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李宁的新旗舰

陈晓平 来源:21世纪商业评论 2019-05-14
李宁筹划已久的体育旗舰平台正蓄势待发。

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在李宁公司复兴的同时,创始人李宁则在酝酿一个新计划。

2010年,李宁入主香港上市公司快意节能(08032.HK),更名为非凡中国,即准备整合其个人以及李宁品牌的资源,打造一个体育产业的大平台,后忙于李宁公司的转型,非凡中国的业务一直处于停滞状态。当李宁品牌走向复兴时,2019年开始,非凡中国动作也开始频密起来:

1月,非凡中国宣布收购英雄联盟职业联赛(LPL)战队Snake,布局电竞;3月,宣布以11.62港元/股价格出售持有的李宁公司6.8%股权,所得款项17.35亿港币;同时,非凡中国宣派13.11亿港元特别股息,有评论指是为回归主板市场做准备。

非凡中国是李宁公司的主要股东(若计所有可换股证劵,其持有李宁公司16.4%股权),就该公司的业务规划,李宁本人接受《21CBR》记者专访,详细讲述了其要新开启的事业,以下为其自述:

非凡中国是我筹划的一个旗舰平台,平台主要有两大业务:

一个板块是经营运动目的地,包含运动场馆的运营、运动人群的培训、活动赛事的组织,以及刚刚投资进入的电竞战队,主要运营健康休闲娱乐的群体;另一板块马上会启动,主要是基于健康运动和休闲娱乐的消费品,涉及鞋服、饮料、食品,经营体育用品的李宁公司是其中一部分。

2009年开始,我就筹划这个计划,2010年在香港收购一个壳公司,改组为非凡中国,希望打造“大体育”的概念。过去几年,正好赶上体育用品行业转型,所有资源和时间都放在李宁公司。现在,李宁品牌走到了下一步发展的空间,团队也非常稳固,2019年,我会花更多精力,集中资源发展非凡中国的业务,社区业务(李宁体育园/李宁运动中心)数量会增加,后续也准备以兼并收购等形式,加速消费品业务培育。

轻资产模型

非凡中国现在运营三个体育园(运动中心)项目,采用轻资产模型,结合了我们需求洞察、体育资源和行业理解,主要面对大众社区提供体验性服务,包括设备管理、教育培训、活动组织等。项目基本都与地方政府进行合作,根据每一个城市空间和经济发展水平,我们参与场馆设计,核心职能是在日常运营。

通常来讲,传统体育馆主要用于大型赛事,真正运动的场地很小,大量空间被桌椅等占据。李宁体育园(运动中心)满足社区普通市民体育健身的需求,80%以上是篮球、游泳馆等健身场地,能开展各种体验和培训,即便赛事活动,也不同于传统NBA、CBA等大型竞技体育赛事,主要为体验型的比赛,不需大量座位和其他辅助设施。

10年前,我在南宁捐助第一座李宁体育园,就采用这种模型,这融合了我个人对体育的理解。从第二座开始,我就意识到,必须要用商业手段,否则没办法扩张复制。

有钱有闲的社会,要寻找娱乐健康和社交,运动场馆是最基础的,重要的是组织赛事、提供培训。比如,人与人、单位与单位、城市与城市之间,需要进行人群的专业运营以及场地管理,必须配置行政人员、专业教练、清洁工和保安等,庞大的运营成本,要有一定收益才能支撑模型往前走。

比如,第一座南宁园有百人左右的专业团队,收入来自四块:场地使用、培训收入、赛事或休闲活动收入,以及简餐快餐和体育用品的销售。一年5000万元左右收入,能保持很好的运作,一年的人流量达到400万人次。

其中,场馆和土地资产一般为政府所有,各地政府提供基础性的投入,非凡中国只是运营,提供体育运动服务。杭州项目采用PPP形式,也是中建国际、中建集团负责重资产开发,我们采取轻资产运营;扬州李宁体育园旁边,非凡中国购买了一块土地,公司也计划与物业开发商合作,我们只是采取轻资产模式运营而已,毕竟我们不想成为地产开发商。

非凡中国团队的能力与知识,在于提供运动的体验内容,以运营运动群体产生体验价值,进而转为商业利益。

人们的运动其实是一种生活方式,只是关在家里,可能健身坚持不了两礼拜就忘了,如果到五星级酒店、面朝大街健身,也许一年两年都能坚持下来,其中有健康需求、社交需求甚至是宣泄需求。因此,场馆结构的设置以及内容设计创造,都十分重要,同样是一个游泳馆,如果来游一趟泳,1个小时可能只收10元钱,变成一个培训,同样1个小时,收到的是50元钱甚至100元,这就是内容转化形成收入。

这个人群的经营,非常有价值,服务的是中国城市最有活力、最愿消费、最活跃的群体,为什么这么说?热爱体育的人,主要是喜欢娱乐,追求休闲生活的年轻人,维护好年轻人,深入了解他们的需求,也能与消费品业务有机结合。比如,李宁体育园会配置李宁的专业店,向大众推广品牌文化。

2019年、2020年,我们会发力李宁体育园(李宁运动中心),规模数量会超过现有的一倍以上,从中央到地方各级政府,也正大力发展体育休闲产业,需要专业的管理和运营团队,我们也会兼并整合部分地方场馆的运营商,快速扩大体育运动目的地的业务。

中长期看,体育园数量达到数十个甚至上百个是完全有可能的,体育社区业务会形成网络,产生规模效应,比如共享会员服务平台、培训资源以及赛事联动等。我们也考虑构建场馆网络集群,比如在长三角、大湾区和以北京为核心的华北区域,进行集中开发。每个点都会根据城市消费文化习惯和条件创造内容,主要提供体验。

政府非常支持这样的项目,我们向大众服务,这正是政府要做的事,一般运营权的委托,合约期限在20-30年,政府会提供保底的收入,覆盖部分投入成本。比如,扬州体育园占地265亩,因为在新区,周边人口没那么密集,人流相对较少,一年大概100万人次左右,会影响到经营。我们真正创造收益,关键还是能提供价值。

电竞的潜力

我们关注电竞已经两年了,一直在关注,只是到了这个时点可以进来,并且刚好有收购机会,才决定投资Snake俱乐部。

电竞是一项年轻人的新生运动,国际奥委会都在考虑是否将其列为比赛项目,已不仅仅是个游戏,有巨大的成长空间。中国约有五六亿人电子游戏人群,电竞市场中90%的粉丝群体年龄在35岁以下,而40%在25岁以下,他们是体育产业和消费行业的主流群体,我们一定要参与进去。

电竞刚起步时,大家还是一个懵懵懂懂的状态,现在有成熟的赛事体系,有场馆,成长性很明显,人群较传统NBA之类更加活跃,且有交叉跨界的可能性,不仅局限一个场地,能与很多线下场景跨界,比如一道吃个麦当劳进行交流,跨界潜能比去电影院买包爆米花更好。其商业空间,完全不会局限今天能看到的一点点。

各大消费品公司已经介入电竞,做广告或提供赞助,这些都是能看到的生意。2018年,李宁公司与EDG电竞俱乐部制作联名款产品,线上发售7分钟就售罄了,线下销售的速度大体是普通货品的6倍,具有巨大的潜在消费量,这是布局的重要因素。我们会在李宁品牌基础上,投资其他消费品,跟年轻群体保持更紧密的连接。

数亿投资,相对非凡中国的资产负债表,投资固然不低,也负担得起。就成本而言,市场也有一定参考标准,参加英雄联盟这样的大型赛事,电竞俱乐部有一定资质,相当于牌照,定价标准参考了牌照的市场价格,以及其他资产的价值。

就非凡中国而言,经营运动人群是核心业务,我们以前长期运营CUBA(中国大学生篮球联赛),也会考虑其他赛事运营,但是,大量官方赛事运营不会盲目扩张,会比较慎重。

许多大型官方赛事的所有权在运动协会甚至政府,在很短时间周期内,又进行运营权的招标,这其实会压缩运营方的收益空间,大量投入进去以后,没办法在短期收到回报。我们未来更多会投入在较开放、市场化程度高的大众运动,比如电竞,也考虑在篮球、羽毛球等领域组织大众化的、自有IP的赛事,借力我们的平台将自有IP发展出来,这也是运动人群经营的一部分。

平台的愿景

2019年,非凡中国将会投入消费品牌,主要以并购方式进行起步,品类会与健康运动或者休闲娱乐相关联,起步的可能是鞋服或者饮料。当然,鞋服的话,肯定不会采用李宁品牌,李宁品牌只会专注在跑步、篮球、羽毛球这些品类。

大概30年前,我就是卖水起家的,后来才卖衣服,卖水和卖衣服肯定不一样,但毕竟都属于消费品。

消费品的发展空间在中国依然是巨大的,毕竟十几亿人加上城镇化,以及新生代在崛起,过去,我们积累下来的资源,无论市场营销、消费者洞察,或者生产管理的经验,都构建起了基础,我们有机会找准定位,成功可能性远高于其他的投资人。当然,消费品行业入门门槛低,竞争确实激烈。

非凡中国是我构建的一个大平台,我希望它未来成为中国体育产业中的一艘旗舰。

2019年开始,我们会加大投入实现其成长,两大板块在未来都会起来:一个是运动目的地,主要是李宁体育园(李宁运动中心),也包括电竞和自有IP的赛事项目;一个是消费品牌,会保持同步投入。体验型的服务消费和消费品,两个领域空间非常大,这也是我认为的大机会所在,只是需要一定时间,但我们不是说从零开始,已有过去积累。

我自己是运动员出来的,我也希望以此将自己的运动资源和运动知识贡献出去,比如,南宁体育园,它为大众提供了设施设备,也可创造商业收入。相对而言,其他公司也很难做同样的事情。

我会花更多时间加大非凡中国业务的投入,也担任李宁公司的代理CEO,怎么平衡?其实,CEO的职责不是操作具体业务,比如一双鞋怎么做、怎么卖。CEO要做的,就是重要布局和重大交易,完成重大组织架构的构造,李宁公司也是有了巨大的结构改变,才有了今天的局面。现在,有人会问;“哪双鞋是你设计的?”这是不可能的,这样的话,要设计师或者管生产的人干什么呢?

体育用品领域,我已安安心心做了差不多30年,我现在反思,如果更早用多元化的思路去经营平台,不会产生李宁公司后来的挫折。因为中国市场变化巨大,外部格局的变迁会深刻影响一个专心做事的企业,然而,如果不专心,又没有相应资源的积累。

对李宁品牌而言,最理想的状况,就是品牌本身能专注于体育用品,同时旁边一个巨大的资源支持,其他业态可以随时与之互动,让他仍然保持与整个大市场在同一节奏,这也是最有效率的组合。

因此,就我个人而言,不在乎我多做多少事,关键在于我的布局是否合理,能不能成功,有没有机会积累起力量,最终成为行业最有竞争力的公司。


(编辑:谭璐)
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