,其余月份,冰淇淋是生产主力。

由于自动化水平提升,这几年,即便原材料、人工成本上涨厉害,益民的成本一直控制得很好,特别基于大光明的采购体系,赤豆、绿豆、奶粉等原材料采购价格一直有优势,7年前,益民开始进入持续盈利状态。

所以,即便棒冰只卖1块钱,网友担心的“卖一支亏一支”,并不存在。老字号赚得挺稳的。

保留明星产品外,这几年,光明牌冷饮也在发展中高端产品。白雪中砖升级版白熊中砖,售价6元/块,新品“膳食三兄弟”(蜂蜜燕麦雪糕、芡实莲子血糯米雪糕、薏米红豆雪糕)零售价2元/支,今年试销的熊小白售价8元/支。

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“4个月的试销期,熊小白卖出了100多万支,从定价上,我们预留了市场与营销成本的空间。”益民高管透露,未来会推更多结合新品的活动,也考虑以熊小白为主题,设立线下体验空间。

光明牌家族的品种多了,产品结构向上走,一度占据70-80%销量的亲民款,比例也在下降。

线下进场难,电商送温暖

东北大板、明治、和路雪、八喜等品牌随处可见,相比之下,光明系产品一出上海,的确不常见,其中,华北地区尤甚。

部分是历史原因导致的。

益民食品曾是一个行销全国的综合性食品企业,生产罐头(梅林罐头)、奶粉、巧克力、饮料等,光明牌冷饮在全国市场占有率一度达到80%。

上世纪90年代,和很多民族品牌一样,益民食品与屈臣氏建立合资公司,希望联手挡住和路雪等洋品牌的攻势。可是,合资后的光明牌冷饮反而屈居二线,近乎雪藏,全国渠道大大萎缩,直到2000年外商撤资,光明牌才“重见光明”。

彼时,蒙牛、伊利已占据华北,又有大量地方品牌盘踞。益民食品的战线只能收缩,经营好上海本土,再慢慢向华东辐射。

益民食品内部人士透露,即便是邻省浙江,受制于一方豪强“五丰冷食”,直到这两年,光明牌冷饮才得进入,“光明牌冷饮已拓展到外省市,上海本土不再占整体销售的最大比例了。”

此外,的确渠道在改变。夫妻老婆店、报刊店铺等以往常见的渠道,逐渐萎缩,彼此相亲相爱的国资通路,例如良友、农工商、华联、联华等,市场份额也被蚕食。目前,至少在上海,大部分卖场、超市以及部分便利店和家批店,依旧可见光明牌的身影,只是多数为家庭装或者批发规格。

“农工商同在大光明体系内,可是,在商超里的进场价格数一数二,我们入驻也费了很大周折。至于上海人习惯去的全家,进场渠道费用太高,至今没有进入。”益民食品的内部人士透露说,现在便利店的渠道主要靠7-11,电商和新零售也正在拓展,京东、盒马鲜生、淘鲜达等都能买到老三样,“断供新闻刷屏后,天猫主动找到益民食品,希望为我们提供渠道。”

40年涨价2400%!为什么还说它是良心老国货?光明牌三色冰淇淋

“进场难度上,便利店肯定大于商超、大于大卖场。”一位长期从事冻品生意的业内人士告诉《21CBR》,以全家为例,进场费、上架费、促销费等费用叠加,产品零售价往往高于其他渠道。

“零售价3元的冰淇淋,要是进入全家,也许卖6元才能回本。”他坦承,冷饮的毛利一直不低,至少40%以上(伊利冷饮产品的毛利43.08%,高于液体奶),零售价相对于单纯原材料成本,至少翻5倍,不少“网红产品”售价8-9元,实际成本几毛钱,终端零售价是生产成本的10倍。

渠道的进场费、营销成本、市场费用加总,终端价格只能拉高。反观光明的低价款,渠道往往不会力推,业内人士感慨,“卖100支光明盐水棒冰,赚不到几块钱,卖10元的洋品牌,20支赚100,你说渠道力推什么品牌?”

想要捍卫小时候的味道,可不是网友喊喊话这么简单。

(编辑:陈晓平)
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