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看完痔疮药马应龙的营销,流下两行热泪

鄢子为 来源:21世纪商业评论 2018-10-19
作为一家老字号药企,虽然马应龙营销做的风生水起,但也面临着增长的压力。

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段科摆了个漂亮的姿势后迅速摔倒在地。

段科是马应龙新媒体运营的编辑,“炫富摔”成为网络热点后,他所在的品牌运营团队在办公室里演练了几次“摔倒”,终于拍到了一张满意的照片发微博。

“这是一次普通的借势营销,我们很多年前就开始玩了。因为产品的特性,在电视上做营销会比较尴尬,在网络上,尴尬的事情反而会显得有趣。所以这些年,我们多在互联网渠道上做营销,拍些小视频等等。”马应龙品牌总监王春猛对《21CBR》记者说。

马应龙的网红之路起始于2010年。

小视频玩法

马应龙品牌起源于1582年(明朝万历十年),至今已有四百多年历史。创始人马金堂研制了“八宝眼药”,行销于市。

20世纪80年代,得知有农民用马应龙眼膏涂于痔疮患处致使痔疮好转并治愈,马应龙转而研制了马应龙麝香痔疮膏,一时市场供不应求。据马应龙官方微信,其在痔疮药品零售市场销售量的占有率高达48%。

马应龙与导演叫兽易小星的合作可追溯到2010年,双方共制作了30多部创意广告,其中流传最广泛的是《屁股欢乐颂》。这支广告拥有纯正的播音腔、央视公益宣传片的励志感,全网播放量接近1亿次。

“《屁股欢乐颂》这部小视频用一本正经的播音腔来婉转歌颂‘屁屁’,反差效果大,极具传播性。”王春猛说。

他对认为一个成功的小视频内容需归功于两方面:其一,制作者自带流量。“没有粉丝基础的作者,很难做出广泛传播的作品。找到合适的自带粉丝流量的作者,如果创意到位,就完美了。比如与万合天宜团队的合作,他们广泛的粉丝基础和创意表现给我们留下了大量经典视频。”

他认为其二是,制作精良。“现在搞笑短视频很多,但很难有生命力。真正给人印象深刻的内容制作一定是考究精良的,比如百雀羚的一镜到底等。小视频要想做好,要么追求反差,要么追求极致。”

在如今抖音成为各品牌营销的重要阵地时,《21CBR》记者询问马应龙是否会开通抖音账号,王春猛认为,发掘网友在抖音上自发产生UGC口碑内容更为重要,能加工成图片、文字、H5等形式扩大口碑传播的影响力。

口碑传播

“就像你的屁股在抽薄荷香烟,清凉清新,它让我在厕所起舞,让我自豪地拉出昨晚的墨西哥芝士煎饼,而我一点也不害怕”;“像一阵寒冷激爽的冬季微风,从你的菊花中穿过”。这些都是亚马逊网站上国外用户撰写的评论。

其实,从2016年开始,亚马逊英文网站上“马应龙好评”就断断续续被网友发掘曝光,到今年5月,彻底引爆网络。很多自媒体稍微编辑下“评论”就能获得10万+的流量。

马应龙也顺势推出宣传片,“菊花上的中国功夫”,让大家见识一下来自东方的神秘力量。自此,马应龙和爆红国外的老干妈一同,被网友戏称为“国民男神”和“国民女神”。

“企业想刻意为之,是做不成的。产品口碑好,老外风趣幽默,让大家产生了共鸣,再加上民族自豪感,才火了起来。最重要的,还是要产品好,才能形成口碑传播。”王春猛认为:“医药行业靠广告拦截只能忽悠首次购买者,靠口碑传播才能引来源源不断的消费者。只有产品真正有疗效,产品力突出,这样的内容营销才能锦上添花,否则可能是雪上加霜。”

“挖掘口碑——创意表现——传播扩散”,这是王春猛归纳的口碑传播模式。

马应龙品牌部门通过爬取网络内容后发现,用户经常把痔疮膏和火锅、辣条等辛辣食品联系在一起。意识到这点后,马应龙和小龙坎、大龙燚等知名火锅品牌开展了多次“吃火锅送痔疮膏”的合作,还偶尔@卫龙的微博,不过记者查询后发现,卫龙并没有关注它。

一个月前,在老干妈卫衣风靡全网之际,马应龙也推出了几款跨界单品,以其痔疮膏药品包装上的三色块为基础,制作了一系列环保布袋、手机壳、T恤等。

“我们调研后发现,用户对马应龙的‘三色块’印象最深刻。马应龙产品众多,包装风格不一,我们也希望有个统一的标识。‘三色块’可以成为一个icon(标识图标),用户看到它,就能想到马应龙。”王春猛解释道。

借势和造势

马应龙每时每刻都想“蹭热点”。

在微博上,马应龙自称是法国总统“马克龙”的弟弟,高颜值糕点“马卡龙”的哥哥。

6月份的世界杯期间,马应龙发布了一张海报“其实我才是真正的守门员”。9月份,苹果发布会刚结束,马应龙也趁热跟进发布一张“苹果风”的海报。

“借势营销的原则是有益、有趣、有节操。没有热点的时候,马应龙就造热点。”王春猛说道。

2017年,共享单车发展地如火如荼,马应龙和哈罗单车一起发起了“屁股保卫联盟”活动,宣传海报上写着:“不关心你飞得高不高,只关心——今天,你的屁股开不开心”。随后,30多个品牌积极响应,声势浩大。有网友评论称“与屁股相关的所有关键词都见到了”。

作为一家老字号药企,虽然马应龙营销做的风生水起,但也面临着增长的压力。财报显示,2016年、2017年马应龙扣非净利润同比增长13%和12%。

9月17日,马应龙公告称,公司拟合作成立大健康公司,经营范围涉及功能性化妆品、功能性食品等。有分析师指出,老树发新芽,马应龙公司设立大健康公司是为了开拓新的利润来源。

这也给马应龙营销团队带来了新的挑战,“痔疮神药”是标签也是桎梏。如何打破消费者的刻板印象,营造年轻时尚的化妆品牌形象,是王春猛们现在亟需解决的问题。

图片来源:受访者提供、马应龙官方微博

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