首页 >> 快公司 >> 买酒吗?3万一瓶那种,我们探了下这家“网红”超市的零售秘密

买酒吗?3万一瓶那种,我们探了下这家“网红”超市的零售秘密

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-01-03
从烘焙、餐饮到酒吧,4000多平米的超市一切自营,创始人说,T11要做纯粹的零售。

买酒吗?3万一瓶那种,我们探了下这家“网红”超市的零售秘密

电梯还没下到B2层,面包的香味迎了上来。

进入超市,与烘焙区相连的酒饮区先抢了眼球:啤酒、烈酒、葡萄酒,意大利、法国、澳大利亚,SKU超过2000个。不会挑?没关系,说个需求和价位,店员会竹筒倒豆子一般介绍,具体到酒庄、口感和适用场合。

进门处的水果、蔬菜区,生鲜水果全部预包装,按份销售,不做堆砌而是平摊开来,很有视觉冲击感,精心设计的光束照映下,瓜果更显鲜艳;靠里墙位置的海鲜档口,提供现场加工服务,右转是约600平的餐饮区,有中、西、日式餐食供应。从烘焙、酒吧到餐饮,一律自营。

这里是T11生鲜超市位于朝阳公园的首店,毗邻北京CBD,离三里屯使馆区也不远,周围环绕着办公楼和数十个住宅小区。4000多平的超市里,你能找到标价3万的轩尼诗,稀罕的希腊酸奶和现切的巨型奶酪。

T11生鲜超市的掌舵手是杜勇,此前先后在LG、伊莱克斯、施耐德的零售板块任职,一度操刀京东7FRESH项目。未开店前,T11即已获过亿融资,由IDG、光大控股新经济联合领投,国美、远望资本、壹叁资本跟投。首店2019年6月试营业,至今已吸引近10万人次,预计2020年1月将正式开业。

买酒吗?3万一瓶那种,我们探了下这家“网红”超市的零售秘密T11创始人兼CEO杜勇

所谓T11,T代表Top,最好的;“11”寓意一心一意,杜勇告诉《21CBR》,反思零售业过去几年走过弯路,认识到零售本质是做“人”的生意,要心怀敬畏,“各色创新、各式商业模式,你会感觉透着股‘钱味儿’。我希望,T11是纯粹的。”

1

选定商圈,做透一个市场

我从2012年开始创业,以2016年为分界线,大体分两个阶段:先做完全的线下实体门店,后是线上线下一体化,做分布式电商,这样门店变成吸引流量、与用户产生信任的支点,用互联网做放大器,生意覆盖面更广。

T11的首店,2016年开始构思,做商圈调研就花3年,直到2018年拿下物业,我们先梳理商圈的消费者模型,接下来搭建产品、运营环境,以及技术配置,细节工作用了半年时间,门店建设的进程耽误了点时间,实际动工到投入使用,其实就花一个半月,T11是家“超前的门店”,我们不想租物业10年、20年,中间再做任何大调整。

门店只是T11业态中的一环。就物理空间而言,T11将布局三种零售业态:核心旗舰店,2000-4000平米,这是中国未来一线城市的主流形态,围绕这店型做布局;社区店,300-1000平米;第三种是便利店,80-150平米。

三种业态我们不会单级发展,会先把一个密集的商圈做透了,再由商圈的需要来“织网”——大店再搭配若干社区店、便利店。2020年初的样子,便利店业态就会开出,选在T11首店附近的衍生位置。

买酒吗?3万一瓶那种,我们探了下这家“网红”超市的零售秘密

北京之外,T11不追求特别快,没有制定某个阶段必须开多少家店的目标,开店节奏就两个定位:首先,聚焦一线城市和富庶的二线城市,人口集中、商圈富庶、营商环境好;其次,每进入一个市场,深耕细作。最终目标,是在一二线城市以紧密的网点建设、最优的物流匹配,及最优的线上流量矩阵,搭建新的分布式电商。

T11朝阳公园的首店,2020年1月正式开业,APP会在元旦启用。试营业6个月,数据表现很不错,产生实际购买的接近十万人次,线上有小程序,到家业务贡献20%营收,2020年底,到家占比应该能到40-50%。

常规情况,线上订单的客单价是90-120元,线下是120-150元的水平,节庆可能高到200元。T11首店按线上一天4000单负荷设计,现在约在1000单左右,辐射周围约3公里,派送也是自有团队。

首店离盈利差距不大,流量再增20%,就赚钱了。一家T11大店整体投资3000万以内,自己的要求是,开任何一家店,当年必须盈利。零售这东西,会的不难,难的不会。

2

不看对手,选品不患多而患不精

我们更偏向对生活有态度的消费群体。来T11店里消费的,共通点是对生活要求高,消费态度成熟,既想买最好的东西,也追求性价比。

从经营精细化到品质把控,我们要做零售金字塔塔尖的部分,没有多少供应商能达到要求的水平,只有自己做。鲜花、餐饮、烘焙到酒水,以往大家要联营经营的类目,T11百分百自营,未来一段时间新开门店,也均为自营。

比如烘焙,上新品划分两季,每一季员工研发数十个单品,盲测评选,选定15个SKU成为当季主打,可能国内没几家企业能做到。

酒水项目是公司的重点,我们将酒水类目分门别类,分别看中国与国际,梳理战略、寻找市场机会。不管哪行,最大的不平等是认知的不平等,做好酒水,必须让员工的认知水平接轨国际,公司接近50人拿到国际葡萄酒二级。

我们大概用首店的1/7面积做酒水,酒饮SKU共2000多个,在全中国商超是最多的,没有过分强调传统白酒,整体更接近全球的酒饮消费主流。

T11超市做优选逻辑。

首店4000多平米,7000多个SKU,传统超市同等面积会塞进两倍SKU,我们不想给消费者那么繁琐的选购场景。T11专注经营,有买手文化,不靠收各种费用赚钱。

买酒吗?3万一瓶那种,我们探了下这家“网红”超市的零售秘密

T11几乎不做竞争对手的调研,甚至不允许员工看其他商超。

第一,人会本能模仿,如果别人做得不如你好,容易滋生优越感、满足感。我们不跟行业超市比,而是单挑细分类目,比照全球最好的企业,看自己所处的位置,比如烘焙对标的是法国的普瓦兰。

第二,看竞争对手做什么没有意义,以人做调研才是准的,一定要把人的真实需求和映射的家庭需求做到位。对T11来说,其实就是厨房和厕所,客厅生意不做。

单独一个“纸”,厨房用纸、厕所用纸,碳、竹纤维的纸,可降解的纸,再生纸,从日本、韩国、美国等的最新趋势,再到主流品牌的形势,就能开上一天的会。T11可能从1000个里挑10个SKU,这就是选品逻辑。

过去一年,我给酒饮团队下的指标,不是数字,而是“信任”两个字。

今天中国红酒的销售,平均销量很低,因为过去有些企业过度消费了信任。T11能保证,店内每一瓶酒关单清楚,“身份”符合国家法规,酒体在最佳适用期,价格公道。我们不想只靠几瓶酒赚钱,而希望与消费者先建立较强信任纽带,持续地为其兴趣、社交等做精细化的适配。

T11只有一家店,我们在酒圈的影响力很好,不少酒类一线公司、名庄,以及意大利、日本等国使馆,都把酒水发布会放在T11举行。此外,我们有关于酒的各种社群,方便购酒参考,增强对酒文化的理解。

如果细分领域做得好,T11可能单独做垂类店,比如,单独开个餐厅、酒吧,甚至肉铺。我们真的想和大家做一辈子的好邻居,做一辈子的交情,而不是短期的生意,不想赚暴利。

3

两个敬畏,研究人的生意

有句古话,“毒蛇出没之处,五步之内必有解药”。

今天能看到的零售大问题,在终端或在消费者、员工、供应商身上都能找到答案。就和袁隆平种水稻一样,零售人也是种稻子的,一定要深入一线。

门店是T11的“家”,是真正的工作场地,采销的员工基本都待在店里,研究产品和消费者,这就是T11的工作方法,注意细节,能让你把产品做得更有差异化。

我们不想人变得聪明,团队选人只有两个标准:

第一,细分领域拿过冠军,只有得过第一,才知道要拿第一有多不容易。有起有伏,要付出更多辛苦。

第二,从聪明人里选老实人。零售是个勤行。平安夜那天临近12点,研发一个同学才想起是平安夜,当时大部分研发人员都还在岗。可能在大家心里,T11就有责任,是不是能跟所有零售业适配,成为新的“OS”。

归结T11的核心竞争力,我们做到了两个“敬畏”。

其一,骨子里敬畏技术。

在门店布局上,我们将人的嗅觉、视觉等五感数据化,店里从来不会有传统超市的味道,背后有一系列技术和数据支撑,强调源头杜绝污染,即使你拆开下水道,里面也是干净的。T11整体视觉环境是统一的,同类商品,什么样的色温、光束角、光源,有完整体系。

过去零售业结构,只有商品和消费者进行连接,今天则是商品、信息、消费者,整个流程里最慢的不是机器,最大的bug永远是人,如果所有决策得过老板,效率就不高。

未来,一些讲究时效、难度不高的决策,大概率交给AI来做。90%的情形会变成,机器和真人在同一维度向AI发送信息,AI快速决策回传指令。给真人留出10%的超级权限。

其二,敬畏做“人”的生意。

有人说我们公司很新,我反而觉得更传统。创业早期,我研究了过去百年最伟大的零售公司创始人,拜读了他们的“内功心法”,所建立的原则和价值观。他们最大的共通点,就是消费者为先。

T11也在思考,今天的消费者什么样,新的需求和变化趋势在怎么走。

买酒吗?3万一瓶那种,我们探了下这家“网红”超市的零售秘密

领先者得考虑制定的规则,是对公司有利,还是对社会有价值?假设所有人都围绕商业投入讨价还价,没有人关注消费者,这是偏离价值观的。只是收个租,买个货架商品,坐着收钱,模式是不可持续的。

过去几年,国内零售业烧了很多钱,走了很多弯路。有的企业梦想成为平台,沉浸在互联网思维里,想通过用户和支付行为,变成快速上市变现的公司,一定会有“去伪存真”的过程。

零售要解决的无外乎两方面,效率和品质。今天消费者不满足,感觉提供的商品和服务水平不够。每年数千万人出国,总觉得国内卖的东西品质似乎有差异,即便同等品质,国内更贵。

两个核心问题解决了,后续无论online、offline、B2C还是S2B2C,玩法的选择反而简单。

T11的名字是我起的,寓意“一心一意”,专注做好零售这件事。各色创新、各式商业模式,你会感觉透着股“钱味儿”。我希望,T11是纯粹的。

我们早期不会太关注回报,T11选择先做强后做大。零售是个门槛极高、运营极重的行业,都是巨头在做,需要资本、技术、供应链和整合能力,我们恰好懂得这些底层的Know- How。

T11是一家创业公司,面临4个方向的挑战:人才、战略、资源、资本。

人才和组织是最核心的动能,也是最大挑战。此外,要找到会做“面包”的人,也一定要找到优质的“面”。

我们给自己的定位,是成为中国新零售主赛道的领军企业,究竟能做多大,这得跟整个社会的发展相结合,但我们绝对是很有耐心的组织。

目前固然是“资本寒冬”,只要是最优秀的团队、业务模型和技术,不可能缺钱。

我相信,冬天是给好公司准备的。


(编辑:陈晓平)
相关标签: T11生鲜超市  
0
0
发表评论
loading...
相关文章