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春晚红包砸40亿?快手想干啥

杨松 来源:21世纪商业评论 2019-10-18
不管快手、抖音,还是其他主流短视频玩家,在即将到来的鼠年春节期间,都不会缺席。

春晚红包砸40亿?快手想干啥

距离2020年春节假期还有3个月时间,围绕央视春节联欢晚会的“春晚红包”营销之战,已然展开。

10月18日,据36氪援引知情人士称,快手已经竞标取得了赞助2020年央视春晚红包的资格,预算40亿元。不过,快手随后否认了这一消息。

2015年春节期间微信通过春晚红包一战成名,随后几年,互联网巨头逐渐成为央视春晚的主赞助商,以期复制微信支付的成功。

的确,快手需要这个能辐射超过10亿观众的晚会引来新用户,提高老用户活跃度。

早在今年6月,快手创始人宿华在公司内部信中就表示,公司战斗模式开启,战斗的第一个目标是:在2020年春节之前,达到3亿DAU。

而3亿DAU的目标已经被进一步拆分——春节前DAU峰值突破3亿,春节后三个月DAU平均值达到3亿。可见,2020年春节成为快手达成3亿DAU目标的重要时间节点。

尽管快手否认成功竞标2020年春晚红包,但可以预见是,不管快手、抖音,还是其他主流短视频玩家,在即将到来的鼠年春节期间,都不会缺席。

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8家公司花了44亿元补贴用户

2019年春节期间,亿级红包玩家有8家互联网公司,共拿出44亿元补贴用户。

其中快手、抖音、微视、多闪为短视频产品,补贴金额合计为17亿元。而在百度、头条两家豪掷的20亿元红包中,也有很大一部分被用来推广短视频产品。

春晚红包砸40亿?快手想干啥图片来源:腾讯防水墙

综合来看,在2019年春节期间,仅在红包一项,各大玩家在短视频方面投入的总金额远远超过17亿。

百度、抖音、快手三家互联网公司均为春晚赞助商。

其中,百度是央视2019年春晚的独家网络互动平台,参与春晚红包互动;抖音是2019年春晚独家社交媒体传播平台;快手作为央视 2019 年春晚内容的分发平台,获得了央视春晚的短视频版权。

既耗巨资赞助春晚,又大撒红包,这些互联网公司的大手笔春节营销,效果如何?

据QuestMobile数据显示,今年2月4日到2月10日的七天假期期间,用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域。从DAU上看,在用户过亿的阵营里,增速排第一的是快手,为22.4%,抖音排第五,增长了7.4%。

春晚红包砸40亿?快手想干啥

而在用户时间分配上,短视频占据12.3%,仅次于移动社交的32.5%。

短视频是一个使用门槛极低的移动互联网产品,打开即用,不断刷,就能观看源源不断的新内容。

抱紧春晚平台,通过电视机将产品传递到下沉市场群体,而用红包刺激下载量,春节期间返乡的移动互联网资深用户,还会手把手地向家人传递使用方法。一整套组合拳下来,营销效果立竿见影。

通过2019年春节营销一战,快手迎头赶上,快手DAU达到2.14亿,相比抖音短视频的2.29亿,仅相差1500万。不过,这种局面并未维持太久,随着春节营销热度降低,快手的DAU与抖音的差距进一步拉大。

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焦虑的快手与进击的抖音

今年5月29日,快手官方对外宣布,快手DAU已超过2亿。这距离抖音官宣DAU突破2.5亿,已过去4个月时间。

快手的紧迫感加剧。半个月后,宿华在内部信中直言,“我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,‘慢公司’正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。”

今年7月,快手在首届光合创作者大会上表示,将拿出价值百亿元的流量,扶持优质内容创作者。在对待MCN的态度上,快手也表现得颇为积极,《21CBR》曾采访多家MCN创始人,都表示会加大在快手平台的投入力度。

作为“下沉三巨头”之一的快手,也在极力证明自己在一线城市的号召力。

在上述大会上,快手方面表示,一二线城市的日活跃用户已从1月份的4000万涨到了6000万,首次披露南方地区的日活跃用户超过8000万。

一边,“慢公司”快手开启战斗模式;另一边,抖音仍然保持高速增长。官方数据显示,截至今年7月,抖音DAU超过3.2亿。

春晚红包砸40亿?快手想干啥

整个短视频行业仍在保持增长。QuestMobile的数据显示,截至2019年6月,短视频行业新安装用户接近1亿,总体MAU(月活跃用户)8.21亿,同比增速32%,与在线视频差距进一步缩小。

“也许到2020年,包括抖音、快手,以及其他短视频产品在内,将带动国内整个短视频行业达到10亿DAU。

10亿DAU是什么概念呢?差不多等于微信今天的日活用户。”今年8月,抖音总裁张楠作出这样的预测。

快手与抖音作为短视频行业的两大巨头,随着用户量不断增长,双方用户的重复度不断增大。截至今年6月,双方重合用户达到1.59亿。

今年8月中旬,快手上线“快手极速版”,是专为下沉用户提供的一款产品。快手极速版未提供生产制作视频的入口,用户仅能观看内容。

打开产品,直接跳出内容,与抖音产品类似,上拉下刷则会不停地更新内容。而在营销方面,通过“网赚”运营模式拉新。

新产品增长迅速,据了解,快手极速版上线20天,日活破千万,今年底的目标为1亿DAU。

几乎在同一时间,抖音也上线了抖音极速版。一样的网赚推广模式,同样只能浏览不能发作品。七麦数据显示,上线40余天,抖音极速版下载量超过了1800万。

从以上两款产品也能看出,快手与抖音的竞争日渐加剧,短视频产品在下沉市场仍有很大潜力。而观众超过10亿的春晚,无疑是撬动这个市场的最佳平台。

不止快手和抖音,腾讯也没有放弃短视频业务。

腾讯平台与内容事业群(PCG)总裁任宇昕在近期接受采访时强调,短视频领域一定要进入,微视会继续做。腾讯也有充足的资源,通过春晚扩大旗下短视频用户量。

所以,在2020年春节期间,短视频玩家们极有可能会再现2019年的盛景,掀起新一轮的春节红包营销战。


(编辑:谭璐)
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