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“分销”模式争议下,会员电商云集抢跑IPO

陶力 来源:21世纪经济报道 21财经APP 2019-05-05
云集目标用户是月收入在3000元以下的女性。

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互联网创业者与IPO之间的距离越来越近。

5月3日晚,会员电商“云集”(Nasdaq:YJ)正式登陆纳斯达克,发行价为11.00美元,募集资金超过1.2亿美元。当天,云集股价报收于14.15美元,上涨28.66%,市值为30.87亿美元。

曾经被称为中国最大的“微商”平台,云集的崛起,还不到四年,其成长速度令业界咋舌。该公司创始人兼CEO肖尚略曾经在接受21世纪经济报道记者采访时直言,云集最大的营销资源不是传统媒体的广告,而是用户的分享。云集微店给店主们提供正品货源、物流、客服、IT等一体化服务。店主自行进行分销,获取加盟费以及商品利润。店主负责前端流量,平台提供后端中央化服务。店主既是消费者又是分销商。

这一模式与微商的分销渠道近乎一致。不愿与“微商”画上等号的云集,能否依靠会员撑起30亿美元市值?

争议“分销商”

同为社交电商,云集在业界曾多次被拿来与拼多多进行比较。

招股书显示,云集2016 年、2017 年、2018 年的 GMV(成交总额) 分别为 18 亿元、96 亿元和 227 亿元。2018年,云集总收入达130.15亿元,相较2017年64.44亿元的全年营收,同比增速达101.97%。相比之下,2018年,拼多多的营收为131.20亿元,亏损39.58亿元;云集在2018年的亏损为5632万元。其中,主要原因是,云集的获客成本远低于其他电商同行。

从平台买家数量上看,2016-2018年,云集用户数从250万暴增至2320万,付费会员数则从2016年的90万,成长为2018年的超过740万。这意味,每个付费会员通过社交分享,平均能为平台带来两个新用户。因此,云集在2018年内,近66.4%的GMV来自会员购买。

不过,云集旗下云集微店上的商品均为自营商品,并自建仓库存储,配送由第三方完成。其抢夺的是来自天猫、京东的B2C市场。同时,云集微店采用付费会员制,以此锁定用户。但是,这种模式一度存在巨大的争议。

2017年5月12日,杭州市高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局对浙江集商网络科技有限公司(以下简称“集商网络”)(法定代表人肖尚略)进行了行政处罚。监管部门认为,云集微店的行为违反了《禁止传销条例》第七条的一些情形,属于传销违法行为。根据相关行政法规,对集商网络做出了处罚,没收违法所得808万元,再罚款150万元,合计罚没958万元。

其后,云集微店对其经营模式作出了调整,包括会员模式的收费、云币不能提现只能用于换取优惠券,以及取消多层次的分销模式,将分销模式控制在三层之内。假设第三代用户成为钻石会员,奖励只会给第二代用户,与第一代用户无关。

对此,云集在招股书中表示,公司于去年12月,就其目前的业务模式和业务与杭州政府主管部门进行磋商,杭州有关监管部门口头确认,目前的经营活动是合法的。并认为,目前的经营模式不违反适用的中国法律法规,包括《禁止传销条例》。

强调“会员电商”

从2018年开始,云集开始着手转型,并面向媒体和资本市场讲述新的故事。

当年10月,在一封内部信中,肖尚略开始强调“会员电商”的概念,这是云集从社交电商领域切割出的电商新赛道。它瞄准的人群是淘宝中小卖家、线下导购员、宝妈,这三类人构成了云集的核心用户群。

云集上市前路演PPT显示,云集目标用户为25-39岁妇女、年人均可支配收入介于17800-36900元。这些人群的月收入大多在3000元以下。“不管是内容产品还是实物,你要获得市场,就要获得低成本的传播和低成本的渠道。无论云集还是拼多多,我们的共同点是将货品触达用户的成本,降到最低点。”肖尚略如此解释他的获客心得。

既是分销商,又是消费者,云集通过这种运营方式,深度绑定了用户。但是,二者之间也存在博弈的风险,也面临着来自其他平台的竞争。2017年11月,苏宁宣布战略入股达令家,后者的模式与云集如出一辙。

“云集的核心逻辑是让个体成为传播的平台。”小米生态链谷仓学院创始人、CEO洪华此前在接受21世纪经济报道记者采访时表示,通过社交营销的方式,用最低的成本与最短的时间进行销售,效率极高。但值得注意的是,社交营销是建立在口碑与信任上的生态,一旦产品品质产生问题,就会对其造成巨大的伤害。因此,品质化将是社交电商未来面临的挑战。

题图来源:云集官网

原标题:“分销”模式争议下 会员电商云集抢跑IPO


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