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高端洋酒,借力中国电商转型

许望 来源:21世纪经济报道   2018-09-10
中国是轩尼诗干邑的全球第二大市场,未来有望超过美国成为第一大市场。

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作为全球酒业集团的领头者,酩悦轩尼诗的中国电商转型之路走得很快,但步子很谨慎。

去年7月,酩悦轩尼诗正式进驻天猫,今年8月31日,双方再次签订战略合作协议。

酩悦轩尼诗进驻天猫的第一步噱头十足,以预售一瓶价值150万的孤品干邑高调宣示其高端奢华的定位;随后又借天猫的平台不断试水产品创新,比如首发小瓶装干邑和威士忌、推出中国市场独有的新点系列、发布多个限量款。酩悦轩尼诗无疑起到了带头作用,在它之后,宾三得利、富邑、路易十三等全球酒业集团……都相继开设或重启了天猫官方旗舰店。

在8月31日的签约仪式上,酩悦轩尼诗在天猫独家发售了轩尼诗V.S.O.P200周年限量款。酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒(上海)有限公司市场部副总裁简赵辉表示,经过一年合作后,协议内容深化,未来将在天猫发售更多独家款,双方在线上线下联动方面也会进行更多合作。

对于试图开拓高端路线的天猫来说,酩悦轩尼诗无疑是重要伙伴。而对于欲进行线上线下转型、吸引年轻消费者的酩悦轩尼诗而言,天猫也提供了不断试水、创新的平台。在这个看似共赢的局面下,还有很多待开发的空间,目前双方都还在谨慎试探中。

试水小瓶装、快闪店

洋酒在中国的普及并不算广,且呈现出强烈的地域和年龄倾向,消费群体以南方沿海30-65岁的中年人为主。

简赵辉表示,进驻天猫一年以来,集团在地域的平衡上取得了进展。“虽然洋酒进入中国已经很长时间,但大部分的销量还是以南区为主。由于天猫在杭州,现在华东这个区域(市场表现)特别强。这对我们以后在全国发展是很大的帮助。”

进驻天猫后,酩悦轩尼诗首先在产品上进行了创新,相继推出了酩悦的小瓶装香槟、200ml轩尼诗干邑新点、格兰杰威士忌的“迷你瓶4连装”。这股“小瓶装”风潮也影响到了同类品牌,如人头马旗下布赫拉迪等。

以往正装酒都是750ml或500ml,简赵辉认为,200ml小瓶装的创新有助于吸引年轻消费者尝试洋酒。“年轻人可能觉得大瓶装价钱偏高、喝不完,小瓶装就可以解决这个问题。”

酩悦轩尼诗对年轻消费者口味的把握得益于天猫大数据。据了解,天猫拥有5.6亿消费人群,因此可以在对应活动里找出符合酩悦轩尼诗消费特质的消费者,对他们做定向推送。

据天猫食品总经理王丹介绍,酩悦轩尼诗的用户画像跟大家对于奢侈品消费者的认知有一部分重合,“那一部分追求高品质的用户在线上被称作L5用户,这些消费者在线上的消费频次不会那么高,但是单价很高,消费的都是轻奢、重奢的品牌。”

根据轩尼诗与天猫超级品牌日联合发布的“生活的真相,购物车知道”干邑品质生活白皮书,2017年线上酒水消费总量达600亿人民币,2018年有望破千亿。王丹认为,相比起在线上已经有高达40%、50%渗透率的服饰行业,酒水90%的市场都在线下,线上发展还有很长的红利期,而新零售又刚好带来了另一个窗口。

新零售的战略方向,意味着双方的合作已不仅仅局限于线上。2018年1月至6月,酩悦轩尼诗相继在广州太古汇、杭州in77、上海K11等商场推出旗下品牌的快闪店,提供美食与酒水的搭配体验。在上海K11的凯歌香槟快闪店内,天猫还合作推出了贩售香槟的无人售货机,试图以更新颖、更年轻化的方式触达消费者。

“除了(希望消费者能)在电商找到我们的产品,我们还比较重视消费者的品牌体验。从文化教育上来说,我们要做很多工作,比如说怎样去打开一瓶香槟,怎样去享受一瓶香槟,跟什么餐饮一起搭配。在不同的体验上,天猫有很多很强的技术,可以帮到我们。”简赵辉说道。

推广餐酒搭配,加码中国市场

酒水文化从来都不是独立存在的,无论国内国外,美酒都是在与美食搭配时才更能发挥魅力,与餐厅、酒店的合作也是洋酒品牌重要的传统推广渠道之一。

简赵辉透露:“我们在美食这一块已经努力了很多年,中国美食很丰富也很复杂,我们一步一步发展开来,每到一个地方都会跟当地的厨师、美食家深入了解,针对当地的菜向餐厅伙伴介绍不同的酒类产品。从2015年开始可以看到比较明显的美食对销量的帮助,尤其是在挖掘新客人上,2015年开始轩尼诗的增长大部分都是从美食来的。”

借着新零售的东风,酩悦轩尼诗有望通过天猫完成餐酒的合作推广,简赵辉透露,新的协议中,盒马鲜生将会是重要的合作渠道,“消费者可以当场体验我们的酒。当然我觉得我们还要加强这一块,考虑怎样令消费者比较方便,因为不是每个消费者都可以买一瓶酒一个人消费,比如说单杯、小瓶不同的产品线我们就可以在家庭当中推广。”

此外,双方的合作也可以应用到更多场景中。简赵辉举例道:“比如说你今天晚上要马上定一瓶酒去吃饭,我们想要解决的就是这个酒送到消费者手上的时间问题。我们没有能力去覆盖不同的城市,在运输上自己解决可能有一点难度,那么就可以跟盒马或者天猫的其他部门合作。”

酩悦轩尼诗对中国市场寄予厚望,简赵辉透露,中国是轩尼诗干邑的全球第二大市场,未来有望超过美国成为第一大市场。集团近年来在尝试更多中国特色的东西,比如通过天猫推出专属中国市场的轩尼诗新点,甚至过去几年,酩悦轩尼诗一直加大投资开发中国自产酒,比如宁夏夏桐起泡酒、香格里拉傲云葡萄酒。

对于与天猫的合作,简赵辉认为目前还处在起步阶段,未来几年里还会更加深入发展市场,双方有很多地方可以加强合作。

题图来源:轩尼诗VSOP官方微博

原标题:高端洋酒 借力中国电商转型

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