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幸福西饼加速扩张,2018预计营收15亿元

邱月烨 来源:21世纪商业评论 2018-09-11
分布式生产、围棋式布点,成就幸福西饼的“互联网+”。

卫星工厂在进行蛋糕加工的卫星工厂

7月末,总部位于深圳的蛋糕新零售品牌幸福西饼宣布完成4亿元B轮融资,由华兴新经济基金领投,美团龙珠资本、璀璨资本继续加码,新投资人亚商投资、信中利跟投。2017年幸福西饼曾获9600万元A轮融资,绝味旗下投资公司网聚资本则是更早一笔投资的投资方。幸福西饼并未透露目前具体的估值数额。

从线下蛋糕店到烘焙新零售的转型,幸福西饼用了十年。根据公司提供的数据,幸福西饼已布局200多个城市,380多个生产中心,2017全年实现6.5亿元营收,2018年预期全年实现15亿元营收。

幸福西饼的创始人兼董事长袁火洪把自己的愿景写在了公司墙面上:成为中国蛋糕第一品牌,覆盖全国2800个城市,顾客满意度行业第一,营业收入超100亿。

袁火洪16岁便进入烘焙行业,在社会大学里摸爬滚打的他,从一名学徒成为了新零售创业者。如今,幸福西饼每日的订单量已经达到了近4万笔,月销售额一亿元。在接受《21CBR》记者专访时,袁火洪说:“烘焙行业一定要改革、改观,一定要拥抱互联网,才不会被淘汰。”

两次转型

幸福西饼成立的前6年,一直在做实体店,2014年前后,互联网开始对实体店产生冲击。2013年下半年,袁火洪决定转型,对整个行业做了分析后发现,蛋糕非常适合做电商,它需要预订,也能做到一对一的配送。

电商上线的过程并不顺利,第一天才卖了7个蛋糕。线上流量从哪里来?用户从哪里来?袁火洪开始思考如何让用户找到幸福西饼。

“我们换了一个方式,放到美团上去。在流量方面,我们做了很多推广,做了一些虚拟店,能够把信息推送给用户。因为美团的逻辑是把附近的店推送给你,我们抓住了这个关键点。”袁火洪告诉《21CBR》记者。

当时美团流量大,为了做到更快、更新鲜,袁火洪又做了一个差异化打法——分布式工厂。在烘焙行业,传统的方法是中央工厂做整座城市的配送,缺点是时间很长,产品不够新鲜。幸福西饼的分布式工厂让生产蛋糕的点离用户很近,因此可以做到快速生产、快速配送。

袁火洪还推出了幸福承诺,“迟到一分钟减一块钱,迟到半个小时免费送”,这个宣传词也一直沿用到现在。就这样,只用了半年时间,幸福西饼就从亏损做到了盈利。

2015年,微信公众号和移动支付兴起,幸福西饼迎来了第二次转型契机。 “中国有很多蛋糕店,用户买蛋糕大多是就近购买,所以你做得再好,用户也不会跑大老远去买。通过微信进行选品和支付变得便利后,距离的局限性被进一步打破。这时,用户就从距离选择变成了品牌选择。”袁火洪的第二次转型重点是从区域品牌走向全国品牌。

移动互联网的机遇在于快。一个个城市自己铺开太慢了,于是袁火洪开放了技术和品牌,在每一个城市找合作伙伴。合作伙伴只做两件事情,生产和配送,幸福西饼则负责线上销售、品牌推广、技术、售前售后等环节。

2015年11月,幸福西饼进入了第一个城市湖南常德,随后便开始了飞速的扩张,2016年进入了60多个城市、2017年150个城市,今年预计开通300个城市。

要保持快速稳定的发展,幸福西饼在城市合伙人的选择上也有一套独特的标准,袁火洪向《21CBR》记者透露,其中30%的合伙人都是“内部员工”。“幸福西饼的实体店最多时开到40多家,后来我们关店时,就让很多管理层回家创业,相当于内部孵化。”

对于合作伙伴,袁火洪有三个要求:第一,要有一定的资金实力;第二,价值观认同,愿意共同成长;第三,出钱的人要做管理,而不仅仅是投资。“我们做的东西都是标准化的,不用去思考太多,所以对人的要求主要是执行力和认同感。

围棋布点

蛋糕等烘焙产品对新鲜度有较高的要求,因此必须在每一个城市生产。幸福西饼得以快速扩张,很大程度上来自于供应链的优势,其中最为核心的是产能和物流。

幸福西饼采用了“中央工厂+卫星工厂(生产中心)”的分布式生产模式,前者主要的功能是物料仓储,比如蛋糕胚、奶油等半成品,后者则负责在接到用户订单后进行加工,SKU(库存量单位)为50-60款。“把包材跟原料分开送到生产中心,生产中心把它变成一个产品,再送给用户。”袁火洪对《21CBR》记者解释说。

在生产中心的选址和分布上,袁火洪采用了“围棋布点”的模式:“每个点会覆盖一定的半径,我们可以设定一个标准化的产能,如果达到了这个标准后,我们就再开一个点。量越大,点越多,配送的时间越快。” 

销量、产能、品牌推广是相辅相成的。“大家在媒体上看到的投放推广,都是我们有了产能之后才去做的,如果没有生产中心,做不了推广。”袁火洪说。在深圳,幸福西饼的生产中心已有40多个,由于不需要当街当铺的门店,租金成本并不高。

在配送方面,幸福西饼采用了滴滴打车的模式,在全国连人带车招聘了2000多名司机,只不过他们不是送人,而是送蛋糕。司机有一个专门的APP,系统会根据用户的下单地址,判断哪个生产中心接单,再把订单分发给司机。袁火洪告诉《21CBR》记者,订单在生产中心20分钟就可以完成制作,剩下的时间就留给物流,才可以实现2-5小时内配送的承诺。

完成了B轮融资后,除了产品和品牌,袁火洪还会在用户体验上持续发力。目前,幸福西饼在主要的电商平台上都建立了渠道,在微信上的订单量超过了65%,其官方微信有超过800万用户。7月底,幸福西饼还上线一款小程序,除了带给用户更好的消费体验,最大的特点是送蛋糕的功能。“90%以上的蛋糕都不是自己买自己吃的,通过我们这个小程序可以像发红包一样,接收的人可以自己填收件信息,送的人很方便。”袁火洪说。

做了21年蛋糕,袁火洪踏准了新零售的浪潮,在他看来,幸福西饼可以承载的东西不止蛋糕,未来可能会做产品延伸,比如季节性产品、鲜花、巧克力等等。袁火洪向《21CBR》记者解释道:“以蛋糕为主营,无论是否扩张,我们核心的愿景还是做到中国蛋糕第一品牌。其他产品做与不做,第一取决于蛋糕消费的用户场景,第二是否高频,我们希望通过高频产品带动低频的蛋糕,能够一起来打市场。”

题图来源:受访者提供

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