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默默贡献奶源的芬兰巨头要进中国了,看准超90%的乳糖不耐受人群

韩璐 来源:21世纪商业评论 2018-09-11
按照中国乳糖不耐受消费者的体量,蔚优产品应该大有机会。

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提起“蔚优”(Valio)的名字,很多人不熟悉。实际上,这一品牌成立了113年,是芬兰最大的食品和乳制品企业,在当地市场占有量近80%,北欧与俄罗斯地区的市场占有率也均靠前,产品覆盖从短保鲜奶、长保奶、酸奶再到奶粉等各类乳制品。

蔚优在中国乳业中的作用不小,中国不少家庭也是为它交过奶粉钱的。包括伊利、蒙牛在内,国内主要的婴儿奶粉生产厂家的基粉——脱盐乳清粉都源自该品牌。

2005年伊利还曾与蔚优签约,获得其五年内在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限。作为冰淇淋、奶片和成人奶粉的主要营养成分,当时国内所应用的很多菌株中没有足够的研究报告,因而对“菌株”的竞争就显得格外重要。蔚优的优势相当明显。

不过,默默在后台做了多年原料供应商的蔚优,如今也要带着自己品牌的乳制品进入中国了。

牛奶里的黑科技

在小红书上搜索蔚优,不少帖子都在推荐一款无乳糖奶粉。对于蔚优来说,无乳糖类产品是它进入中国的底气所在。

不知从何时起,“每天一杯奶,强壮中国人”的口号下,牛奶被列为了中国家庭餐饮中蛋白质和钙质的重要补充来源。实际上,在中国的饮食历史中,牛奶出现的时间并不长,这是因为绝大部分中国人其实都有乳糖不耐受的问题,表现形式为喝牛奶后出现肠胃道不适,如腹泻、腹痛、腹胀等症状。

早在80年代,就有学者在研究中国居民乳糖不耐受的问题,几十年来的多个调查研究发现,中国各地成年人乳糖不耐受的比例超过90%,即使在西北部的少数民族聚集区,乳糖不耐的几率也在80%左右。

蔚优作为全球第一家生产无乳糖牛奶的公司,几乎所有乳制品中都有低乳糖和无乳糖系列。

按照亚太区董事总经理肖路的说法,与其说蔚优是一家乳企,不如说是科技技术企业。

1945年,蔚优实验机构的维尔塔宁博士发明了青贮饲料,通俗的理解便是给动物们腌个菜,确保一年四季都能有干净的饲料吃,牧场得以不受季节限制生产出高品质的牛奶。

因为这个发明,维尔塔宁博士还获得了当年的诺贝尔化学奖。此后,蔚优一直在做技术研发,包括研发了全球首款婴儿液态奶。目前,其在全球已经拥有350多项专利,其中最重要的就是无乳糖专利。

国内不少乳企也曾尝试过生产无乳糖牛奶,比如伊利舒化奶,新希望的舒雅等。肖路介绍,因国内多采用乳糖酶分解技术来分解乳糖,在高温杀菌过程中会发生“美拉德反应”,呈现出特殊的焦糖甜味,与普通牛奶有口感差别。

蔚优则是通过超滤技术去除牛奶中大部分乳糖,再以水解方式去除剩余乳糖,在风味口感上能非常接近普通牛奶。更重要的是,蔚优的乳糖去除率达到99%。而在国内,去除95%乳糖的牛奶便可算作无乳糖牛奶。“全球范围内,这个无乳糖技术也仅有蔚优掌握。”

按照中国乳糖不耐受消费者的体量,蔚优产品应该大有机会,不过直到今年5月才进入中国市场。肖路告诉《21CBR》,其实在80年代初,蔚优就曾来中国市场探过路,当时的判断是时机不够成熟。

他将国内乳业发展划分为几个阶段:史前阶段时,大规模推广、设备和包装技术都不成熟,行业品牌相对分散,地方性品牌居多;第二阶段则是传统国营或私营乳企开启的标准化阶段;直到2013年前后,乳品行业才开启升级状态,诸多洋品牌进入国内市场。也是在那时,安佳、德运、欧德堡等国外品牌才开始被中国消费者知晓。

肖路看来,不管这些品牌成功与否,牛奶行业的消费升级不可逆,包括蒙牛、伊利都在原来白奶的基础上,增添了高价值的产品,如特仑苏、金典有机奶。对于定位高端的蔚优来说,现在是它进入中国的最合适时机。

渠道差异化

2017年8月23日,蔚优旗舰店正式在京东、天猫上线,目前所售商品仅为无乳糖奶粉系列。

在京东旗舰店中可以看到,350g盒装的无乳糖成人奶粉,售价79元,在1KG售价百元左右的进口奶粉中,消费确实升级了。而全球购平台售卖的蔚优无乳糖全脂牛奶500ml价格为12元,安佳全脂牛奶则是1L装,售价12.9元。大部分国内品牌无乳糖液态奶为200ml-250ml规格,一箱(12盒)的价格在50-60元左右。

肖路表示,蔚优的定位,的确会比现有液态奶和奶粉高端,主要针对追求生活品质、有无乳糖细分需求的消费者。相对高的价格,也需蔚优在挑选线下渠道上做差异化尝试。

传统商超,是本土乳企的天下,且高端液态奶在一众折扣、促销面前往往会无力招架。蔚优会率先入驻盒马鲜生、超级物种等新消费业态,“在新渠道,各品牌起跑线很接近,也更适合与目标群体沟通。”

事实上,在京东、天猫平台,目前蔚优每月销量基本在3万盒左右,整体复购率在35-40%左右。在肖路看来,自然增长量已经证明,中国这部分高端人群的需求是切实存在的。

肖路介绍,从近期在京东平台的首发数据看,蔚优产品主打成人奶粉,消费者画像集中在30-50 岁、喜爱进口品牌的女性消费者,家庭月收入超15000元。

蔚优在中国制定了一个“三箭齐发”计划,一是B2B业务,为国内乳企品牌提供更多产品原料,满足他们的产品要求。其次是自身产品乳制品的销售,包括含乳糖的长保牛奶、无乳糖奶粉。另外,也会在餐饮渠道尝试推广,包括与餐厅的合作,饮品品牌的配方合作等。

至于会不会在婴幼儿产品上与中国合作伙伴存竞争关系?肖路表示,蔚优在国内主要供应婴幼儿奶粉的原材料,暂时不会考虑婴幼儿产品。“在芬兰,所有婴幼儿均是液态奶喂养,产品保质期相对短且对品质和运营要求更高,中国市场暂时还不合适。”

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