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价值1900亿美元,盘踞微信“十二宫格”的玩家们

杨松 来源:21世纪商业评论 2019-05-13
拼多多、美团等“十二宫格”玩家共有10位,均在抢食微信的“流量大礼包”,他们组成了特殊的“十二宫格”俱乐部。

价值1900亿美元,盘踞微信“十二宫格”的玩家们

京东和大股东腾讯续约了。

京东会继续占据微信“购物”一级入口和“十二宫格”二级入口,获得腾讯的流量支持,入驻第三方服务5年,从10亿日活用户的微信身上,京东得到了什么?

“目前为止,在所有新获取的顾客中,微信带来的新增顾客达到 1/4。”这是刘强东2018年7月给出的答案。

不只京东,拼多多、美团等“十二宫格”玩家共有10位,均在抢食微信的“流量大礼包”,他们组成了特殊的“十二宫格”俱乐部,现在的总价值则高达1900亿美元。

与微信做邻居

2018年11月,同程艺龙于港交所上市,当时有“小程序第一股”之称,作为“十二宫格”玩家,其与微信平台深度绑定。

在微信“钱包”和QQ“钱包”中,同程艺龙是“火车票机票”和“酒店”入口的独家运营商,其在腾讯平台的月活用户从2015年的760万,增至2017年的7690万,收获颇丰。

“微信上的广告投放效果,可能会比公司APP更好”。同程艺龙产品总监姜华告诉《21CBR》记者。

二手交易平台转转同是“十二宫格”玩家,公司开放业务部总经理於波告诉《21CBR》记者,微信平台流量获客成本相对低,“将微信小程序当成一个用户增长渠道,这是我们基点。”

贝壳找房于今年3月加入“十二宫格”,是最新的入局者。公司CEO彭永东放话说,要成为房产领域第一个月活上亿的线上平台,“全中国8亿多城市人口,有房的人都是我们的目标群体,比如微信推荐、价格走势、租赁服务,都可以放到这个入口里。”

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微信“支付”入口下的第三方服务,早期只有“九宫格”,由手机话费充值、理财通等微信自家业务,与嘀嘀打车(现滴滴出行)一同占据,其后慢慢由“腾讯系”瓜分殆尽。

变革出现在2017年初,微信对外发布小程序。春江水暖鸭先知,入驻“十二宫格”的玩家,开始以小程序的形态提供服务,他们更早嗅到了背后蕴藏的流量红利。滴滴、京东、美团点评等企业,涵盖用户衣食行、娱乐等多数需求,也正是微信小程序招徕的对象。

於波告诉《21CBR》,2016年底,转转已思考如何在微信中,推进二手商品的交易,小程序功能一上线,即重点推进该项业务。

在微信总部附近的广州TIT创意园,转转当年特意租了一个办公场所,团队封闭半年左右时间进行磨合。诸多腾讯系企业,均选择在该园区专设一个团队,如蘑菇街就在转转楼上办公,拼多多也派驻了一支团队,与微信做邻居,方便沟通,“将基础打得差不多,配合默契之后才撤回来。”於波回忆。

同程艺龙亦是如此,姜华一直与微信团队保持着高密度的沟通。在她看来,与微信合作,要有同理心,会转化身份——假如微信团队推旅行服务,会怎么去做,“(我们)是共生共建,用户既然到了一个池子,要把池子的水用好。”

姜华口中的“池子”,就是微信10亿日活用户汇成的流量池。微信为小程序开放下拉、搜索等入口,“十二宫格”玩家能第一时间知晓并做好准备,承接新动作带来的流量。“研究好入口要求,将产品迭代到这个要求之上,防止伤害用户使用小程序的体验。”姜华说。

在她看来,PC时代,企业习惯以搜索等方式生硬地拦截流量,是“摘苹果的”,在微信生态中,商家更像是“种苹果的”,从埋下种子到发芽,再到培育成熟,“整个流程的场景,商家应该全覆盖”,只有生态本身的成长和企业用户的成长相乘,才可能成就自身商业模式的升级。

转转棋行险招,一度All in“十二宫格”入口里的小程序。2018年世界杯期间,它将广告砸钱带来的亿级流量全部导向小程序。“All in小程序的战略,实现了小程序和App用户的同比例增长,”转转CEO黄炜说。

Quest Mobile的数据显示,2018年6月,转转微信小程序周活跃用户数,短短三周内从百万增至千万,超过APP的用户规模,据称现已有1.46亿用户。

腾讯俱乐部

即便张小龙一再强调,平台一视同仁,可坐拥先天之利的“十二宫格”玩家,能轻松甩开同行一大截。

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自2018年9月起,同程艺龙的小程序,连续4个月登顶阿拉丁“月度微信小程序TOP100榜单”;2018年,平均月活跃用户为 7420万,在腾讯平台贡献的所有用户中,一个小程序占到52.8%。

“十二宫格”流量价值,由腾讯不断变现为真金白银。

2017年,腾讯以微信、QQ等流量入口作价9亿,获得猫眼娱乐6.6%股权,截至2018年9月30日,猫眼娱乐来自微信及QQ的月活用户为5560万,占比41.3%;拼多多更是将微信中的接入点,直接计做价值 28.52 亿美元的无形资产。

“十二宫格”的流量魔力,也显现在摩拜单车上,2017年3月,摩拜单车接入微信,次月,其活跃用户量环比增速超过200%,一个月新增2400万用户。

至今,微信“十二宫格”共有10家企业,其中,同程艺龙占据“火车票机票”与“酒店”两个位置,美团点评拥有“美团外卖”与“吃喝玩乐”两个位置,京东、拼多多等其他企业均占一席。据不完全统计,10家企业总价值约1900亿美元。

价值1900亿美元,盘踞微信“十二宫格”的玩家们

入驻微信十二宫格企业市值/估值

无一例外,10家全是腾讯俱乐部的成员。

“十二宫格”的入口,是丈量腾讯如何看待所投企业价值及其亲疏远近的重要标尺。比如,在美团收购后,摩拜最终丢掉了其在“十二宫格”的席位,被由新进生猛的贝壳找房取而代之。在续签前,人们一度怀疑,京东也可能丢掉在腾讯的入口。

“十二宫格”玩家的一个意外收获是,可将微信平台的运营经验复制到其他平台。姜华称,百度小程序中搜索、收藏等入口与微信类似,之前的探索可以避免再度“踩坑”。百度小程序官网上,京东、大众点评均入选“精品案例”,两者同在微信“十二宫格”。

“寄生”的学问

如果将微信比作一个商场,“十二宫格”玩家固然拥有黄金位置,但要招徕更多的顾客,仍需使出十八般武艺。

“我们将转转二手核心的服务,直接复制到小程序,略微做一些变化。”於波坦承,获客成本低,留存率相对也低,需要提供差异化的运营方式,转转针对不同人群推出定制化产品,比如,“基于圈子,发现很多微信群有拍卖需求,特别是文玩或者藏品类” ,只有不断尝试新玩法,才能适应微信的大生态。

经常霸榜的同程艺龙感受更深。姜华表示,“寄生”于超级APP生态,企业眼光要放到用户身上,“要更长远地看待一项需求,从被激发到成熟,再到这个需求被成功转化,以及后续的整个运营。”她认为,类似“十二宫格”这些入口,需要商家在不同节点满足用户的需求,完成用户在超级APP里面的留存。

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除了“十二宫格”入口,在姜华看来,微信的下拉、搜一搜、对话框以及分享裂变,都能带来用户,各个入口能否全面开花,主要取决于企业的运营能力。据她介绍,学习拼多多等企业“社交裂变”营销后,同程艺龙当月成交额大增。

在张小龙的设想中,微信小程序就是一个生态。“十二宫格”玩家以及其他商家,将小程序作为它与顾客的连接器——线下,通过扫码的方式触达小程序;线上,通过社交传播和搜索等途径触达。

姜华认为,占据天时地利的同程艺龙小程序,在微信平台也是一个“小生态”,用户可能只订一张机票,或许其他的需求,“后续会从产业链的角度,跟着上下游商家,一起发挥小程序矩阵的力量,创造新的商机。”相关人士告诉《21CBR》记者,同程艺龙近期将与马蜂窝在小程序上展开合作。

晓程序观察的创始人谢晓萍表示,这种基于大生态构建自身私域流量的形式,已成为必然趋势,“商家自运营体系越强大,中心化的流量支持可能就越大,形成正向循环”,她在2019小程序商业价值影响力峰会上如是说。

不过,将宝全押在微信上并非没有风险,且不说平台规则在不断变化,微信“十二宫格”位置也有时间限制。同程艺龙招股书“风险提示”一栏中称,腾讯若不继续提供其平台资源,公司的业务及前景将受到影响;京东与腾讯续签的合作协议,为期只有三年。

毕竟,最好的位置,只留给最爱的人,而爱情往往是善变的。


(编辑:陈晓平)
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