首页 >> 大公司 >> 关于百度:可得性的偏差,被忽略的变化

关于百度:可得性的偏差,被忽略的变化

魏子嫣 来源:21世纪商业评论 2019-09-11
有关百度业务挑战的声音很多,反映其变革的信息却被有意无意忽视,市场可能低估了其自我革命的定力和能力。

关于百度:可得性的偏差,被忽略的变化

“百度依然面临着严峻的局面。我们以投入换增长的策略,要求我们必须保持战略定力。”这是3个多月前,李彦宏在内部信的表态。

这句话恰是百度2019年的一个整体缩影。开年以来,百度一直处于舆论风暴中心:组织架构、人事变动、业务盘整等传闻不断,兼有阶段性阵痛,冷嘲热讽、唱衰之声都不少。

但是,仅用3个月,百度便给出超预期表现。调整后的Q2财报数据显示,二季度,百度总营收为263亿元人民币,经调整营业利润为19.6亿元,净利24亿元,三项指标均超分析师的预期。其中,“百度核心”(Baidu Core,即搜索服务与交易服务的组合)营收同比正增长,贡献约47亿净利润(Non-GAAP标准)、24%的净利润率。

行为经济学有个概念叫“可得性偏差”,说的是,人们在预测和决策时大多利用自己熟悉的、易获取的信息为依据,致使出现判断偏差。有关百度,搜索式微、广告营收萎缩、转型迟缓等声音如此熟悉又频繁,对其评估就极易陷入到这种无意识的偏差,而可能忽略了关键的信息和正发生的变化。

1

代理商体系:稳固抗压

最近半年,百度在营收上的变化,一方面受经济大环境影响,这和腾讯等公司受到的影响是一样的。另一方面,则与百度在持续进行的广告业务转型有关。加上这半年,百度持续高压打击违规广告并没有因为大环境影响而有所放松。因此,这种变化在向外传递的过程中就发生了一系列的连带反应。

代理商为百度营收做出巨大贡献,这个群体可为我们提供一个观察百度变革的窗口。

显然,代理商不可避免地正受到变革的冲击,以百度业务占比高达97.75%的新三板上市的开创集团为例,其提到“百度及公司要求对于客户基本资料、广告内容等进行审核……设置了多重物料审核机制,对于发现的违法违规内容及时采取处理措施。”

但是,很多代理商非常认同百度去承受这种“短痛”,“从代理的角度来讲,我非常支持百度对于审核的加强,这是持续发展的必然之选,只有整个业务健康了,才能真正实现良币驱逐劣币。”一位长沙代理商直言不讳地说。

关于百度:可得性的偏差,被忽略的变化

即便短期业绩承压,这个群体的多数依然将与百度的合作关系视作生命线,并希望借助其变革逐步拓展新客户及服务领域。以同在新三板上市的代理公司铠甲网络为例,在最新财报中就经营策略强调,“积极维护与百度建立的长期稳定的合作关系,在维持原有合作业务的基础上,积极拓宽新的合作渠道”。

有声音说,业绩承压,百度代理商体系正分崩离析,其实,这个体系经营十余年,彼此已成一个稳固的利益共同体,本为一体,短期的业务压力很难动摇这种同盟关系。

须知中国各地差异明显,且2B是一种重型服务,需在区域、在企业身边有真正关注他们的运营者、服务者,这是代理商之于百度的价值,双方彼此成就。代理商也从零开始,慢慢成长为营收数亿甚至十亿量级的公司,尤其部分头部代理商,百度业务占到营收的9成以上,他们若要脱离百度,又能去哪获取这种稳固的同盟关系?罗马不是一天建成的,也不会在朝夕间崩塌。

就代理商而言,稳定可预期是核心的要求,尤其在地方上,找到一门持久的好营生不容易。过去十余年,百度提供了一门近乎线性增长的好生意,间有停顿,不会改变搜索业态是用户、广告主的刚性需求,现在也看不出谁能动摇百度在搜索的地位。

在很多代理商看来,做百度搜索依然是一门长线生意,娱乐性内容的高流量应用,固然起势很猛,短期能挣快钱,但很可能暴涨暴跌,持续性无法预期。

“在全国范围,大部分百度代理商都非常稳定,至今仍是如此,因为百度拥有着高度成熟的代理体系,大家在这个平台上互相认同,互相依赖,共同成长。十几年前的代理商,现在很大部分仍继续在做。”这是一名湖南代理商的观察。

事实上,由于百度移动内容生态渐成规模,AI新事业群不断拓展,大量代理商“近水楼台”,主动配合其战略布局,与全线产品加深合作。比如,开创集团布局ABCD SPACE 孵化园区,吸引百度百家号(济南)内容创业中心等“双创”孵化器;有长沙代理商设立“百度长沙创新中心”,依靠百度技术资源,为本地互联网企业提供服务,不到2年时间孵化了100多家企业。

关于百度:可得性的偏差,被忽略的变化

此外,百度一批早年一同创业的元老回归,他们理解代理商现实的挑战,也正有意识夯实、密切双方的联系,舒缓变革的阵痛。

2

经营模式:从流量生意到“管到底”

任何一次变革,核心管理层的作用会放大,团队能否顶得住,至为关键。

过去几个月,百度的广告体系负责人及团队经历了疾风骤雨般的调整,引发外界一系列揣测。

但是,超过预期的业绩以及给出的业绩指引(剔除分拆业务,百度核心预计三季度环比增长2-8%),至少证明两件事:1)Baidu Core依旧地位牢固,增长动力依旧;2)新团队顺利完成过渡,平稳接手了业务。

从有限的信息来看,这支新团队是有危机感的,在执行效率、服务意识以及作风做派上,也迥异于以前认知中的百度高管。

有代理商透露,上任一个多月,新的高管团队就已和大部分代理商老板沟通了一轮,短短三个月,双方的工作方式已有微妙的变化,有天津的代理商私下表示,“现在,代理商和总部之间的沟通效率明显比以往更高,这也让我们在服务客户方面获得了更好的技术支持,给客户带来了更高效的广告投放服务。”

基于这一轮的沟通,以及广告主走访,百度高层更加确信刷新营销体系及产品的必要性和迫切性。

过去,得益于搜索这一天然优势,百度在很长时间可谓“躺着挣钱”。之所以能“躺着”,一方面,缺少其他互联网广告产品形态,能胜过百度搜索源源不断的流量和精准优势,且流量就能带来销售转化,另一方面,百度搜索地位极为稳固,销售人员渐生“惰性”,按惯性做事,对客户服务服务意识薄弱,缺少危机感和创新意识,看不到外部的变化。

事实是,过去两年,Feed流、短视频等流量供给的形态日益多元,流量不再稀缺,广告主的预算一降再降,并越来越重效果。毕竟流量只是手段,销售转化才是目标,广告主希望的是基于流量的营销闭环,从创意、分发一直到承接、转化以及最终用户运营,能有一体化解决方案,看到实在的成果。

比如,今日头条开始主打信息流广告、短视频带货;品牌广告起家的腾讯广告,今年也将产业赋能、帮助企业增长作为核心卖点,都开始响应这种变化。

关于百度:可得性的偏差,被忽略的变化

在这种情况下,百度就不能再沉迷于自身流量优势了。据说,百度高级副总裁沈抖在一次内部高层会议直言,百度过去以流量售卖为主的经营方式过于粗放,对于用户点击广告之后的事情关注太少,“一锤子买卖”必须得到改变,要求“对客户需求管到底,再也不能做以前那样的生意了”。

新团队拿出的关键解决方案是建立营销的闭环。和过去“只管点击”不同,今天的百度营销产品和解决方案已经能够解决广告投放全生命周期的营销痛点,帮助广告主轻松获取高价值线索,并优化线索管理效率,提升转化效果,实现降本增效,形成线索经营闭环。也就是说,用户来自哪里,需求是怎么转化的,效果如何,百度都可以给广告主清晰的回答。“风云计划”正是在这一背景下推出的。

此外,为了推进效率提升,百度在发挥AI技术的优势基础上,还梳理了重点行业解决方案,在招生、加盟、电商、汽车、本地服务等领域提供精细化解决方案,让广告主更彻底地从营销专业中解放出来。

这些改变已经逐步从百度传递到代理商和广告主群体中。今年上半年,百度和代理商一起,在各地举办超过30场与广告主的线下沟通会。大家对新的思路和产品反馈非常正面积极。

3

超级App+矩阵App:

增速最高背后的进化

更直接的,是百度核心价值和根基——搜索及移动生态整体的进化。

很多人天然以为,搜索地位下降,百度App应该乏善可陈。事实是,百度App最近第二季度日均DAU达1.88亿,单季度净增1400万,同比增长27%,环比增长8%,两年来增长最快,且呈现加速的迹象:8月的DAU已稳定在2亿量级,预示三季度会继续破纪录高增长。

在微信、支付宝等平台型超级App中,百度App大概率是增速最高的一个。

核心产品的走势,起于产品端的重构。过去两年,百度App大拆围墙,开门迎客,由“搜索+信息流”组成双引擎,“百家号+小程序”构建双生态,移动生态已成型:百家号数量达到220万;入驻小程序数量15万,覆盖271个细分类别,智能小程序月活跃用户达2.7亿,环比增速为49%。

关于百度:可得性的偏差,被忽略的变化

大踏步的“拆墙扩容”,带来用户时长和搜索流量增长强劲:二季度财报显示,百度App端内搜索次数同比增长20%,用户在信息流和短视频上使用时长同比增长67%。

如果不带偏见地看,百度一年多来的动作快了不少,也敏捷很多。比如智能小程序,自2018年7月推出后,借力搜索中心化分发、长尾分发等特点,几个月就站稳第一阵营,构建起一个全新的内容和服务生态,又反哺搜索体验。

这也证明,搜索的价值空间,远未充分发掘,其与信息流、社区、短视频等形态的融合,能生发出更多可能性,关键是事在人为。

这种产品层面的迭代,也带来营销价值的进化,比如,在“信息流+搜索+智能小程序”的布局里,信息流获取新流量,搜索满足强需求,而智能小程序帮助广告主沉淀流量,促成交易的直接转化,由此营销投入的产出大幅提升。

在8月的分析师电话会上,沈抖就表示:“我们注意到,使用百度智能小程序的公司都有非常不错的投资回报,我们预计投资回报率将继续提高,进而提高公司的创收能力。”

显然,广告主已经开始意识到百度产品所发生的改变带来的营销新机会。这是很多品牌方在大环境不好的时候尤其看重百度平台的重要原因所在。

数据证实了这一点,通过智能小程序,蛋壳公寓的线索成本降低98%,转化率提升了32%;尚品宅配的人均时长提升167%,线索成本降低17%;光速超跑的线索有效率提升18%,线索成本降低49%;爱回收的ROI提升85%,转化率提升112%……

如果说,过去的百度搜索营销只为用户点击负责,那么,这种观点落伍了;第一,百度营销已不是纯粹的“搜索”,第二,百度也可以为ROI负责,给出有竞争力的性价比,即便在经济环境下行、在线广告资源供给过剩的大背景下,依然有足够强的抗压力,这是能给出超预期财务表现的根本原因。

李彦宏5月发公开信时说,“不能等、不能靠、不能怕”,单从3个月来的迅捷的人事和组织架构调整,我们能感受到百度的不同,然而,因其内部变革的细节运作所知有限,即便没有高估其所遇到的困难,也可能大大低估了百度自我革命的定力和能力,这正是一种“可得性偏差”。

无论苹果还是微软,科技圈不乏唱衰后短短数年再崛起的先例,情势变化快得惊人。百度眼前的压力确实很大,但从快速成长的核心产品、为ROI负责的营销竞争力、焕然一新的管理团队以及稳固代理商体系的加持,百度依然很有底气维持住基本盘,但凡在领先的AI新业务上找到合适的商业场景,就会迅速重拾向上的凌厉势头。


相关标签: 百度  
0
0
发表评论
loading...
相关文章