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拟3年门店扩至1500家,老乡鸡能否破中餐增长“魔咒”?

蒋澆 来源:蓝鲸产经 2019-10-21
纵观餐饮行业,呈现出集中化和连锁化程度低的特点。尤其是快餐品牌,往往在某一区域深耕,异地扩张困难,目前尚没有超过1000门店的直营连锁餐饮品牌。

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深耕安徽市场四年后,登顶中式快餐门店数第一的老乡鸡吹响了向外扩张的号角,在中餐标准化难、品类多的难题下,老乡鸡能否打破中餐增长魔咒?

近日,安徽老乡鸡餐饮有限公司(以下简称“老乡鸡”)在上海举办全国战略发布会。发布会上,老乡鸡总经理束小龙向蓝鲸产经表示,老乡鸡计划在三年内全国门店扩展至1500家,5年内实现销售100亿规模,10年内成为中国快餐的名片。

据介绍,老乡鸡未来将基于长三角,从华东地区向中部地区、京津冀地区、珠三角地区逐步发展。南京与武汉是重点布局城市,上海是首个重点布局的一线城市,计划5年内将江苏、上海变成合肥一样的根据地市场。

这家快速崛起的中式快餐企业成立于2003年,以“老母鸡汤”系列产品为主打,过去扎根于安徽本地市场。与一般的快餐企业不同,老乡鸡拥有全产业链的运营模式,即从“前端养殖、中端加工到终端烹饪售出”。在十几年的发展中,老乡鸡凭借具有辨识度的菜品,完善的供应链、干净卫生的特色,迅速发展为拥有800家直营店的中式快餐领先企业。

在此前中国烹饪协会发布的“2018年中式快餐70强榜单”中,老乡鸡位列中式快餐企业第一名。

此次,老乡鸡全国战略的发布,意味着它将走出本地市场,面外发展。但纵观餐饮行业,呈现出集中化和连锁化程度低的特点。尤其是快餐品牌,往往在某一区域深耕,异地扩张困难,目前尚没有超过1000门店的直营连锁餐饮品牌。

在这样背景下,老乡鸡如何实现从区域向外地市场的突围?

产品集中、全产业链运营,区域快餐龙头的崛起

被视为行业黑马的老乡鸡,在过去十几年的发展中,通过深耕本地市场以及不断的迭代与创新,逐渐发展成今天拥有800家直营门店的中式快餐龙头,而这崛起背后离不开老乡鸡“自产自销”的供应链模式。

据悉,创始人束从轩在建立老乡鸡前,一直在做母鸡的养殖供应链。直到2003年,才成立老乡鸡的前身“肥西老母鸡”这一餐饮品牌,采用自产自销的模式运营。这样模式让企业在养鸡产业走衰的情况下保持了盈利,又能支持肥西老母鸡门店的发展,为老乡鸡的崛起打下了基础。

经过几年的发展,至2010年老乡鸡已初具规模,门店数量达100多家,遍布安徽全省,甚至开到了南京和上海。此时,老乡鸡还叫“肥西老母鸡”。但离开合肥后。肥西老母鸡辨识度下降,门店生意不佳,老乡鸡遇上了难题。

面对扩张难题,公司于2011年请特劳特帮助其进行战略收缩。在其协助下,老乡鸡迅速剥离和收缩业务,将原有活禽专卖、田园旅游等板块砍掉。2012年,创始人束从轩确定了“安徽最大连锁快餐”发展战略,原本的“肥西老母鸡”正式更名为“老乡鸡”,聚焦快餐业务,以干净卫生为特色,以老母鸡汤为主打产品,深入发展本地市场。

在这样的战略发展下,老乡鸡逐渐形成了自身的优势。一是菜品集中,老乡鸡以“肥西老母鸡汤”为主打产品配以其他辅菜,较为单一的品类容易高度标准化。二是,形成了““前端母鸡养殖、中端加工到终端烹饪售出”全产业链模式,这样模式不仅成本低,效率高,还能规范化运作。第三,老乡鸡店面集中,没有盲目扩张,所以才形成品牌势能,能吃透本地市场。

这些优势相辅相成,帮助企业实现了标准化、规模化的快速发展。得益与此,老乡鸡从众多餐饮品牌中迅速崛起,将本地市场门店发展至300多家,成为区域性的快餐龙头企业。

资本助力、扩区域发展

在业内人士看来,老乡鸡的扩区域发展,离不开资本的助力。

2016年,老乡鸡在本地市场夯实基础后开始向外扩张,先后到南京、武汉开设门店。

在老乡鸡进入前,南京本地市场被大量杂牌快餐占据,竞争十分激烈。老乡鸡布局南京时,不同以往先在商圈设店,而是采用了拿下其他杂牌市场的策略,先以社区店为主,逐渐打入学校、写字楼等消费场景。

几乎同一时间段,老乡鸡开始进军武汉市场。向外扩张的期间,老乡鸡也引起了资本注意。2018年1月,老乡鸡与加华资本正式签约,加华资本以2亿元人民币获得老乡鸡约5%的股权。在资本的助力下,老乡鸡加速扩张步伐,于2018年7月收购了武汉永和。原本的400多家门店也在两年内发展至如今800余家,年营收已超过30亿。

800余家直营店的顺利落地,奠定了老乡鸡加速向外发展的信心。发布会上,总经理束小龙宣布了老乡鸡全国发展战略,计划3年内实现1500门店,5年内实现100亿的销售规模,十年内让老乡鸡成为中国快餐的名片。

按照战略规划,老乡鸡未来每年约增加233家门店,每月约增加20家店。这样的速度,对于任何一家餐饮品牌都是挑战。但在束从轩看来,跨区域发展资金不是问题,企业拥有一定现金流,只要经营好还能获得银行贷款和融资,问题在于人才、产品、物流、仓库等如何跟上发展步伐。

对此,老乡鸡选择从熟悉的地方向外扩张。即以安徽为中心逐渐面向华东辐射,除了武汉南京外,还将重点布局上海,计划5年内将江苏、上海成像合肥一样的根据地。与此同时,老乡鸡也在做供应链的搭建,以“分支机构”的方式在其他区域建立养殖基地,来支持更大规模门店的扩张。

目前上海已有四家老乡鸡门店,日均流水3-4万左右。据了解,上海门店所用食材全部来自公司总部,由第三方物流配送。但束小龙透露,随着上海门店业务的不断成熟,将计划在上海附近建设第二家中央厨房,来供给更大规模的门店。

他还表示,一旦老乡鸡拿下上海本地市场,向外扩张的步伐必然会加快。对于上海市场而言,允许亏损,允许试错,希望老乡鸡能在上海不断进化,成为本地顾客喜爱的品牌。

业内人士普遍认为,餐饮连锁采用直营模式,意味着重资产、高成本。对于老乡鸡这样的品牌尤其如此。过去有不少连锁餐饮随着门店的增加,难以承受运营的压力往往陷入困境。

但从以往的发展历程看,老乡鸡凭借着全产业链的运营、门店与产品的标准化,实现自身良好的运转,并发展至800家直营店。目前,扩区域发展的老乡鸡正处于试错阶段,未来能否顺利实现对外扩张,还有待时间检验。

品类单一,难以突破

对于老乡鸡这样的快餐品牌而言,标准化是其快速发展的重要手段。过去,在本地市场,因为菜品单一,老乡鸡供应链管控关键在于核心食材鸡肉,并不繁杂且模式轻。得益于供应链的简单高效,老乡鸡实现了标准化的快速发展。

随着老乡鸡的扩区域发展,在规模扩大的同时,意味着面对更多的对手,原本单一的菜品品类能否满足多样化的消费需求,成为老乡鸡需要面对的问题。

对此,总经理束小龙表示,是否扩充菜品品类会依据市场情况再做决定,上海门店中已推出了一些当地口味菜品,如雪菜、小黄鱼等。但据记者了解,这些只是配菜。

值得注意的是,若老乡鸡扩张品类,意味着核心食材的增多,老乡鸡的供应链数量将会增多,管理难度也随着增加。这样重的模式必然给企业的运营造成压力。

从目前的情况看,老乡鸡似乎还没有这样的打算。但规模化的发展同时,它该如何解决单一品类的问题值得关注。对于这一问题,蓝鲸产经记者将会持续关注。

题图来源:图虫创意

原标题:拟3年门店扩至1500家,老乡鸡能否破中餐增长“魔咒”?


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