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华为20亿奖励背后:海外员工回流,开拓下沉市场,押注线下渠道

杨松 来源:21世纪商业评论 2019-11-14
华为手机因受制裁而影响的海外业务,在很大程度上在中国市场找补回来了。

华为20亿奖励背后:海外员工回流,开拓下沉市场,押注线下渠道

11月11日,华为宣布,为感谢员工自今年5月被制裁以来的努力和奋斗,对参与国产组件切换的人员发放高达20亿元的奖励。该项奖励为一次性特殊激励,不影响公司今年正常奖金值。

失之东隅,收之桑榆。市场数据显示,华为手机因受制裁而影响的海外业务,在很大程度上在中国市场找补回来。

根据IDC发布的中国手机市场2019年第三季度报告,本季度内,中国手机市场总出货量约为9890万台,同比减少了约3.6%。

在头部手机厂商中,华为(包含荣耀)手机销量逆市同比暴增64.6%,市场份额占比高达42%,稳坐国内第一手机品牌王座。

在海外市场大受冲击的背景下,华为如何从OV(OPPO、vivo)、小米等头部手机品牌手中,争夺日益挑剔的国内消费者?

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海外员工回流

今年5月16,美国政府将华为及其68家分支机构列入“实体清单”。随后,谷歌等美国公司宣布暂停与华为合作。没有了谷歌服务系统,华为在海外销售的手机难以使用谷歌地图、搜索等服务,用户使用体验受到很大影响。

华为20亿奖励背后:海外员工回流,开拓下沉市场,押注线下渠道

受此影响,2019年6月,华为创始人任正非接受媒体采访时确认,华为手机的国际出货量约下降40%。2018年,华为手机全球出货量达到了2.06亿台,海外出货量约占到一半。不过,任正非同时强调,在中国市场,手机增长速度非常快。

在华为BCG海外市场负责零售体系的黄黎表示,谷歌的“断供”的消息对华为部分海外市场冲击很大,“谷歌服务突然不能用,消费者会疑惑,我买这个手机以后变成砖头怎么办?”

彼时,黄黎所在的海外当地市场,公司负责人力资源的同事虽仍在看简历面试员工,却不再招新人。随着时间推移,大家都感知到事态的严重性。

华为海外业务受到冲击,部分员工面临两个选择:要么离职另寻出路,要么内部转岗回流到国内市场。

黄黎有海外工作经验,很快被转岗国内一个低线城市,负责地方线下零售培训。他透露,已有一大批海外员工回流到中国市场。

华为20亿奖励背后:海外员工回流,开拓下沉市场,押注线下渠道

在国内市场,除了从海外归来的人员,华为还在招聘大量线下销售人员。黄黎所在的城市至今仍在招聘。

今年6月末,任正非对外表示,华为照样在热火朝天地生产,员工人数从2018年的18.8万人,增长了6000至19.4万人。

黄黎告诉《21CBR》,华为Mate30刚进入市场时,一位经销商向他抱怨,能不能多分配些手机,因为首销日仅到了4台Mate30,但已有10人预定,到场的两位用户为争夺新手机打了起来。“我刚从海外回来,海外市场少有为买华为手机打起来,也没有老板求着你要货。”

黄黎称,“消费者有情绪在,但产品也要货真价实”,消费者情绪对华为手机业务有推动作用,但华为主要是有产品将他们的“情绪”接住,“如果产品做得很垃圾,再多的情绪也不会持续多久。”

消费者的热情空前高涨,黄黎们也是压力重重,国内市场需要跑得足够快,才能承接海外市场保持稳步增长。

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押注线下市场

线上电商市场已经饱和,华为手机的增量市场更多来自线下,而线下卖货最有效的还是人海战术。

过去一段时间,华为不断招聘线下销售人员。目前,华为国内包括导购员、零售代表的销售团队超过2万人。在重点县级市场中,华为也下派了正编员工。而且,线下销售团队的运营更为精细化。

比如,之前的“督导”既要管理销售人员还要负责门店,现在就只负责门店,工作职责更加明确。

“华为相对来说是正规军的打法,别家销售人员好好卖货就行,但是我们会对他们进行培训,还有关于职业通道的培养计划。”

黄黎称,线下门店销售人员要参加晨读、周考等各种活动,要求更高。从门店的一线销售人员,到线下经销商,再到KA客户,黄黎所在的部门建立起一整套的赋能体系,为线下渠道服务。

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当然,门店销售的压力同样有所提升,销售人员有着更高的销售指标。并且,强势品牌地位,使得华为在同线下经销商的博弈中,常处于优势地位。

经销商想第一时间拿到旗舰产品,需要搭售其他积压产品,而从海外回流的老款产品,以及类似华为手环等周边配件,也有配额要求。

如此销售策略之下效果明显。今年三季业绩报显示,华为的智能手机发货量达7000万台,高于第一季度和第二季度(均为5900万台),创公司单季度发货量新高。

截至10月22日,华为2019年手机销量已突破2亿台,这一销售业绩比2018年提前64天。11月与12月是电子产品传统销售旺季,预计华为手机仍将保持高速增长。

华为一骑绝尘,OV、小米等则选择避其锋芒,加大海外市场扩张步伐。黄黎称,华为很多海外员工跳槽到OV等公司,继续在印度、欧美等市场开拓手机业务。

OPPO旗下新产品的Reno 2选择在印度市场首发;小米近期也对外表示,将于2020年进入日本市场。“最差最困难就是这个时期了,估计后面就慢慢会好起来。”本月初,任正非称,预计今年智能手机出货量在2.4亿到2.5亿台左右。他认为,“实体清单”出台后对公司有影响,但目前已经磨合完毕。


(编辑:谭璐)
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