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19岁的QQ如何征服19岁的年轻人?

邱月烨 来源:21世纪商业评论 2018-11-09
内容与平台相融合、兴趣和社交相融合、科技和文化相融合是19岁的QQ能够保持年轻的三大法宝。

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2018年11月,腾讯迎来20岁生日,QQ也迎来了19岁生日,是腾讯最老的产品。但QQ是不服老的,不仅在用户群上圈定了年轻人,在产品矩阵和用户体验的打磨上,也极尽年轻化、娱乐化。

关于QQ的用户数据,比较为人熟知的是腾讯公布的财报。根据2018年第二季度数据,QQ的月活账户为8.032亿,相较于去年同期的8.501亿月活,同比下降5.5%;相较于今年第一季度的数据(8.055亿),环比下降0.3%——超过5个月连续下滑,并不乐观。

QQ对外的解读口径是,“由于非核心用户的减少”。那么QQ的核心用户是谁?同期的另一组财报的数据显示,QQ的智能终端月活账户同比增长7.0%至7.086亿,年龄21岁或以下用户的智能终端月活和日活均实现两位数的同比增长。

对于21岁以下的用户而言,娱乐类的功能和内容最为有吸引力,单一的社交和单一的产品已不能满足他们的需求。“内容与平台相融合、兴趣和社交相融合、科技和文化相融合是19岁的QQ能够保持年轻的三大法宝,也是QQ从单一产品走向丰满的大生态的秘诀。” 腾讯公司平台与内容事业群市场总经理李丹在不久前的腾讯全球合作伙伴大会“新内容 新社交”QQ分论坛如是说。

图片2腾讯公司平台与内容事业群市场总经理李丹

我们来梳理一下针对上述三大策略,QQ进行了怎样的布局和推出了哪些产品。

1、QQ看点:日活超1亿,95后近70%

当前社交平台与内容平台正在发生融合,优质内容与平台相互赋能,放大内容效应的同时让用户更久地留在平台上。通过“内容+平台”模式,QQ将优质内容与平台流量相结合。

以QQ看点为例,当前日活跃用户已超过1亿人,其中95后用户接近70%。基于QQ海量用户和关系链,其有效实现了将游戏、二次元动漫、明星、极限运动、时尚美妆、黑科技等年轻用户最喜爱的内容与用户兴趣的精准匹配。

今年10月16日,赵丽颖与冯绍峰晒出结婚证并配文“官宣”公布喜讯,仅冯绍峰在其QQ看点账号上晒出结婚证就获得了55万点赞、10万+条评论,24万次biu。腾讯公司平台与内容事业群内容平台二部总经理杨达志表示,QQ看点今年通过消息通知互动、评论互动、话题互动等方式升级,全面升级了内容社交的玩法。让看点中的内容,既有用户选择,又有算法推荐,最重要的还有社交关系,用户所有互动行为都在关注流里承载。

2、企鹅电竞、波洞星球、NOW直播、QQ轻游戏

在兴趣+社交方面,QQ的思路是在兴趣的基础上引入社交关系链,让用户获取内容更加多元化,进一步提升了内容的价值。QQ选择了电竞、二次元、直播、游戏等年轻人喜爱的垂直兴趣领域,QQ表示,企鹅电竞、波洞星球、NOW直播、QQ轻游戏均成为处于各自垂直领域第一阵营的产品。

企鹅电竞涉及赛事、直播、自制节目、电竞赛事全链条,月均观看时长达4000万小时,开播次数500万,KOL人数达180万,累计观看用户总数超过3亿。同时,企鹅电竞也将推出自制电竞直播综艺《KPL企妙夜》和短视频功能。

在合作伙伴大会上,腾讯公司平台与内容事业群互动视频产品部总经理吴奇胜表示,NOW将在直播的基础上重点推出短视频功能,且短视频内容将会在QQ、QQ空间、微视、NOW直播同步分发,开启单一直播变为“直播+短视频”的双渠道运营模式。

QQ轻游戏将开启一个全新的游戏发行形式。“QQ轻游戏作为一个桥梁,将游戏与内容连接在一起,实现共赢”,腾讯公司平台与内容事业群QQ支付联合产品部总经理贺飏表示,“QQ轻游戏将为UP主提供小游戏,UP主根据小游戏创作内容发布在QQ看点、企鹅电竞、NOW直播、微视等内容发布平台,用户可以通过UGC内容进入游戏,促进游戏公司付费转化,从而持续推动UGC的持续内容产生”。

图片3腾讯公司平台与内容事业群QQ支付联合产品部总经理贺飏

3、扶持计划:直播、电竞、内容

在直播领域,NOW直播发布的“音乐人计划”,将通过选拔才艺卓越的主播和达人,整合腾讯系强大资源打造全民音乐人;启动“NOW出品计划”,与专业机构合作共同打造内容生态,用深度、优质的视频内容为QQ量身定制竖屏的微剧、微综艺、微纪录,打造小视频时代的内容标杆。

在电竞领域,企鹅电竞建立人才培养体系,打开电竞行业人才培养新思路。目前,企鹅电竞上已经集结了众多国内热门游戏顶尖主播,包括王者荣耀天才少年梦泪、王者荣耀国服第1韩信韩跑跑、吃鸡最强女主播沫子、英雄联盟最秀解说德云色、刺激战场第1教头SKY等。腾讯公司平台与内容事业群增值产品部总经理刘宪凯表示:“作为平台方,企鹅电竞会为主播的成长提供一整套方法体系。在每个主播的成长阶段,我们会针对性给与主播在直播内容设计、专题活动策划、资源扶持、品牌包装层面全方位的支持”。 

在内容领域,QQ看点将与品牌合作伙伴、UGC达人共同打造优质年轻内容,并培养出更多年轻内容创造者:全面开展互动内容营销合作,为合作伙伴在推广期间氛围营造、互动引导、宣传造势;对优质达人进行流量方面的倾斜,开放更多特权,进一步释放优质内容创作者潜力,同时为帐号主页赋能,在不断积累和经营自己的粉丝流量后,将在帐号的个人主页分配一块特殊区域,用于展示不限于看点平台内的多元化内容。

4、一点担忧

从单一产品到生态建设,QQ的产品不可谓不多,不可谓不全面,甚至不可避免地存在内部竞争。

架构大调整后的平台与内容事业群(PCG)聚集了众多同类产品,拿QQ看点来说,虽然爆冷成为今年腾讯信息流产品中的一匹黑马,但同类的产品就有腾讯新闻、企鹅号、天天快报等数款,在合作伙伴大会上的内容分论坛上,企鹅号也推出了内容生态建设策略和扶持政策。在短视频领域,NOW的竞争对手有微视、新发布的yoo视频等。

QQ与QQ生态下的产品虽然主要基于QQ平台的流量,但是或多或少都于与其他产品存在竞争和冲突,其中的关系如何平衡与资源如何分配,这个问题变得更加微妙了。

图片来源:受访者提供

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