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飞鹤发布上市后首份财报:去年净赚39亿,高端奶粉立功

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-03-24
这家国内最大婴幼儿配方奶粉制造商,4年收入暴增100亿,疫情之下,反而对新一年“充满信心”?

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依赖线下模式的消费品公司,很多在为生产销售受疫情波动而跳脚,飞鹤却淡定得很。

3月23日晚,这家国内最大婴幼儿配方奶粉制造商,发布IPO后的首份年度业绩报告,备受外界关注。

财报显示,疫情之下,前2个月收入保持快速增长,预估2020年第一季度收入增速不低于30%。对于今年的业务,集团“充满信心”。

2019年,飞鹤实现年营收137.22亿元,同比增长32%;净利润39.35亿元,同比大涨75.5%。2016年,集团营收规模不过37.24亿元,4年暴增100亿,连续第4年营收、利润保持双增长。

发力高端奶粉的战略,助推飞鹤业绩水涨船高。高端婴幼儿配方奶粉产品贡献了近七成收入。受益于超高端“星飞帆”系列的带动,高端奶粉的销售占比进一步提升,拉动毛利率上升,由2018年的67.5%增至2019年的70%。

在营销上,飞鹤不遗余力。察觉到消费升级的趋势后,集团集中火力打造“星飞帆”这一单品,请来知名女星章子怡代言,全面铺开广告。

下沉的渠道团队,让飞鹤牢牢把握住低线市场的优势。截至2019年底,集团的线下经销商多达1800多家,覆盖超10.9万个零售销售点,他们将飞鹤产品卖给各大母婴店运营商和商超连锁。这一遍布全国的经销商网络,为飞鹤贡献了乳制品总收入的91.3%。

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飞鹤加码线上销售,旨在抓住年轻一代消费者,除了公司的网站、微信,还覆盖大型电商平台,如天猫、京东和苏宁易购。

疫情发生后,为了保增长,飞鹤是怎么做的?

整体来看,首先在组织应对上,飞鹤第一时间成立了病毒防控防治领导小组,从生产、物流、销售等方面降低疫情负面影响。

在生产方面,疫情发生后,飞鹤所有工厂一直处于生产状态以充分保障市场供应。2020年1-2月,工厂生产成品同比增长40%以上,原奶消耗量同比增长超40%。为确保原材料储备,采用增长订货量、提前安排发运、调整运输方式等办法。

产品配送上,调动多方资源,发动终端人员和经销商门店合作伙伴“全员物流”,提供无接触送货上门服务。2020年2月,产品配送率达到98%。

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在销售层面,推广人员通过微信群与消费者互动沟通,率先开展线上直播,线上活动量超过线下同期的2倍。从2020年2月初至3月15日,线上互动活动接近9万场,覆盖210万以上人次的消费者。

深耕奶粉主业的同时,飞鹤寻求业务多元化的机会,于2018年初收购了Vitamin World的零售保健业务。该业务去年产生了5.78亿元收益,占总收入4.2%。

截至3月24日发稿,飞鹤股价上涨9%,总市值1206亿港元。


(编辑:鄢子为)
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