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为了一季度KPI,5000个置业顾问直播卖房,200万人只看不买

杨松 谭璐 来源:21世纪商业评论 2020-02-20
房企花式“云卖房”,集体期待楼市的春天

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疫情之下,房企失去线下营销阵地,只好押注线上渠道。恒大、碧桂园等头部房企,纷纷推出优惠政策,简化线上购房流程。

而地产业销售人员则集体“云卖房”,在线上花式推销房源,这是他们完成今年第一季度KPI的重要途径。

“我们先来看下售楼处,我的妈呀,这么华丽这么有设计感的售楼处,这也太高级了吧……”乐居主播“萨尼姐”模仿淘宝网红主播李佳琦的风格,在线上吆喝卖房。

广西柳州彰泰城的置业顾问唐林,一边在别墅内游走,介绍房子的内部结构,一边不失时机地坐在身边一张凳子上,教大家如何做简单的健身动作。

广东中原地产的销售顾问陈卓妍让自己宠物狗出镜,观众可以云撸狗。

大家各出奇招,在直播间里期待楼市的春天。数据显示,阿里拍卖和淘宝直播联合推出“云卖房”以来,已经有500家楼盘的5000名置业顾问报名加入,覆盖全国近100个城市。从2月11日到2月17日的6天时间,“云卖房”已经吸引了200万次围观。

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全员直播卖房

2月17日,一家头部房企的渠道主管刘文发现,微博平台也可以直播。下午空闲时,她直播了半个小时,讲解正在推销的楼盘项目信息。

“案场销售都去直播了,有些案场人比较多,会挑选一些优秀销售。”刘文对《21CBR》记者表示,一线销售人员都到各大直播平台,选择“云卖房”。

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从线下转到线上,是一个不小的挑战。刘文说,此前销售人员要挖掘客户,主要通过售楼处的展览活动、楼盘周边发传单以及拓展大客户等方式。

而线下有售楼处、样板房,还能带顾客去实地考察楼盘周边环境,这些套路,销售人员驾轻就熟。

而在线上直播,全凭销售经理介绍房产信息,在推销价值数十万甚至数百万的房产时,还要通过各种方式保持直播间的活跃度,这是全新的挑战。

刘文称,她所在的公司有提供一些相关资料,但用处并不大,主要靠销售人员“自己摸索”。

房产属于比较特殊的商品,业内人士告诉《21CBR》记者,相较房产销售人员,网红主播的优势反而不大。“网红主播带货,知道怎么跟观众互动,让其留下来就行,而卖房主播要吸引观众,专业能力必须很强。”

刘文对直播行业知之甚少,最近一段时间,她在各个直播平台试播,寻找属于自己的直播方法论。此前,刘文所在的房企每年会举办三四场直播,不过只是针对大型活动。而在疫情之下,直播成为他们触达客户的主要途径,实行全员“云卖房”。

2月11日在淘宝进行首次直播的陈卓妍,提前做了大量准备工作,不仅写了一个脚本,还向专业人士寻求指导,每天定时观看其他楼盘的直播情况。

“线下跟客户是面对面谈,可以更直接了解到客户的购房意向,但线上是通过我的讲解和推荐去吸引在看的人。”陈卓妍称。在2月16日一场直播中,有接近6万的观看量,远超预期。“每个楼盘都在做直播,我认识的同行基本每天都在直播。”。

在贝壳研究院新房分析师潘浩看来,房地产营销和直播的跨界联姻,是顺理成章的选择。直播带货这一形式,在去年下半年横扫各个平台,而房地产营销领域一向都有尝试新事物的基因。

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事实上,线上直播卖房并不新鲜。一位头部房企的营销主管高莉接受《21CBR》记者采访时称,线上看房最早主要针对海外地产项目,比如碧桂园在马来西亚的海外项目,利用线上方式让客户远程看房。

渐渐地,线上买房的方式也被越来越多人接受。在2019年“双十一”期间,京东房产联合了超过200家开发商,推出超过1000个新盘、6000套特惠折扣房源。

线上观众纵然众多,但要最终达成交易并不容易。刘文在京东平台的一场万人直播中,加了三名观众微信;在直播间叫卖近400万一套房产的陈卓妍,两场直播下来,目前只有两三位用户咨询项目信息。

从直播完结到联系上有意向的用户,仅仅完成了第一步,如何说服用户下单?头部房企提出的解决方案是:线上建立一套购物体系,给出无理由退房、巨额折扣等优惠政策。

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房企各显神通

克而瑞发布的《2020年1月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示, TOP100房企实现操盘口径销售金额为5097.5亿元,较去年同期下滑近12%。

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而在头部房企中,仅万科实现同比增长,碧桂园1月份实现权益销售额329.2亿元,同比减少0.44%。

“房企销售压力的本质是现金流压力,行业共同面临的问题是,融资渠道一直在收紧。”贝壳研究院新房分析师潘浩对《21CBR》表示,2019年房屋销售带来的资金,已经占房企到位资金的67%。

高莉认为,碧桂园、恒大等头部房企的线上售房闭环做得较为完善,线上能完成合同、付款等一系列流程。在阿拉丁2019年年度小程序TOP100榜单上,碧桂园直营购房平台“碧桂园凤凰云”排在第37名。

在目前的情况下,头部房企早就搭建好的线上售楼系统,得到了极致的使用,企业也能快速承接来自直播间的流量。

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资料显示,碧桂园“凤凰云”在新房领域创新应用了人脸识别与电子认购书签署,实现了新房交易闭环。恒大也推出了VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务。

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为了解决用户的后顾之忧,曾经的“无理由退房”政策重出江湖。据不完全统计,目前已有恒大、碧桂园、融创等超过20家房企,推出“无理由退房”政策,退房期限从7到180天不等。

在诸多房企中,恒大的表现最为激进。2月16日,由恒大集团董事局主席许家印签发的公司文件显示,自2月18日起至2月29日,恒大在售楼盘可打七五折优惠。

2月13日,恒大对外公布,全面实现网上销售以来,3天内实现客户认购房屋47540套,总价值约580亿元。恒大的网上售楼平台“恒房通”也在三天内新增用户300万人,累计用户数超过1000万人。

截至18日,恒房通平台6天累计网上认购房屋累68019套。按当前每天约7500套的平稳增长趋势估算,到本月29日网上认购将达到15万套。

为什么恒大推出如此大的折扣力度?潘浩测算,根据2019年上市房企半年报的数据统计,恒大的土地平均成本只有1639元/平米,远低于大多数的房企。

恒大通过网上售出的房价并不高,按照47540套、总价值约580亿元来计算,售出每套房的均价约为122万。

“必然会有企业跟进,恒大的折扣没有一刀切到所有房源,房企会根据各自现金流的需求,考量如何在目前的市场环境下,保证企业正常运营。”潘浩称,不排除现金流紧绷、短期偿债压力大的房企,选择“壮士断腕”式自救,推出类似的促销政策。

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提前锁定意向客户

“直播卖房,是要把前期客户抓到手中,如果大家都没成交,至少我要先锁定这帮客户,让他们对项目有意向。”高莉表示,直播卖房是为疫情结束之后的正常运作做准备,等售楼处开放了,马上约下预定的客户,完成签约。

在高莉看来,直播卖房仅是房企的营销方式之一。那种房产交易完全搬到线上,用户像买口红一样在直播间下单的景象,目前很难实现。

购房几乎是一个家庭的最大支出,不是冲动消费,不是一场直播或者线上VR看房,就可以下的决定。

“房子是一个很特殊的产品,它的地理位置、楼层、光照、园林、物业等都是特定的。”高莉说,正常买房的节奏,通常会到售楼处数次,实地考察周边环境、竞品信息,才有可能支出数十万甚至数百万签下购房合同。

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刘文也坦言,直播里的用户,比较关注房产位置等信息。

据高莉观察,货值较低的公寓类产品,由于标准化程度较高,不太需要用户到线下体验,更适合在线上销售。

“房屋的大宗商品属性和唯一性属性,让房屋交易在短时间内无法脱离线下实现交易闭环。”潘浩表示,当今换房需求的比例逐步上升,更需要与线下建立有效的换房连接。

在直播卖房过程中,刘文发现转化效果并不如意。她还需要等疫情结束之后,带客户去线下看房。陈卓妍也在等待3月的到来,大部分客户会在这一时间点返回广州。

广西柳州彰泰城的置业顾问唐林说,疫情结束之后,还会继续直播。现在一场直播下来有几十人加他好友,了解更多的购房信息。相比之下,以往在线下售楼处,每天接待一两组购房者已经是很不错的成绩了。

(应受访者要求,文中“刘文”、“高莉”均为化名)


(编辑:谭璐)
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