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TikTok在印度被禁用,张一鸣或将损失60亿美元

杨松 谭璐 来源:21世纪商业评论 2020-07-01
字节跳动如何破解“出海”的增长、变现、监管难题?

TikTok在印度被禁用,张一鸣或将损失60亿美元

“TikTok is gone from my country(cry emoji).”7月1日下午,有用户在社交平台表达了对TikTok(抖音海外版)的不舍。

6月29日,印度电子信息技术部(NIC)发出“中国App禁令”,禁用59款中国企业开发的应用,其中就包括TikTok。

TikTok在印度被禁用,张一鸣或将损失60亿美元

印度市场对TikTok的重要性不言而喻,是其第一大海外市场,据TechCrunch的数据,TikTok在印度有2亿的月活用户。

该禁令或将对其母公司字节跳动造成重大损失,据《晚点 LatePost》援引业内人士分析,损失规模可能在 60 亿美元上下。

据悉,TikTok在印度各大应用商店已下架;有印度用户在社交媒体上表示,手机上下载的TikTok已无法使用。TikTok印度负责人尼基尔·甘地(Nikhil Gandhi)在声明中强调,“TikTok将继续遵守印度法律下关于数据隐私与安全的规定。”

这起印度封禁事件,将是TikTok新上任的全球首席执行官凯文·梅耶尔面临的最大挑战。今年5月中旬,他走马上任,成为字节跳动首席运营官(COO)兼TikTok全球首席执行官,直接向张一鸣汇报。

TikTok在印度被禁用,张一鸣或将损失60亿美元TikTok全球首席执行官凯文·梅耶尔

目前,尚不清楚封禁令未来是否会解除。让我们先回到最初,看看TikTok是如何在海外市场崛起的,又面临怎样的挑战?

打造本土生态

在字节跳动的国际业务中,TikTok的发展最具代表性。

印度一直是TikTok第一大市场,下载量超过6.11亿次,美国紧随其后为1.65亿次,巴西、土耳其和俄罗斯占据下载量的第三到第五名。而在付费用户量上,美国占半数以上,其后是德国、英国、波兰和加拿大。

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数据显示,2017-2019年,TikTok在北美地区的市占率从5%提升至15%,中期内TikTok在欧美地区的市占率有望提升到20%-30%,但受人口结构、市场容量等因素,增速料将放缓。根据emarketer的测算,目前Tiktok美国地区用户约3720万,而大量新增用户来自印度、巴西、俄罗斯等新兴市场。

为什么TikTok在美国和印度等市场发展神速?

中信证券一份研究报告指出,字节跳动的打法,是本土运营储备IP资源,提升黏性与用户时长。字节跳动在海外拥有庞大的本土化团队(240个全球办公司、15个研发中心),Tiktok通过与体育、明星IP、媒体等方面合作,在内容方面持续加强本地化运营,形成营销矩阵,融入当地内容生态。

原马上金融品牌总监、现在在美国波士顿大学念MBA的宋铮,曾深入研究过TikTok美国用户的特性。在她看来,TikTok避开了社交巨头Facebook,不打熟人社交牌,是为移动互联网而生的产品。

宋铮告诉《21CBR》记者,她访谈过的美国用户中,90%提到“play”——上手低门槛,15秒短视频对创意十足的年轻人来说,没什么难度。而利用人工智能算法推荐,普通用户的表演也能推送给更多的用户群。即便不上传作品,也可以利用碎片化的时间在上面娱乐。

“之前没有看到任何一个产品或者应用,真正做到符合碎片化注意力和传播意愿。”在宋铮看来,这是TikTok实现快速走红的重要原因。

TikTok主打青少年用户,通常为16-25岁之间,包括TikTok主动签约的素人,都非常年轻。宋铮解释,年轻用户在Facebook、YouTube等“老”平台上积淀的社交内容更少,TikTok自然会吸引到“不想跟父母一辈用同样的东西”的年轻世代。

TikTok的成功,也离不开对Musical.ly的收购。彼时,Musical.ly在全球的日活用户超过2000万,在2018年8月被关停后,Musical.ly用户就转到TikTok平台上。

合规监管之困

如果说用户运营与内容生态是TikTok的强项,那么全球各个市场的监管则一直困扰着字节跳动团队。TikTok又是面对年轻群体的产品,监管更为严苛。

据字节跳动公开的数据,2019年上半年,该公司接受的海外调查次数超过250次,其中在印度、美国、日本分别接受调查99、68、28次。

今年3月,美国国会举行了关于TikTok数据安全问题的听证会,参议员Josh Hawley表示,将推动制定立法,禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。此外,5月份,荷兰隐私监管机构也对外表示,将对TikTok如何处理数百万年轻用户的数据展开调查。

为了应对禁用风险,字节跳动通过建立本地数据中心以及允许当地政府查阅数据、当地人员审阅内容等方式来应对政策风险,并且聘任美国国防部前任官员Roland Cloutier、微软前首席知识产权顾问Erich Andersen担任公司高管,力图打造一个本地化的法务团队。

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而在TikTok用户最多的印度市场,情况同样不容乐观。去年,TikTok因涉嫌暴力和儿童色情的视频内容而陷入禁令风波,今年上半年又面临一款与TikTok高度类似的印度本土产品Mitron的挑战。

字节跳动的应对之策,同样是聘请本地能人加盟。

2019年10月,字节跳动挖来印度时代媒体集团的首席运营官Nikhil Gandhi,全权负责TikTok在印度的运营。

一位熟悉字节跳动印度业务的人士接受《21CBR》记者采访时评价道,字节跳动在组织形态上颇为彻底,放权让外籍高管团队运营产品。

“外企高管非常有经验,可以帮助TikTok更好地理顺这些事情。”宋铮表示,合规是每个出海企业的必修课,本地高管更容易应对。

目前字节跳动在30个国家、180多个城市拥有超过6万名员工,到今年底人数或将达到10万。“多元兼容”(Diversity & Inclusion)已被列入字节跳动的企业文化,张一鸣说:“我争取在未来三年走遍所有有办公室的地区,了解公司,也学习当地文化。”

加速商业化

对于字节跳动来说,引入外籍高管的另外一个目的,是加快商业变现的速度。

Sensor Tower最新数据显示,今年4月,抖音及TikTok在全球App Store和Google Play内购(直播及增值服务)收入超过7800万美元,较去年4月增长10倍,位列全球移动应用收入冠军。

不过,其中近九成收入来自中国市场;美国市场的收入排名第二,占比8.2%。而在TikTok的第一大市场印度,占比不到2%。

TikTok在印度被禁用,张一鸣或将损失60亿美元图片来源:Sensor Tower

TikTok内购收入主要来自直播打赏,中信证券的一份研究报告指出,从2019年第四季度以来,内购收入呈现高速增长趋势,12 月单月创下 3874 万美元的新高,而在2019年全年,20%的收入来自海外地区。

尽管人均直播变现远不如中国市场,但中信证券预测,此项业务在2020年将贡献数亿美元量级的收入。

目前,Tiktok在广告产品方面的布局逐步明晰,在8个国家和地区提供信息流、开屏、挑战赛、超级首页四大类别,以及新闻、短视频、社交媒体等平台矩阵。

与抖音一样,广告是TikTok的主要收入来源。2019年1月,TikTok 在美国、英国开始了广告测试。在2019年5 月至11月,半年间TikTok广告收入增长了75倍。随着广告业务逐渐成熟,广告客户也在从品牌客户向中小企业广告渗透。

在一些招聘信息平台上,也能发现一些国内企业在招聘TikTok广告优化师职位,通过新崛起的平台招徕海外客户。

由于海外市场的电商环境不同,抖音在国内推进的直播电商业务,很难快速复制到TikTok上。不过,字节跳动也在海外试水电商业务。

2019年11月,TikTok在美国市场进行测试,允许一些视频创作者将链接添加到TikTok视频中。而在创作者个人主页上,也尝试添加网页链接,这被认为是为带货做准备。

5月29日,字节跳动发布了一则国际化商业变现团队的招聘。这条招聘信息指出,国际化商业变现是字节跳动的战略发展重点,已在美国、日本、印度、欧洲、东南亚和中东等国家和区域开展业务。目前商业变现团队规模上百人,横跨17个国家、22个城市,预计该团队今年在全球范围内将大幅增长。

印度封禁事件,使得字节跳动海外市场的商业化前景不明,若印度这个最大海外市场的监管问题不能妥善解决,此前的商业规划将成空中楼阁。


(编辑:谭璐)
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