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撒10亿现金红包,快手重押2020央视春晚

杨松 来源:21世纪商业评论 2019-12-26
从BAT到新晋的巨头快手、抖音,为什么互联网公司扎堆春晚?

撒10亿现金红包,快手重押2020央视春晚

10亿元的现金红包。

12月25日,快手与中央广播电视总台联合发布关于2020年《春节联欢晚会》(以下称“春晚”)独家互动合作的具体细节,此次红包的互动主题为“点赞中国年”。

在发布会上,快手副总裁陈思诺表示,春晚当天,快手将投入10亿元人民币,这是春晚史上投入规模最大现金红包,超过2019年百度投放的9亿元。此外,快手还将提前拿出1亿元现金红包进行预热。

而在现金红包之外,快手还将派发电商代金券、实物若干,与快手电商业务联动。

同时,这也是春晚历史上,第一次全国观众一起看短视频参与互动。快手的春节活动将从元旦开始预热,贯穿春晚当天至元宵晚会,前后将近一个月的时间。

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超10亿现金红包

有别于往年图文形式的红包互动,快手将首次采用“视频+点赞”的形式,用户通过下载产品看视频或者为视频点赞,都可以领取现金红包。

撒10亿现金红包,快手重押2020央视春晚图片来源:快手官方

为了推广此次活动,除了快手App提供史无前例的流量加持,还将通过线下活动等方式,对春节场景360度全媒体触达。根据快手透露的数据,将拿出超过20亿元媒体投放价值,整体触达将超过9亿用户。

其实,快手与2020年春晚的合作有迹可循。早在2019年春晚期间,快手已与央视达成合作,不仅获得2019年央视春晚的短视频版权,授权内容还包括包括2019央视元宵晚会,以及历届央视春晚的内容,这些内容都丰富了快手平台的内容源。

2019年10月,快手还独家冠名了央视推出的《我要上春晚》综艺节目。

春晚如此大规模的营销活动,不管是对快手的组织管理还是技术实力,都是一次极大的考验。

微信支付曾赞助了2015年央视春晚,开启了互联网公司与央视春晚的深度结合模式。

当年除夕夜,技术强如腾讯,面对峰值8.1亿次/分钟的微信摇一摇,微信支付也曾出现多次宕机。随后的2016年支付宝以及2018年的淘宝,阿里两次赞助春晚,都曾出现宕机现象。

2020年春晚对于快手的技术团队,同样是一次“大练兵”。快手方面早已开始为此次活动做准备,2019年国庆期间,快手多链路直播了70个小时国庆阅兵,总观看人次超过10亿。

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抖音不缺席春晚

如果说“双十一”是电商的年度狂欢,那么家人团聚的春节7天假期,则是短视频产品的年度盛宴。一方面是娱乐消遣,因为有着更久的用户时长;同时也是记录分享,提供更丰富多彩的内容。

当然,抖音也不会错过这场春节盛宴。

在2017年和2018年,处在爆发期的抖音就赞助过东方卫视、江苏卫视的跨年演唱会。今年,抖音独家冠名了江苏卫视的2019—2020跨年演唱会,早早开启了2020春节营销。

抖音也是央视2019年春晚赞助商之一,但在快手重金拿下央视2020春晚独家合作之后,抖音与春晚的大舞台无缘。而各个地方卫视,则成为抖音的主攻阵地。

所谓“南抖音,北快手”,缺啥补啥。

抖音对辽宁卫视情有独钟,据辽宁卫视的综艺《2020组团儿上春晚》官微透露,抖音是“战略合作播出方”。此前,抖音就冠名了辽宁卫视2019春晚,至于会否与2020年辽宁卫视春晚继续合作,抖音尚未明确表态。

不过,目前快手在辽宁地区的根基依然雄厚。据快手平台此前发布的直播数据,辽宁主播收到的礼物总额是全国平均水平的2.5倍,主播日均收到的礼物数是全国平均水平的2倍。

抖音的另一个疑似合作对象是“2020黄河九省(区)春节联欢晚会”,该档晚会将在山西卫视、北京卫视等10家卫视平台上播出。在抖音平台上,由山西卫视发起的“黄河是我家”话题,截至目前播放量达到2.3亿人次。

而另一个有可能加入春晚之争的或许是腾讯微视。据36氪报道,腾讯COO兼PCG负责人任宇昕近期透露了2020年腾讯微视的新目标,“希望明年微视达到5000万DAU”。

数家巨头打擂,如果能在春节营销战中收获更多,是否意味着在新一年的发展中占得先机?

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为啥都要上“春晚”

从BAT到新晋的巨头快手、抖音,为什么互联网公司扎堆春晚舞台?

官方数据显示,在过去的2019年央视春晚,除夕当晚,观众总规模超过11.7亿;其中,通过新媒体端直播和点播春晚的用户规模为5.27亿人,相对2018年同时段的新媒体端用户,增加了9600万人。

对于即将到来的2020年央视鼠年春晚,总导演杨东升在发布会上表示,有信心将观众规模提升至超过12亿。

新旧媒体的快速融合,让越来越多的互联网公司寄望于春晚舞台,来触达到超过10亿的观众。而短视频平台,无疑在这一波下沉红利中收获最多。

撒10亿现金红包,快手重押2020央视春晚图片来源:快手官方

Quest Mobile发布的报告显示,2019年9月,短视频用户月度总使用时长同比增长64.1%,位居细分行业之首;在6.14亿下沉市场用户中,短视频收获了最多的下沉市场红利。

短视频使用门槛极低,打开即用,即便是第一次接触移动互联网的用户,看一遍他人操作,大多数都能学会。并且,通过算法,平台会源源不断推荐感兴趣的内容给用户,很容易“上瘾”。

因此,这些平台积极拥抱春晚,通过电视机、手机等终端,将产品信息传递给下沉市场用户,再用红包刺激他们下载App。

春节期间返乡的移动互联网资深用户,也会手把手地向家人传递使用方法。一整套组合拳下来,营销效果立竿见影。

Quest Mobile数据显示,2019年 2月4日到2月10日的七天假期期间,用户增长主要分布在泛娱乐和社交领域。从DAU上看,在用户过亿的阵营里,增速排第一的是快手,为22.4%,抖音排第五,增长了7.4%。而在用户时间分配上,短视频占据12.3%,仅次于移动社交的32.5%。

所以,快手重金投入2020年春晚营销战站,这是一场不能输的战役。

2019年5月29日,快手对外宣布,DAU已超过2亿。这距离抖音官宣DAU突破2.5亿,已过去4个月时间。

快手的紧迫感加剧。半个月后,快手创始人在内部信中称,快手将变革组织、优化结构,开启“战斗模式”,“2020年春节之前,快手主站要达到3亿DAU。”而独家赞助央视春晚,则是这场“3亿DAU”目标最后的冲刺,也是最关键的一役。

大环境对快手并不乐观,移动互联网流量逐渐见顶,到2019年第三季度,活跃用户仅增长了200万,人均单日时长仅增加了18分钟。并且,快手与抖音用户的重复度不断增大,截至今年6月,双方重合用户达到1.59亿。

这意味着,快手要在竞争对手——抖音以及其他移动互联网产品中,争夺用户时间。

在12月25日的发布会上,快手对外公布的数据显示,主产品月活超4亿,日活仅公布是超2亿,并没透露具体数据。

距离快手公布3亿DAU的目标过去近半年,而离2020年1月24日的鼠年央视春晚仅有一个月时间。快手能否完成这一目标,要看与春晚的独家合作能否“大力出奇迹”了。


(编辑:谭璐)
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