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金字招牌集体没落:西尔斯关店、吉列和强生陷入困局

翻译丨张丹 来源:21世纪商业评论 2019-04-17
光靠怀旧是不够的,为什么消费者抛弃老品牌?

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3月早些时候,西尔斯关闭了位于盖特威购物中心(Gateway Mall)的店铺,结束了在内布拉斯加州林肯市长达9年的营业。宾夕法尼亚州兰开斯特帕克城中心的西尔斯也是如此,在这家曾经强大的零售商发起的又一轮收缩浪潮中,美国各地有数十家商店关门歇业,该店只是其中之一。

商店关闭勾起了人们对这个传奇品牌及其在心中珍贵回忆的怀念。

在科罗拉多州,西尔斯关闭科罗拉多斯普林斯的两家门店和普韦布洛的一家门店,一位《公报》(the Gazette)的专栏作家斯蒂芬妮·厄尔斯(Stephanie Earls)对损失表示感伤,但她也承认,在2月份访问西尔斯报道门店关闭的消息,是10年来第一次访问西尔斯,“我空手而归,心里有点沉重。”她写道。

好景不再

在金字招牌中,西尔斯只是陷入困境的公司之一。折扣鞋店玮伦鞋业(Payless Shoesource)正在清算其2100家美国商店;玩具反斗城(Toys“R”Us)2018年关闭了730个网点,破产后正挣扎着重新回归——许多年轻的美国父母记得,他们从这里购买了自己的第一款变形金刚或超级水枪(Super Soaker)。

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你可能期待,怀旧力量会保护这些品牌不受零售业重构进程的影响。顾客与某些商店存在情感上的紧密联系——这些商店是其父母小时候带他们来的,也是第一次圣诞购物的地方,他们养成了在这里购物的习惯。

那么,客户购买的爆发点是什么呢?价格?经验?方便?最后,为什么顾客会放弃其购物传统,与品牌分道扬镳呢?

“这更像是这些品牌正与客户分手。我认为,某种程度上,客户决定打包离开,”沃顿商学院教授圣地亚哥·加里诺(Santiago Gallino)说,其专注于领域零售的运营、信息化和决策,“在我看来,这些品牌似乎一直在向消费者传递一种信号:他们已经完成了他们的工作,他们不会……向消费者提供所期望的和他们过去曾提供的服务。”

曾经,消费者在西尔斯可以买到其他地方买不到的东西,比如肯莫尔(Kenmore)品牌。现在,西尔斯变成了一家没有特色的商店,而它传奇部分的吸引力则远远不够。

“(他们)失去了与消费者的联系,认为消费者会继续光顾某个特定的商店,因为其生活与之有着情感联系。他们不明白为什么客户开始在不同的地方购买其他东西。随着时间的推移,双方的关系受到了侵蚀。” 加里诺评论说。

沃顿商学院营销学教授芭芭拉.E.卡恩表示(Barbara E. Kahn),看到吉列和强生这样的大品牌陷入困局令人震惊。例如,吉列被男性护理品按月定购服务商 the Dollar Shave Club 和互联网剃须刀品牌Harry’s所蚕食,后者以更低的价格和订阅模式削弱了吉列的实力。吉列现在有自己的订阅服务,但在实体店购买剃须刀的习惯已经被打破了。 

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“这种情况之所以会如此迅速地发生,其中一个因素是在线数字营销,你可以直接接触到人们。数字原生垂直品牌直接面向终端用户,响应速度更快;它们直接收集数据,而不是通过中间商。”卡恩说。

吉列的回应是确定无疑的,然而,the Dollar Shave Club已经存在,所以吉列依然失去了部分市场份额。

卡恩认为,在很多情况下,金字招牌们未能在自己的地盘上与数字原生品牌短兵相接,“数字原生垂直品牌以一个感人的品牌故事走向千禧一代,讲述他们的生活方式,金字招牌们没有看到变化,变化也不够快”。

正如在帕克城西尔斯营业的最后一天,一位购物者对Lancaster Online的记者所直言不讳的那样:“零售业发生了变化,不幸的是,西尔斯没有跟上。”

怀旧的变现

卡恩相信,怀旧情绪依然激励着买家,并且仍然是一个重要因素。“我想怀旧会一直存在,人们往往在经济衰退期间变得更加怀旧;他们渴望美好的过去,对过去有积极的偏见。他们只记得好的东西,所以你可以在广告中看到,怀旧品牌的市场份额在不那么繁荣的时期开始上升。”

一项研究表明,怀旧的确有助于解开钱囊。“我们想知道为什么怀旧在市场营销中如此普遍。一个原因可能是怀旧的感觉削弱了一个人对金钱的渴望。换言之,当有人感到怀旧时,他们可能更愿意买东西,”2014年,《消费者研究杂志》(Journal of Consumer Research)发表得一篇论文中,作者这样写道。事实上,这项研究证实,当人们感到怀旧时,他们愿意付出钱。

“我们发现,当人们有更高的社会联系,并且认为其需要可以通过他人的帮助来实现时,他们优先考量并控制自己金钱的能力就变得不那么紧迫了。”三位合作者Jannine D. Lasaleta、Constantine Sedikides和Kathleen D. Vohs写道。

有的公司即擅长做蛋糕(提供尖端产品),也精于享用蛋糕(宣扬历史)。“耐克、苹果和巴塔哥尼亚(patagonia)都是顺应当前潮流的优秀品牌,也常会唤起人们的怀旧之情……他们通常在产品前沿领域创新,随着时间的推移,其核心特点和情感联系是一致的,他们经常利用自己的精神传承来推动当前的行动。”沃顿商学院营销学教授乔纳.杰(jonah berger)说。

这些品牌的产品本身是创新的,但是,其宣传活动会传递怀旧之情,比如,借助于1972年奥运会田径明星史蒂夫·普雷方丹(Steve Prefontaine)或经典的耐克鞋,或者宣扬其创始年份。

然而,其他品牌并没有那么快地明白如何将传统与当今客户不断变化的喜好和场景结合起来。“我认为梅西百货可能处于一个具有挑战性的位置……他们需要处理和管理其巨大的经营网络,我认为,当结构和传统体系阻止你适应消费者需求时,这些可能会伤害你。”加里诺说。

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加里诺指出,科尔士百货(Kohl’s)是一个很好的例子,它能够充分利用过去的成功,使之适应当今消费者的需求。科尔士在大量非购物中心的地段具有一个庞大的营业网络,其往往比购物中心的位置更近,这使得消费者更易光顾,也使得其购物行程更有目标。他补充说,与其他类似商业模式的连锁店相比,科尔士更积极地翻新店面外观和内部布局,这让购物的过程更加愉悦。科尔士也开发了大量不同类别的自有家居品牌,如Apt.9和Sonoma Goods for Life,这些品牌也为顾客所认同。

这些因素使得科尔士在吸引新客户的同时,也让他们的老客户满意。“要拥有一个健康业务,零售商要在吸引新客户的同时,与老客户保持联系。”加里诺说。

而梅西百货强调大量的货品和折扣,客户只能通过分析大量的文本来解读,因此它可能会发出一个违逆许多购物者当下热盼的信息。“注意:1000多个特色菜,让您的一天更加愉快!”这是最近一封来自零售商的电子邮件标题,但是谁有这样的时间呢?

信赖的范例

在加里诺看来,其实,“这些挣扎或失败的零售商已经忘记了管理者的角色”——这一理念意味着,用户看到货架上的产品,即代表零售商已经对其品质进行背书,并全力以赴兑现品质的承诺。

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“这种理念很有价值。”加里诺举例说,好市多(Costco)是零售商中“可信赖管理者”的一个范例,“他们非常关心自己为客户带来了什么,如果你去好市多,和其他顾客谈论好市多,很明显零售商作为管理者的作用非常突出。他们会相信好市多销售的东西,因为它就在那里。”

加利诺指出,好市多的权威如此之高,以至于在线浏览者经常会以陈述某一产品不符合好市多的标准来认定该产品的低品质,然后,他们惊讶地发现居然有另一家零售商在提供该产品。

“他们开发了一个非常强大的品牌。在诸多类别的产品中,好市多品牌价格比其他选择更昂贵。这不见得是一个廉价品牌,但他们坚持他们所提供给客户的。”加里诺说。

他认为,这些金字招牌和家庭传统观念中在某一特定商店购物的惯例,仍然是非常相关的。不可忽视的因素在于,其他商店所提供的商品信息丰富且容易获取。

“多年前,如果你是西尔斯或梅西的客户,你可能知道其他公司在做什么,但并不像今天那么普遍……过去,即便提供的服务不是很好,或者不是最新的商店,你也可以比今天更容易摆脱困境。我认为,尽管我们很喜欢保持我们的传统和惯例,但所有的信息和评论使我们快速了解到一家公司在欺骗我们。”加里诺说。

沃顿营销学教授、认同理论学者阿梅里克斯·里德(Americus Reed)说,如果金字招牌曾经对消费者的忠诚度非常有效,那么社交媒体已在零售环境中加入了“滥交”的元素,“这就像在社交软件Tinder上,有成千上万的约会对象一样。”他说。

“金字招牌不再有控制力,因为物理体验可以被数字体验取代。传统品牌并不是唯一获得快乐的方式,”里德说,“这创造了一种自然的流动性,让消费者接触到更多的东西,有助于打破魔咒。曾经去玩具反斗城是一件大事,现在网上你可以接触100万个零售商。”近年来,与“怀旧”竞争顾客情感的其他因素成倍增加:对公司政治和道德行为、环境问题和童工政策、采购来源和成分构成的各种担忧。

卡恩举例说,强生公司在后期才注意到其经典婴儿洗发水的销量正在下降。1953年该产品推出后,在标签上吹捧“不再流泪”已经足够吸引几代顾客,到了21世纪的第二个十年,家长们发现洗发水的金色泡沫显得过于化工,以至于不愿在他们孩子的头皮上按摩。

“这种洗发水之所以具有标志性,是因其含有添加剂,而这些人对此并不感兴趣……强生公司没有监控网上购物,他们主要关注实体店,因此错过了一个巨大的趋势,而没有注意到消费者行为的改变。”卡恩说。

在里德列出的传奇公司名单上,还有一家与客户在迭代跃进方面处理不佳的公司:金宝汤(Campbell Soup)。“他们是标志性的,现在年轻人不在乎。数字原住民不知道安迪·沃霍尔(Andy Warhol)是谁,他们对品牌的记忆与其童年的经历和里程碑时刻没有产生联系。事实上,突然间年轻的消费者有了这样的想法:你不可能在一个罐子里得到健康的东西。”

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随着时代变化,芭比娃娃的品牌历史也发生了变化:芭比娃娃现在拥有一个“Shero”女英雄形象的系列产品,与美国芭蕾舞剧院的第一位非裔美国首席舞蹈家米斯蒂.科普兰(Misty Copeland)美国宇航局(NASA)数学家凯瑟琳.约翰逊(Katherine Johnson)\艺术家弗里达.卡洛(Frida Kahlo)等鼓舞人心的人物形似——他们拥有不同体型、肤色的芭比娃娃和轻便型的芭比娃娃。

“你如何吸引芭比品牌的新客户?整个世界都在变化,如果你是一家商店或一个品牌,你必须反映出这些变化是什么。”里德说。

卡恩说,口味总是在不断变化,有的品牌反应很好,“看看可口可乐。人们只是更多地转向水,下一件事你知道,他们很可能会转向可口可乐味道的水”。

本文由沃顿知识在线提供授权,翻译有删减

题图来源:图虫创意


(编辑:陈晓平)
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