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1462亿!京东一季度财报超预期,如何攻占下沉市场?

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-05-16
徐雷的目标,是在下沉新兴市场再造一个京东零售。

1462亿!京东一季度财报超预期,如何攻占下沉市场?

5月15日晚,京东集团发布2020年一季度成绩单,净收入1462亿元(人民币,下同),同比增长20.7%;净利润10.73亿元,同比下降85.3%。

1462亿!京东一季度财报超预期,如何攻占下沉市场?

按此前京东管理层给出的指引,Q1的收入增速超10%,实际交出的答卷,远好于预期。

经历了2019年的止跌回升,京东首次收获年度盈利,但也面临新的考验:如何加速增长。

按照今年初京东零售CEO徐雷的观点,“不成长便退场”,零售板块要在交易额、收入、用户、利润等核心指标上,做到有质量地加速增长。

零售为京东贡献了近九成营收,京东在2020年的整体基调转向主动进攻,下沉新兴市场,成为其必须打赢的关键战役。

特殊的“淡季”

疫情打乱了一切计划,但也带来前所未有的机会。

一边是低频高客单价的消费品类受到冲击,尤其以3C家电业务表现得最为明显。另一边,日用品等刚需仍是消费主体,生鲜、健康防疫等品类需求增强。

2020年一季度,京东的日用百货商品销售的净收入为525亿元,同比增长38.2%,是拉动营收的重要引擎。

据京东公布的数据,1月20日至2月13日,京东超市供应了7.15万吨米面杂粮、2725万升食用油、4000万包方便面。其中,米面和食用油的供给量都在大年初二达到峰值,同比增长分别超过20倍、5倍。

相较拼多多和阿里,京东的模式更重。但也正得益于完善的供应链体系和自建物流体系,京东的自营模式在疫情期间更具优势。未来,京东平台的快消品类,有望激发更大的增长潜力。

在用户方面,截至2020年3月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿,较去年同期增长24.8%。2020年3月份,京东移动端日均活跃用户数也较去年同期增长了46%。

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“一季度,京东老用户回流、唤醒沉睡用户的提升作用非常明显。”在财报发布当天的电话会议上,京东管理层如此表示。

数据监测机构QuestMobile数据显示,京东APP在2020年第一季度连续月活超过2.6亿,同比增速超过20%,其中2月份月活同比2019年2月增幅超过30%。

按京东过往的周期规律,Q1是平缓的淡季,表现通常不及有双11拉动的Q4。但今年在疫情影响下,其Q1的增速较上一季度的18.6%再次提速,新增超过2500万活跃购买用户,也创下公司在淡季的用户增长新高。

再造一个“京东零售”

按照徐雷的规划,全渠道、下沉和平台生态,是京东零售今年的三大战场,其中下沉新兴市场是重中之重。徐雷提出目标,“未来三年,在下沉新兴市场再造一个京东零售。”

京东零售的下沉,不仅指某个产品或业务单元,而是强调以供应链为核心,实现整体下沉。在这个“一揽子”战略里,既包括线上的京东主站、京喜业务双轮驱动,也包括线下门店触达,以及物流、金融的配套组合拳。

自2017年起,京东的营收增速开始放缓,尽管在2019年Q3、Q4有明显回升,但最新一个季度的20.7%增速,仍与过往30%的水平有差距。

京东亟需突破活跃用户增长瓶颈,证明内生动力保持强劲。下沉市场这个互联网最后的新增红利,必须押下重注。

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2019年9月,京东推出社交电商平台“京喜”,傍身微信一级入口,助推低线市场用户大量涌入。2019年Q4,京东新增用户中超过七成来自3-6线城市。

今年3月,京喜出台“春雷计划”, 在产业供给端制定“百大产业带整合帮扶策略”。对农产品产源带、产业带工厂和商家,提供供应链管理、物流解决方案、线上运营及流量资源等方面的帮扶举措。

京喜商品运营部总经理杨绍晖告诉《21CBR》记者,疫情加速了产业带商家向线上转移的趋势,京喜2月陆续出台招商政策,已接到过万商家咨询。

今年,京喜将联动百个主播奔赴全国百大产业带,开展超过1000场溯源直播,上播商家超过1万个,实现“百带千场万店”的覆盖目标。

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此前,京东主站推出帮扶商家的“春雨计划”同样剑指产业带,此举目的就是要拓展价格敏感的低线用户,回到源头,找到比其他平台更具性价比的货品。

4月26日,“京东极速版”APP低调上线。其页面核心板块包括9.9特价、免费拿、天天抽奖等,主要面向下沉市场追求低价、优质商品的用户,其自营商品由京东物流提供配送。

强攻下沉市场,京东的打法变得精细化。除了普适性的京东主站,主打产业带和低价的京喜,还要一个“下沉版”京东APP,吸引既看品牌又看价格的用户,实现大幅拉新。

不过,下沉市场的电商争夺也愈发激烈。

距离618不到一个月,这是京东零售一年中最为重要的大促活动,下沉与拉新战役该如何打,或许很快就会有新的答案。


(编辑:谭璐)
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