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我是VIP,腾讯视频、爱奇艺为何还让付费充VIP Plus?

杨松 来源:21世纪商业评论 2019-12-20
背靠BAT,国内三大长视频网站仍在苦寻盈利之道。

“抵制盗版。”

12月20日上午,腾讯视频与爱奇艺同时转发了庆余年官微的声明,号召用户共同打击侵权盗版。但在腾讯视频评论区,有网友说,“你搞的超前点播,会助长盗版风气。”

所谓点播,是指腾讯视频与爱奇艺网站对于其付费会员采取的二次收费策略,若要提前观看最新剧集,会员需要再支付一定费用。

平台方已经感受到了会员们的情绪。12月17日,腾讯视频副总裁王娟回应称,为了满足用户的观影需求,在不断探索付费模式的创新,以更贴合用户的深层次需求。

“这一次在《庆余年》上引发的争议,我们也进行了一些思考,对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。”王娟回复。

同日,另一家播出平台爱奇艺的副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹表示,“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好。”同时称,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。

这些表态意味着,虽然收费的过程不够体贴,但这样的“付费模式创新”,在未来并不会停止。视频网站平台们为什么要强推分级付费模式?

成立近十年,爱奇艺、腾讯视频等长视频平台,仍未跨过盈亏平衡线。以爱奇艺财报为例,可以看到视频网站们的亏损轨迹。

2019年11月,爱奇艺公布了截至2019年9月30日的第三季度财务报告,期内爱奇艺营收达到74亿元,同比增长7%。

与营收一同增长的还有亏损额,本季度净亏损为37亿元,同比增长19.4%。去年同期为31亿元,上季度净亏损为23亿元。根据燃财经统计的榜单,爱奇艺位列2019年新经济亏损榜单第二名。

事实上,爱奇艺、优酷、腾讯视频这三大头部在线视频平台,背后大股东分别是百度、阿里与腾讯。尽管背靠三大巨头,三家公司一直处于亏损状态。

​此前,优酷与土豆完成合并后,曾传出腾讯将视频业务打包给优酷,腾讯高管随后否认了该说法,称腾讯总办只是借此激将。

爱艺奇的营收主要来自广告与会员服务,财报显示,会员服务收入对总营收的贡献达到一半。本季度会员服务收入为37亿元,较2018年同期增长30%。本季度订阅会员规模达到1.058 亿人。

纵观2019年前三季,爱艺奇的会员数量保持增长,总会员收入合计为105亿元,比肩2018年全年会员服务营收。不过会员人数增速有所放缓,2019年前三季度仅新增了1840万会员,月均增加约204万,低于2018年的月均305万增幅。

会员服务贡献过半营收,在广告业务受到信息流广告等因素影响下,会员服务的收入占比只会越来越大。所以,爱奇艺要想盈利,只有想办法增加会员服务收入。

据易观千帆数据,爱奇艺月活为5.65亿人,若以此为基础,对比第三季度的会员人数1.058亿人,大致得出平台用户付费率约为18.7%,该数值与Quest Mobile发布的18.8%相当。

Quest Mobile报告显示,从2018年6月到2019年6月,在线视频付费用户占比几乎没变化。截至今年第三季度,全行业活跃用户仅增长了200万。移动互联网流量见顶,付费率难上涨,长视频付费用户的增长空间有限。

既然增量市场难获取,只能打存量市场主意。会员费涨价或变相涨价,成为其扩大营收的重要手段。

今年11月,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华接受采访时称,根据爱奇艺做的调查,中国市场上的视频会员价格大概只有美国平台价格的五分之一。连泰国、越南等东南亚国家的会员单价,都比中国视频网站的会员价格要高。

杨向华认为,国内视频网站的会员收费有上涨空间,因为跟实体产业相比,一杯咖啡的钱都足够买2个月的爱奇艺会员费了。

据爱奇艺官网的数据,包年购买会员,月会员费约为15元。腾讯视频的会员费与爱艺奇相同。优酷略高一点点,平均月费用为16.5元。

相比之下,美国流媒体巨头Netflix的最新会员套餐分为三档:最低档基础套餐的售价为8.99 美元/月;标准套餐售价为12.99 美元/月;高档套餐为15.99 美元/月。

Netflix的基础套餐售价按人民币计算,每月费用超过60元。不过,Netflix在自制内容上投入大量资源,曾推出了《纸牌屋》、《马男波杰克》、《毒枭》等高质量剧集。

反观国内视频网站,一年推出的高质量、让用户愿意掏钱追的剧集屈指可数。等出现了爆款剧集,则快速推出新的付费方案,并未充分考虑到用户的具体观看体验。

国内用户的付费意识原本就不强,粗暴的做法有可能将他们推向盗版平台。

十年累积,三大视频平台收获了上亿付费用户。如何服务留下这些会员,让他们心甘情愿支付更高费用,平台也收益实现扭亏为盈,爱奇艺们仍需继续探索。



(编辑:谭璐)
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