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李宁联席CEO亮相:年营收138亿,优先锻造“肌肉型”体质

陈晓平 来源:21世纪商业评论 2020-03-27
跃上百亿规模后,李宁维持高增长,其效率指标的落实更见功力。

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“我们要成为肌肉型组织,避免成为只顾规模体量的肥胖型公司。”李宁公司新亮相的联席CEO钱炜说。

3月27日的业绩发布会上,李宁本人专门介绍了这位联席CEO,并为他专辟了业务发展战略的主讲环节。

钱炜于2019年9月入职,之前在优衣库任职23年,十几分钟的陈述,从商品、库存、全渠道、店铺运营、成本、组织结构6个环节,他条分缕析地讲解了其精益化的运营策略,关键词是“效率”。

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真金白银,“国潮”不是全部

其实,“效率至上”的运营思路,在2019年的报表上也多有体现。全年收入为138.70亿元,同比增长32.0%,净利润为14.99亿元,同比上升109.6%。

外界多关注其跃上百亿规模的高增长,其实,效率指标落实上更见功力:

1)库存水平

在服装业,库存水平是衡量经营好坏的关键指标。收入大增32%,李宁的存货增长只有13%,且价值15.4亿的库存中,71%是6个月以下的新货,成品在渠道中快速出清,新品6个月内的售罄率改善超过4个百分点。

2)应收账款

李宁一半左右的生意来自特许经销商,应收账款的数额,间接反映货品是真正卖了出去,还是压在渠道里。

2019年,李宁的批发生意成长约4成,应收账款反而减少2.68亿,且超过180天的应收款占比少。非常有意思的是,2015-2019年4年间,李宁的体量扩张了约一倍,应收账款也刚好减少了一半。钱炜专门提到,大多数特许经销商都挣到了钱。

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3)经营现金流

由于库存和应收账款的改善,李宁账面上的收入全是“真金白银”,2019年,经营活动产生的净现金高达35亿,日常运营所需现金占到收入的比重只有9%,到年底,其持有的净现金高达59.61亿元,且没有一分钱的银行贷款,提议的分红总额扩大到约3.8亿。

4)同店增长

2019年12月底,李宁主品牌销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6449个,线下收入流水增长超过20%,却只净增加了105个店铺,特别是直接零售的店铺,数量减少,销售依然增长约15%,主要依靠同店销售的双位数增长。

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即便如此,李宁依然在一直不停关闭亏损店铺,升级改造低效店铺,重点体现在两方面:一,将直营店店铺转接经销商,直接零售净减少214个,批发业务净增加319个;二是积极探索新渠道,聚焦购物中心和奥特莱斯渠道的突破,重点开设全品类标杆店和“中国李宁”时尚店,后者在2019年已达到120家。

2018年以来,李宁品牌借势“国潮”迅速升温,推出大量有中国文化特色的鞋服产品,成功将品牌打造为潮流标杆,其自身也承认,“随著消费者民族文化自信心的增强,集团有效地将中国元素融于产品之中,挖掘品牌内在故事,重塑品牌形象,拉动了各渠道收入快速增长。”

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然而,国潮远不只是其复兴故事的全部。一个例证是,钱炜透露,大火的“中国李宁”产品线,其销售额只占总收入5%左右。李宁的复苏,主要归功于其产品、渠道、体验等整体运营能力的提升。

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争取10%,告别“轻资产”

在业内,衡量运营质量的一个重要指标,就是现金周转期,其数值为存货周转期+应收账款周转期-应付账款周转期,数值越短,从购材料、销售到收回现金的时间越短,质量也越高。

就四大本土体育公司而言,李宁本人担任CEO后,这个指标4年间发生戏剧性的变化:2015年,361°为69天,特步60天,安踏50天,李宁时间最久,达到76天;到2019年,361°为90天,特步为85天,安踏64天,李宁现在只有26天。

同期,规模体量上,安踏增长2倍,李宁增长1倍,特步增长约1半,361°增长刚好1/4,特别是领先的李宁和安踏,一个“单品牌、多品类”,一个“多品牌、单聚焦”,在发展策略以及规模效率的取舍上,开始出现明显的分野。

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由于聚焦经营效率,李宁关于2020年的财务预测依然非常谨慎,收入增长本计划在15%以上,净利润率达到10%-10.5%。由于疫情影响不可控,收入指引并不具有实际价值,不过,钱炜依然强调,将严格压缩可控的开支、费用,维持10%左右的净利润率,其业务取向不言而喻。

即便如此,李宁在两项能力上的投资,却毫不吝惜:

1)专业研发

李宁正在加大研发力度,投入运动科技研发及产品性能优化,比如自主研发的“李宁䨻”轻弹科技2019年其研发支出达到3.62亿元,同比大幅增长58%。

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2)制造能力

2019年,公司正式启动广西南宁项目,定位于原材料、运动鞋、运动服装等研发制造集群化供应基地,希望将核心供应链和制造能力逐步沉淀至体系内。

根据11月公告,广西项目最高投资额约为15 亿元,远景的收入规模将不少于20亿元。李宁也开始告别传统的“轻资产”模式,其固定资产在2019年增加了70%。

基于新任联席CEO的策略安排,预计他会延续创始人确立的节奏,短期看,李宁并不急于规模的扩张,不过,一个沉潜于锻炼“肌肉”的组织,可能会演绎更有意思的成长故事。


(编辑:鄢子为)
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