首页 >> 大公司 >> 一年卖出400万个Molly公仔,85后创始人如何打造潮玩帝国?

一年卖出400万个Molly公仔,85后创始人如何打造潮玩帝国?

何己派 来源:21世纪商业评论 2018-12-17
如何用潮流玩具带起一场新式集邮运动?

WechatIMG6731泡泡玛特创始人兼CEO王宁

“一位60岁的玩具迷,去年买Molly花了大概70万。你是不是觉得他特像‘怪叔叔’?”

泡泡玛特创始人兼CEO王宁,听过不少玩具购买者的故事。上述这位大龄Molly粉,把唯一的女儿当作精神寄托,却和女儿关系糟糕到几乎不来往。长着5岁小朋友脸的Molly娃娃成了他的情感承载物,与女儿所有美好的回忆都停留在她5岁那年。

潮流玩具,简称潮玩,又称为艺术玩具或设计师玩具,是上世纪末由香港设计师Michael Lau开创的艺术风格,在玩具雕塑上融入设计师和艺术家的理念,区别于儿童玩具。越来越多人正成为潮流玩具的拥趸。他们是学生、律师或者企业家等不同身份,是90后、00后,也可能是年龄更长的“大孩子”。

85后王宁及其创立的泡泡玛特,就在挖掘潮流玩具市场的商业价值,希望探索出一条潮流玩具的新零售之路。

小众孵化

改变,始于一个发现。

2014年,主要售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货的泡泡玛特零售店,已入驻一线城市的多个商圈和购物中心,4年开了20多家门店。

彼时,王宁一直在思考公司商业模式的问题。作为渠道商,泡泡玛特所售卖的不少品牌没有独家代理权,商品利润不高,难以与消费者产生黏性。王宁向《21CBR》记者表示,“我们觉得很苦恼,因为没法占领消费者心智。充电宝可以是‘杂货’也可以是‘数码’,雨伞可以是‘家居’也可以是‘杂货’,杂货是个很虚的概念,大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌。”

王宁决定赌一把,砍掉不赚钱、管理复杂的品类,大幅缩减门店的SKU。在做减法的过程中,王宁团队发现,公司代理的一款来自日本的IP形象玩具产品销售额增速惊人。截至2017年末,该系列潮流玩具每年能贡献3000万-4000万人民币的销售额,约占公司总销售额的30%。

2016年1月,王宁发了一条微博:“大家平时都喜欢收集什么潮流玩具呢?”粉丝的回复里,由香港知名设计师王信明(Kenny Wong)设计的Molly呼声最高。4天后,王宁带着团队飞去香港拜访王信明,寻求合作。第一次见到王信明的王宁觉得,自己找到了宝。

长期以来,包括Molly在内的一大批艺术家玩具,拥有一定规模的粉丝,但难以靠设计师自身的资源和财力进行量产和宣传,商业化进展缓慢。这是个小众却蕴含商机的市场,缺少一个大的品牌渠道商整合IP潮玩资源。泡泡玛特的进入,时机正好。

拿下Molly的独家IP版权,泡泡玛特的转型路渐渐跑通。在天猫发布的第一个Molly系列,每套售价708元,200套售罄仅用时4秒。之后,泡泡玛特陆续与Fluffy House、Labubu、妹头、Satyr Rroy、PUCKY等众多国内外知名IP达成了全面战略合作。王宁自信称,泡泡玛特目前拥有最头部的潮玩IP,“签约数量不重要,重要的是质量和知名度”。

WechatIMG1665Molly系列公仔,图自泡泡玛特官方微信

在王宁看来,泡泡玛特更像艺术家经纪公司。发掘有潜力的潮玩艺术家,与之签约后,共同孵化IP。艺术家提供设计草图,泡泡玛特则一手包办后续所有的3D设计、供应链管理、生产和包装,最终产品进入泡泡玛特的直营店销售。

围绕潮玩IP,泡泡玛特逐渐搭建了一个完整的生态系统:打造艺术家品牌,大量输出IP内容;强化潮流玩具从开发设计到生产销售的完整供应链体系,可自主开发IP衍生品和拓展授权市场;拥有全国近百家直营门店、近300台机器人商店、线上的天猫旗舰店以及完善的分销渠道;自主研发潮玩社交平台葩趣App,增强与粉丝的交流互动;主办的国际潮流玩具展成为了国内最大的潮流玩具展会,形成了品牌效应。

“我们的模式更像是潮玩领域的综合性平台。从渠道、供应链到社区,只要做潮玩生意,一定绕不开泡泡玛特。”王宁说。

情感属性

潮玩,并没有想象中的小众。

泡泡玛特8月底发布的2018年半年报显示,公司上半年实现营收1.61亿元,同比增长155.98%;实现归母净利润2109.85万元,同比增长1405.29%。这背后,是潮玩品类销售的大幅增长和潮玩消费群体的日益庞大。王宁透露,单个售价59元的Molly,一年能卖400万个,实现2亿多元的销售额,已有成为超级IP的苗头。

根据泡泡玛特后台统计数据显示,购买潮流玩具最多的,是26岁刚工作不久的年轻人。只能观赏不能把玩还造价不菲的潮流玩具,为什么能获得他们的追捧?

盲盒玩法,是一大原因。泡泡玛特推出了不少成套设计的潮流玩具,比如Molly星座系列、昆虫系列。每套系列包含12个不同造型的Molly,隐藏设计的稀有产品被随机放入密封盒内,只有完全拆开才能知晓。这种销售模式增加了玩具收藏难度,激发了不少粉丝的搜集欲望,愿意花几千甚至几万元收购一个娃娃玩具的粉丝不在少数。在二手交易市场,个别限量版、隐藏版的Molly,甚至成为了部分玩家的理财产品。

WechatIMG1668图自泡泡玛特官方微信

拆盒时的忐忑好奇,打开后的惊喜、失望或沮丧,以及收集更多限量款、隐藏款带来的满足感——充满趣味的过程,正是盲盒令人着迷的地方。

“一百个人买Molly,有一百种理由。潮流玩具本身没有故事,不带价值观和情绪,所以不是它的灵魂在影响你,而是你得把自己的灵魂代入,这是潮流玩具与钢铁侠等动漫IP玩具最大的不同。”

王宁认为,让潮流玩具附加情感价值非常重要。他提出了“零售娱乐化”的概念并向《21CBR》记者解释称,未来零售的方向一定不是只售卖商品,而是需要与消费者建立情感关系,国内零售业会从销售商品转向销售情感,从传递货物转向传递娱乐。

除了盲盒模式,泡泡玛特围绕产品开发了不少玩法,例如摇号购买限定款、玩手机游戏收集虚拟碎片换取实体娃娃等,更多潮流玩法还在研究中。对公司最红的Molly系列,王宁希望将它向类似Hello Kitty这样的经典IP靠拢,不过发展步调却要谨慎,“目前Molly还没到做艺术家经济的时候,有很多人上门求合作,我们暂时全部拒绝了”。

2018年,泡泡玛特在国内外市场双向发力。一方面,在国内继续拓展线下门店和机器人商店;另一方面,成立海外事业部,加快海外布局,其韩国官网已于9月正式开售。

“给我们五年时间,希望会是国内最有可能成为迪士尼属性的公司。”在王宁的规划中,泡泡玛特未来会像迪士尼一样成为规模庞大的IP运营企业,以多种形式切入到大众生活。

题图来源:受访者提供

相关标签: 泡泡玛特  玩具  
0
0
发表评论
loading...
相关文章