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教培界的“海底捞”上市,思考乐正面迎击卓越教育

周继凤 来源:蓝鲸教育 2019-06-21
思考乐于2012年初成立,前几年经营惨淡,但2016年开始驶入快车道。

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6月21日,思考乐教育成功挂牌上市,港股K12教培机构再添新兵。

至此,K12华南五虎中广州卓越教育、东莞星火、广州明师、深圳邦德、深圳思考乐,已有两家登陆港股(卓越教育业已上市)。

思考乐此次定价偏下限,每股3.68港元,每手1000股。6月20日的交易前暗盘显示,其收报4.01港元,较发行价3.68港元,涨8.967%。每手1000股,如果不计手续费,可赚330港元。

由此看来,作为区域K12教培机构,思考乐定有其独到之处吸引着投资人的目光。

定义为教培行业“海底捞”,六年内跑出一匹黑马

作为人口和经济大省的广东,诞生了诸多的K12教培机构。

人口基数大,且K12阶段的学生不断增长。导致教育资源竞争激烈,这一切也直接或间接地催生了教培辅导业的兴盛。

据统计,2018年广东省有约2.1万家K12教培机构,但市场极为分散,前五大龙头的市场份额仅7.6%。按照收益计算,思考乐教育在广东排名第四,所占市场份额为0.9%。

同卓越教育的营收相比,思考乐业绩仅为卓越教育的三分之一。

但竞争上,思考乐认为自己的优势在于,在广东省五大K12课后教育服务提供商中成长最为迅速。

这点确实如此。

思考乐于2012年初成立,前几年经营惨淡,但2016年开始驶入快车道。

2017年实现营收3.75亿元,同比去年一口气增长120.1%。而2018年也同样实现了4.93亿元的收入,同比增长31.2%。2016-2018年复合增速为70.29%。

除此之外,2016年之前,思考乐的学习中心仅为16家,而2016年当年一年便扩张了12家;到了2018年,学习中心更是猛增至49间,增长近三倍。

除了增速快,思考乐赚钱能力也更强。

还是同卓越教育相比,卓越教育2018年营收近15亿元,然而净利润仅有7400万元,典型的增收不增利。

相反,营收仅为4.93亿元的思考乐,已经在2018年近乎成功追平卓越教育净利润。2016-2018年,净利润年复合增长率达164%。

快速增长的同时能保证利润增长,这与思考乐的营运能力有着很大关系。

同比竞品来看,思考乐的毛利率并不优秀。其中卓越教育毛利率一直维持在40%上下浮动,好未来毛利率为52%,新东方为57%。但近年来有所提升优化,2018年已经提升至37.9%。

具体来看,成本主要是花在员工福利上,2016-2018年薪资服务分别支出7650万元、1.49亿元、1.88亿元。由于思考乐以小班课为主,相比于大班课的卓越来说,老师的薪资水平相对较高。

在费用上,可以清晰地看到,同卓越相比,思考乐的销售费用率极低,仅为2.4%。且2016-2018年销售费用率分别为8.3%、4.7%、2.4%,逐年下降。

研发费用率由2016年的3.8%上升至2018年的6.1%。与卓越教育的12.5%相比略有差距。

高毛利、费用率低的背后,是思考乐引以为道的“海底捞”式服务。

广证恒生在其研报中就指出,思考乐教育致力于打造教培行业“海底捞”,用特色服务标签形成差异化竞争优势;通过设计完善的激励制度和管理制度,保障公司提供的优质服务和良好的教学效果在快速扩张下同样具备可复制性、延续性,进而快速提升网点运营能力,维持高质量的内生增长。

在服务上,极为重视与家长的沟通。思考乐明确要求教师定期于家长通过家校互聊系统、微信等进行交流,保持沟通,不定期举行面对面的家长讨论会。甚至学员或者是家长可在课后随时向老师寻求答疑,明确要求教师每学期至少与家长沟通两次。

甚至一度延长教师的教学时间,学生可晚间来访学习中心做家庭作业并能免费得到教师指导。同时,为了能及时得到反馈,思考乐建立了线上办公自动化系统,用于随时接受投诉并24小时处理投诉。

在教研上,组成了140人的内部产品开发团队,会根据当地教育环境进行市场调研,结合不同城市的情况制定教材以适应当地学生的需求。

为更好管理1118名全职教师,思考乐则开发了一套教学5T管理系统,和设计了25级绩效评估系统,将学生续班率、学生和家长满意率、收入贡献等因素纳入评估指标体系。

重服务之下,思考乐赢得了口碑。2016年、2017年、2018年,学生总续班率达63.3%、66.2%、68.3%。教师绩效挂钩薪酬激励下,转化效果良好,2016-2018年暑假期间的体验课程转化率分别达到23.4%、17.6%、23.9%。

差异化尚未拉大,区域龙头未来如何竞争?

尽管以海底捞式服务杀出一片天地,但思考乐与其他机构的差距并不大。其营收在广东也仅排名第四。

就业务而言,思考乐教育以“升学”为品牌,提供面向1-12年级学生的学科辅导;以“乐学”为品牌,面向一年级至三年级提供儿童教育、语言、表演艺术等初阶小学素质课程。所有课程均以小班授课,每个班级不超过20名学生。

这点同卓越相似,这样的业务结构也是正金字塔的结构布局,正金字塔结构有利于培养学生和家长品牌忠诚度,进而实现已有生源从低龄段到高龄段的流转,减少获客成本。

除此之外,尽管二者的服务范围有所不同,思考乐主要盘踞于深圳,卓越教育的大本营在广州。但二者未来的扩张范围都相同——业务将拓展至粤港澳大湾区及福建省。

落后近10亿元的思考乐要如何应战?

事实上,就目前来看,随着2018年教培市场的整顿,K12教培市场的格局初定,竞争分层现象明显。第一梯队的好未来新东方,无论在营收、市值以及口碑,都已成为行业龙头;而第二梯队的精锐、学大、朴新,业务辐射至全国,在营收规模、口碑上都已建成规模,但与第一梯队依旧存在差距;第三梯队由区域性优质教育企业组成。

但区域性优质企业的弊病相同——区域性特征明显,难以全国范围扩张。

以思考乐为例,自主研发内容,依靠多年深耕广东的教材,获得区域性优势,但这一优势能否在扩张途中持续下去,值得怀疑。

提前抢占先机的卓越教育,在2019年已经行动了起来,提出了四点:第一,专注强语文战略;第二,进入高考艺考备考市场;第三,进军在线小班课和在线一对一领域;第四,择时开展对知名区域K12机构的收购和投资。

但目前为止,思考乐并未铺开线上业务。

对于未来,思考乐给出的答案是,扩展在粤港澳大湾区的学校中心网络。除此之外利用自己的教研优势,扩大教学的学科范围,比如提供历史政治以及人工智能技术等课程。

题图来源:pangpang

原标题:教培界的“海底捞”今日上市,思考乐将正面迎击卓越教育

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