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起大早赶晚集,沃尔玛是如何一步步探索电商的?

姚心璐 来源:21世纪商业评论 2018-11-01
沃尔玛这家全球最大的老牌零售商,正在以一种更积极的态度,以求赶上一个全新的零售时代。

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“未来,沃尔玛会更像一家电子商务公司”, 2016年,沃尔玛CEO董明伦说出这句话时,很多人感慨,经过16年不尴不尬的运营,这家全球最大零售商终于开始认真对待电商。

很难想象, 官网walmart.com早在2000年已开始运营线上销售,比淘宝尚早三年。可惜,历经各国站点不互通、搜索错误、无法送货等蔓延多年的bug后,2016年,这个平台上只有约1000个第三方卖家;同时期,亚马逊卖家超过600万,淘宝卖家接近1000万。

两年前对Jet.com的收购,被视为沃尔玛电商的重生。新任CEO董明伦的一系列“新政”明确了方向:收缩线下、加码线上,重金投入和全球布局。

不无巧合,同一年的中国市场上,沃尔玛将投资多年却毫无起色的1号店,以股权置换方式交给京东,从此逐步踏入与京东、腾讯合作的新电商模式。

沃尔玛全球电商业务是否能步入正轨?从中国市场的转变中,或许得以一窥。

折戟1号店

2011年,零售界的一件大事是,沃尔玛入股1号店,持有后者17.7%股份,第二年,沃尔玛继续增持股份至51.3%,成为1号店最大股东。1号店创始人于刚、刘峻岭的股份缩减至10%左右。

在收购后的三四年间,1号店在沃尔玛的领导下发展并不顺利。尽管价格战、线上线下广告等促销手段从未停止,市场份额却始终未超过2%;另一方面,沃尔玛总部派来的大量总监级别高管,与本土企业的融合也难称融洽。

一位内部人士曾向媒体透露,作为老牌企业,沃尔玛公司体制较为僵化,甚至有些官僚,非体系内培养的员工,很难撬动沃尔玛的庞大资源。“在中国市场,沃尔玛和1号店的供应链关联不大。”

沃尔玛控股1号店的数年,正逢中国电商的战国时代,淘宝独大之外,格局未定,竞争白热化。沃尔玛自创建以来,以严格的成本控制著称,始终处于盈利状态。其与电商的根本分歧在于,无论在中国还是美国市场,自营电商的扩张,都要经过漫长的亏损。

当时报道显示,这场烧钱大战中,沃尔玛派驻团队对1号店的指示是,减少亏损,三年内实现盈利。随着京东在2014年5月赴美上市,1号店的劣势越发凸显。

2015年初,1号店在北京举行业绩公布和战略发布会,然而,这份成绩单中没有透露包括年交易额在内的任何交易与运营数据。时年7月,创始人于刚、刘峻岭及多位核心高管宣布离职,沃尔玛随之宣布收购1号店的全部股权,全资控股。

悬念是,已经一地鸡毛的一号店,对于沃尔玛意味着什么?

京东新起步

一年之后,问题有了答案。

沃尔玛之意在于京东。2016年6月,沃尔玛将1号店交给京东,换取京东新发行的1449万股,占总股本数的5%,10月增持至10.8%。

从五年前要求控股,到现在的持股合作,沃尔玛的态度变得更加谦逊。两者联姻,沃尔玛看中了京东的平台和自营物流,京东则看中了沃尔玛的供应链优势。

增持后不久,沃尔玛山姆会员店入驻京东,使用后者的仓配一体化物流服务,沃尔玛全球官方旗舰店入驻京东全球购,扩大进口产品品类。

同时,沃尔玛的中国实体门店接入“新达达”和京东到家,根据沃尔玛向《21CBR》提供的书面回复显示,截止目前,共有30个城市的200家沃尔玛超市入驻京东到家,今年6月份的在线销售额,是去年同期的3.5倍,在京东平台排名首位。

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与1号店时期不同,京东合作阶段,整合供应链和配送成为工作要点。

“我们和京东联合开发了供应链和后端系统——订单路由,以实现库存互通,”沃尔玛中国电子商务及科技高级副总裁霍斯博对《21CBR》表示。

这意味着,当消费者在京东自营超市下单时,系统会自动判断京东仓库与沃尔玛门店的距离,快递人员可以从最近距离的沃尔玛门店取货,从而优化配送效率,同时,提升沃尔玛的库存周转率。

2017年的8.8购物节,库存互通首次上线,一年后共180家门店完成整合。

借助京东数据分析,识别热门商区,沃尔玛继而在门店未覆盖的区域开设仓库,通过O2O方式,服务仓库附近3公里以内的消费者,截止今年10月,在深圳、上海、成都等地,共开设11座仓库。

试水新零售

战场从线上向线下转移。

2017年被称为“新零售元年”,盒马生鲜、永辉超级物种成为新风口,传统零售商跑步进入智能时代。可喜的是,这一次,沃尔玛正在紧跟。

今年6月,沃尔玛中国与腾讯宣布战略合作,其中包括两个重点:将高端生鲜超市山姆会员店与腾讯生态的会员体系结合,同时,优化已经上线的小程序“扫玛购”。

这是沃尔玛在新零售上的一个“小项目”,借助微信小程序,“扫玛购”以虚拟购物车的形式,允许消费者扫描商品二维码后,自助结算,省去超市中排队结账的时间;在消费者使用时,沃尔玛也可获取浏览、添加购物车、结算等商品信息,反馈给大数据收集。

据沃尔玛向《21CBR》介绍,从1月上线后,两个月试验期内,有30%的消费者选择通过扫玛购付款,其中95%表示愿意再次使用。到9月上旬,扫玛购成为零售行业第一个拥有1000万用户的“小项目”。

从4月起,沃尔玛开始在深圳开设“惠选智能超市”,在这种形态更小、品类略少的社区型超市中,尝试线下线上结合的销售模式:线下加入扫玛购、自助收银机等结算方式,改用电子价签、全场覆盖Wifi;线上借助京东到家实现即时配送,在超市内,通过货架序列号与拣货终端匹配,锁定商品位置,缩减拣货市场。霍斯博表示,今年内,将在广州和东莞将再开设5家惠选超市。

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改变的成效很快体现在业绩上。今年10月,沃尔玛发布声明表示,截止2019年1月财年内,全球电商销售将实现40%增长,消息公布后,沃尔玛股价连涨五天。

全球最大的老牌零售商,正在以一种更积极的态度,以求赶上一个全新的零售时代。正如在近期的一次演讲中,霍斯博反复强调的,“我不是一个技术人员,但我在不断学习。”

图片来源:沃尔玛媒体中心


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