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一个小失误7000家山寨店疯长,缠斗2年,留给鹿角巷的时间不多了

李惠琳 来源:21世纪商业评论 2020-01-07
历时两年,鹿角巷终于打赢了商标战,可留给它的机会已经不多了。

一个小失误7000家山寨店疯长,缠斗2年,留给鹿角巷的时间不多了

鹿角巷从零开始,到过高峰,跌过低谷,我们看到门店、市场运营的多面性,或许只有‘稳’才是真理。” 鹿角巷联合创始人王政扬反思过去的山寨困境,言语中流露出些许心酸。

2019年岁尾,鹿角巷成功注册商标,距离第一次启动商标申请,已经过去29个月。

这期间,山寨品牌蜂拥而至,最高峰时,假冒门店达7000多家,抢占了鹿角巷的市场,消耗了消费者的信心。

“山寨带来最大的问题,是参差不齐的出品快速消耗了消费者对品牌的信任。”在吃了大亏之后,王政扬告诉《21CBR》记者,“经过低潮,我们看清更多问题,做出调整,继续向前。”

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山寨围攻

2013年,鹿角巷从中国台湾起步,先后在巴黎、加拿大、马来西亚、日本等国家和地区布局了400多家门店。

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2017年9月,鹿角巷在上海开店后,频频引发排队打卡现象,成为网红品牌,其招牌奶茶“黑糖鹿丸鲜奶”火爆全国。

在进入中国内地市场前,鹿角巷已经启动第一次商标申请。按照创始人邱茂庭的计划,在上海店开业半年后,有可能拿到商标。

失策的是,品牌火得太快,鹿角巷的商标被人率先抢注。商标总局以“有近似商标”为由驳回了正版鹿角巷的申请。这两年,鹿角巷在商标申请流程中反复出现驳回复审、异议申请等程序,直到近期才成功注册。

鹿角巷进入内地市场一年后,门店仅有11家,山寨门店已多达500家。“山寨问题有利有弊,如果不是出现这么多山寨店铺,我们也不会这么火。”当时邱茂庭在接受《21CBR》记者采访时,谈及对山寨的态度。

邱茂庭曾计划把产品、模式、人员培训打磨得更好后再扩张,但在山寨围攻下,只能加快开店步伐,最快时曾经两个月里开了50家门店。即便如此,也远远赶不上山寨蔓延速度。

“打假最大的困难是没有一招致命的武器,需要多绕弯路,旁敲侧击。” 王政扬告诉《21CBR》记者,为了商标以及维权,已经耗资上千万元。

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在拿到商标前,鹿角巷主要有两种的维权方式:一是在推广营销中附带正版的声明信息,比如线下门店中发布声明提醒消费者;二是将涉嫌侵权的品牌起诉至法院。

鹿角巷的起诉依据主要是,邱茂庭享有“鹿角巷”图标系列作品的著作权,至今已相继起诉2800多家假店,其中有200多家打赢或和解,其余的门店还在诉讼流程中。

在维权过程中,鹿角巷曾遭遇不少阻扰,王政扬显得有些无奈,“有时候明明店主、物业方、平台方都知道某店是山寨店,但是在利益之下却是视若无睹,让本来单纯非黑即白处理知识产权保护的事情,变成多方利益分配的糊涂帐。”

据统计,鹿角巷的山寨店还有3000家左右,王政扬说,将山寨全部打掉不易,只能尽力将山寨店清除,给予消费者受保障的市场。

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重整旗鼓

过去两年,鹿角巷将主要精力放在维权上,在门店拓展、产品研发等方面动作相对缓慢。

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目前鹿角巷在中国内地市场的直营门店约110家,部分门店因被山寨围攻经营困难而关闭。2019年7月,鹿角巷的深圳首店关闭。

相比之下,同期走红的喜茶、奈雪做得风生水起,早早完成了全国布点,在产品、门店场景等方面进行了精细化升级。

对于错失奶茶红利期的鹿角巷来说,2020年将是一个新的开始,一方面继续打假,将一二线城市核心商圈、街区的假店全部摘牌;另一方面,稳步扩张,重塑品牌形象。

据介绍,鹿角巷计划对门店进行大幅度升级,通过“档口店+甄选体验店”的组合模式开店。档口型门店面积在50平米以下,主要服务外卖市场;甄选体验店采取大店形态,更注重设计和体验。

王政扬告诉《21CBR》记者,升级的新店预计将在部分一二线城市的核心商圈落地,未来可能会推出几个特色主题店。鹿角巷正在研发新产品,“甄选店会陆续推出一些茶饮之外的产品。”

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以往鹿角巷的门店全部直营,未来计划开放加盟,预计2020年6月前中国内地门店数量将达到400家。

“取得商标并肃清市场后,我们欢迎认同及喜爱鹿角巷的商家加入。”王政扬说,奶茶界的星巴克是鹿角巷的目标。

《2019新式茶饮消费白皮书》显示,自2018年以来,新式茶饮赛道的融资事件20余起,总融资金额近30亿元。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等公司借资本东风,迅速抢占市场。

重整旗鼓的鹿角巷,接下来要打一场持久战,步履维艰。

“这条路走下去,不是为了挽救市场,而是为了品牌的颜面和生命力。我相信,2020年将会传来好消息。”邱茂庭说。


(编辑:鄢子为)
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