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6000人在三里屯排队1小时抓娃娃,这家网红店的生意咋做的?

杨松 来源:21世纪商业评论 2019-05-07
从娃娃机里抓出的IP变现机会。

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“北京五棵松LLJ夹机占400份内测资格、南京大洋百货夹机占100名内测资格一分钟售罄……我也没抢到。”4月18日,十二栋文化创始人兼CEO王彪发了一条朋友圈。

成立于2014年的十二栋文化,是一家以卡通形象IP驱动的泛娱乐消费公司,旗下拥有长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等超过300个原创卡通形象IP。2018年,公司上线娃娃机品牌 “LLJ夹机占”,并把首个体验店开进了北京三里屯。

2019年3月,十二栋文化宣布获近亿元B轮融资,是其创立以来规模最大的一笔融资,投资方为险峰旗云。截至目前,公司获融资总额累计近两亿元。B轮融资完成后,王彪在接受《21CBR》记者采访时表示,资金将用在IP开发与LLJ夹机占的扩张。

北京、南京三家抓娃娃体验店相继开张,是线下扩张计划的一部分。王彪很看好商业地产与娱乐新零售的结合,“现在主要以餐饮与消费为主,少有娱乐消遣的地方,我们想往更广泛的线下娱乐方向发展”。

从表情包在微信、微博等移动互联社交平台走红,再到将IP卡通形象装进娃娃机中,十二栋文化走出了一条怎样的IP变现之路?

聚焦IP

十二栋文化是一个IP平台,通过与原创作者签约,对其原创IP进行孵化与运营。公司以旗下原创版权形象为基础,围绕原创动漫品牌创作、自主IP卡通形象开发与授权、产品设计与周边衍生以及社交媒体运营推广等展开业务。

2013年,移动互联网刚起步,王彪发现“网生一代”的年轻人更喜欢用表情包来传情达意。尽管隔着屏幕,形象各异的卡通形象,表达了远超文字的信息量。

6000人在三里屯排队1小时抓娃娃,这家网红店的生意咋做的?

于是,王彪在北京成立了工作室,推出长草颜团子和制冷少女等IP,在微博颇受欢迎。随后长草颜团子和制冷少女入驻微信开放表情平台,成为了首批表情包。借助微博、微信两大社交平台的流量红利,十二栋文化积累了大量移动互联网用户。

截至目前,十二栋文化拥有卡通动漫IP超过300个,传播量超过461亿次,粉丝量超过4600万人,同时拥有217套表情包,内容下载量超过15亿次,发送量达到360亿次。

“我们并不热衷于长视频这样的大内容,更看重的是在互联网上能传播得很快的小内容。”王彪觉得像电影这样载体内容太大,投资过高,不是公司目前聚焦的方向。

2018年初,抖音、快手等短视频快速崛起,十二栋文化顺势将IP形象短视频化。王彪表示,在抖音、快手平台上,公司已积累了数十个粉丝量过十万的账号。

眼下,十二栋文化均以小组为单位,来与签约创作者对接,并挖掘有潜力的新IP。不过,这类服务创作者员工仅占30%-40%,超过六成人员则集中在IP推广、运营和商业化等变现业务上。

“IP的热度都是通过产业链不断露出,才能和大家有情感连接的,并非只有通过剧情和故事。”王彪认为,在IP形象高频露出这件事上,国内尚无成熟产业链,因此,十二栋文化选择自己来运作,目前公司运营最为成功产品是“LLJ夹机占”娃娃机,贡献了公司一半的营收。

押宝线下

2019年4月初,王彪第二次带团队到日本参加行业展会,也把自主研发的“LLJ夹机占”娃娃机运到当地,向日本推介中国原创技术与原创文化。

王彪强调,“LLJ夹机占”与传统娃娃机不一样。传统娃娃机爪子接受的是模拟信号,而“LLJ夹机占”的娃娃机在一颗独立芯片的运作下能够接受到数字信号,甚至日后能够做到分别控制左齿、右齿的力度,满足玩家不同需求。

这样设置的直接效果是爪子精细度更高,抓取概率可以通过芯片和数据,结合用户充值和消费的过程进行调节,以此保证用户的游戏体验。在“LLJ夹机占”门店,甚至可以请店员帮忙抓娃娃。

“LLJ夹机占”另一大优势,则是十二栋文化旗下诸多的IP形象,以及与多个海外IP的合作方产生的大量正版商品。《21CBR》记者曾走访过三里屯“LLJ夹机占”店,工作日下午5点,店铺开门仅10分钟,已有超过10人到店。在社交网络平台上,该店也是网红打卡点。

6000人在三里屯排队1小时抓娃娃,这家网红店的生意咋做的?

官方数据显示,三里屯店共50-60台设备,日均人流量超过6000人次,平均排队时长1小时以上,部分机器一天内需要几次补货;单次充值额从试营业时的30多元上浮至60多元,客单价在90-120元之间。王彪称,“LLJ夹机占”的收入是传统娃娃机的8-10倍。

王彪多次拜访日本同行,他觉得与IP产业较为成熟的市场相比,国内差距主要体现在产业链与思维认知上,“从业者更多看重故事内容情节,不看重它的落地,所以很多IP在中国都昙花一现”。

十二栋文化深度介入产业链,主要依靠授权与产品,公司已与100多个国内外品牌达成授权合作。王彪称,公司每年还会推出700多个SKU,从设计、开模到品控,都是由自己来完成,在他看来,之所以做得如此“重”,实则是在建立行业壁垒,“IP行业壁垒并不在于画上,你能画熊猫我就能画狗,它的壁垒在供应链和品牌上”。

“‘LLJ夹机占’是基于IP的娱乐互动体验与夹娃娃机的结合,它的产品输出不是用传统卖货的方式,而是被大家用‘抓’的方式拿走的。” 王彪说,“LLJ夹机占”中包含了很多“玩”的板块,以娱乐方式让更多的用户接触到IP形象。

现在,“LLJ夹机占”线下店已经陆续在北京、南京、杭州等一、二线城市落地8家店,并逐步进行线下规模化扩张。在王彪看来,未来理想状态下,线上与线下可以形成联动,“我们运营一个新IP,可以让它相关的产品快速在线下渠道出现,然后反推,促使其内容知名度更高”。

题图来源:受访者提供


(编辑:韩璐)
相关标签: 抓娃娃  LLJ夹机占  
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