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章子怡一句“更适合中国宝宝体质”,飞鹤千亿市值是如何炼成的?

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-07-10
精准的定位、强势的营销以及彪悍的地推团队,成就了飞鹤奶粉。

章子怡一句“更适合中国宝宝体质”,飞鹤千亿市值是如何炼成的?

中国飞鹤股价腾空时,杀出了“杀人鲸”。

7月8日,沽空机构杀人鲸资本(Blue Orca Capital)发出针对飞鹤的做空报告,质疑其夸大收入,并虚报数十亿美元运营费用。

章子怡一句“更适合中国宝宝体质”,飞鹤千亿市值是如何炼成的?

“我们认为飞鹤的故事更像Wirecard和瑞幸咖啡,而非苹果或腾讯。”杀人鲸资本在64页报告中这样评论说。

飞鹤反击迅速。

章子怡一句“更适合中国宝宝体质”,飞鹤千亿市值是如何炼成的?

8日当天,以盈利预喜公告强烈否认,9日再发澄清公告,逐一反驳做空指控。截至9日收盘,总市值为1429亿港元,股价依然坚挺。

风波背后,这家中国奶粉公司的增长策略,非常值得拆解。

渠道高手

飞鹤的一个成功之处,在于卖奶粉能和卖高端白酒一样挣钱。

2019年,飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品的毛利率高达76%。这是什么概念?澳优、雅士利等其他奶企,毛利率不过50%左右。川酒带头大哥五粮液的综合毛利率,常年也维持在75%上下,飞鹤可与之比肩。

如此高的毛利,飞鹤的主战场却是广阔的三四线城市,这听起来有些吊诡,毕竟小镇上的年轻父母,购买力有限。

为迎合乡镇市场,大量外资品牌一直在加快下沉步伐,调整产品售价,升级配方,拓展速度缓慢,飞鹤却能牢牢把持低线市场。

章子怡一句“更适合中国宝宝体质”,飞鹤千亿市值是如何炼成的?来源:飞鹤官网

截至2019年底,其线下经销商超过1800家,覆盖约10.9万个销售点,飞鹤产品遍布城乡母婴店运营商和商超连锁。全国经销商网络,为飞鹤贡献乳制品总收入的91.3%。

“总结飞鹤渠道策略的成功,就一句话,建立了一个庞大、专业又高效的地推团队。”乳业专家宋亮向《21CBR》解释,前些年,用户涌入线上,线下母婴店因客户分流,无力雇人促销,倒逼厂商自建团队进行地推,飞鹤是其中佼佼者。

2013-2017年左右,出生人口持续提升,奶粉需求高增,飞鹤乘势开启渠道织网,管理层推动渠道扁平化,拆分细化经销商,2016年,终端零售数量即已达5.8万个,并打造独立于销售团队的审计团队,以确保价格体系稳定。

一自建团队,市场稍有风吹草动,飞鹤能快速反应。

2013年,洋奶粉因“肉毒杆菌毒奶粉”丑闻销量下滑,飞鹤召集区域经理开会讨论,立马推出空罐换购活动,消费者拿任何品牌奶粉空罐,来店即可抵部分现金购买飞鹤奶粉,猛刷一波好感度。

今年初,疫情波及线下零售,大量门店关闭,无法进行地推,飞鹤很快将渠道重心转到线上。

除了推广人员通过微信群和消费者互动,产品配送上也调动多方资源,发动终端人员和经销商门店合作伙伴“全员物流”,提供无接触送货上门服务。2020年2月,集团的产品配送率达到98%。

其实,经销商大量铺货不难做到,难的是把控经销渠道,不陷入窜货乱价的境地。为此,飞鹤采用独特的“单层经销模式”,选择的经销商深耕一个或数个特定城市,而非覆盖一个或多个省份的大型经销商。

宋亮解释,过去奶粉经销体系至少三级,从一级经销商开始,层层分发,一罐奶粉经历众多中间流通环节,成本变高、利润削弱。

单层经销模式下,一级经销商直接触达零售商,厂商甚至直接与大型零售商合作,不依赖大型经销商,利润牢牢抓到自己手里,且调动执行更高效。与之相应的是,管理的团队非常庞大,此次做空事件中,飞鹤也承认,其经销体系的所有市场服务人员,超过50000人。

奶粉赌徒

飞鹤前身是一个负债累累的空壳老厂,现在年收入百亿,与董事长冷友斌的果决密不可分。

19年前,35岁的冷友斌,放弃农垦厂长职业,选择下海创业,他接手的工厂负债约1400万,自家存款不过9万,卖了房又得10万,艰难起步创业。

“对市场的预判必须加快,我必须得赌。别人看到70%、80%再动手,我看30%方向准了就做。”冷友斌有句话,很能代表其个性——“我不赌没有今天”。

章子怡一句“更适合中国宝宝体质”,飞鹤千亿市值是如何炼成的?

2015年,飞鹤重新定位,将品牌标语改为“更适合中国宝宝体质”,冷友斌启动大刀阔斧的改革,将重心转移至高端产品,在服务终端突出新的品牌定位。为精简产品组合,他砍掉盈利的低端产品线,此举招来很多销售人员甚至高管的不解。

消费品业务并不复杂,产品之外,奶粉增长的核心驱动,无外乎两个关键点:渠道力和品牌力,前者靠精细管控,后者靠投放策略。

营销上,冷友斌也不遗余力,重金请来当红女星章子怡代言,扩大品牌效应。

章子怡一句“更适合中国宝宝体质”,飞鹤千亿市值是如何炼成的?来源:飞鹤官网

2016年,公司净利润不过4亿元出头,冷友斌敢拿出5个亿砸钱广告。当年一季度、二季度,销售反应不明显,直到下半年才有起色,势能不断积聚,到了2018年1-4月,业绩同比增长60%,目标超计划完成。

由于婴幼儿奶粉的消费期,一般只有3年,线下推销拉客最直接、也最有效,飞鹤动员的人力相当庞大,2018年,公司举办30万场面对面研讨会,线下活动开支超过8.6亿元,到2019年,研讨会举办次数增至50万场,几乎翻了倍,活动密度铺天盖地。

以密集的人力动员占领完下沉市场,“赌徒”冷友斌正带队进攻一二线城市,与洋奶粉直接对垒。5月的一场采访中,他提到,“我们在全国仅剩4个省不是第一,不管内资和外资”。

2020年,北京市场是其关键战场,是否拿下第一,将成为飞鹤能否踏入“五环内”的标志。

这家快满60岁的公司,仍忙于赶路,质疑声也如影随形,最大疑问是重营销轻研发。2019年,公司研发费用1.71亿元,占营收的比重仅1.24%。不过,冷友斌也很敢放狠话,“婴儿奶粉里,我们的研发费用投入绝对全世界第一。”

赴港上市未满一年,飞鹤已是第二次遭遇沽空。去年11月,公司刚上市8天时,有沽空机构即发起狙击。彼时,冷友斌怒回“报告是凭空猜测和中伤”,甚至以“嗜血的鳄鱼”“披着羊皮的饿狼”形容做空机构。那次做空,没有阻挡飞鹤持续攀升的股价走势。

这次杀人鲸资本的出击,看起来结果也没有什么不同。


(编辑:鄢子为)
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