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4000家店照常开门,单店现金流转正,风暴中的瑞幸触底反弹?

李兴 来源:21世纪商业评论 2020-08-11
瑞幸咖啡的基本盘大体稳定,恢复信任依然需要时间。

文/李兴 编辑/魏薇 史川轩

风暴过后,瑞幸咖啡似乎在回归正轨。

一位接近瑞幸的知情人士透露,就财务造假事件官方做出处罚决定后,公司于8月8日,在厦门召开“年中全国会议”。会议公布的数据显示,截止7月,除去300多家未营业的大学门店,瑞幸单店现金流已转正,管理层预计2021年将实现整体盈利。

过去四个月,资本市场和公众质疑声不绝,风暴中的瑞幸,业务表现却相当“平稳”:4000多家门店照常营业;3万多名员工按时到岗;新增用户数量继续上涨;社交平台上,消费者的晒单热情也丝毫不减。

一位瑞幸北京地区的店长告诉记者,4月份之后,该店的单量已恢复到2019年底的水平,财务事件爆发后,店内生意和员工工作状态没有明显变化,门店工作流程一切如常。

身陷诚信危机后,瑞幸还能走出阴影,触底反弹?

有观点认为,瑞幸过去三年打造的 “线上+线下”咖啡新零售模式,其价值带来了抵抗危机的资本。中国食品产业分析师朱丹蓬接受记者采访时表示, 瑞幸在运营模式、产品布局、客户粘性等方面有其长处,其商业模式依然有可取的地方。

这个咖啡市场的搅局者,看起来并没有走向没落。

咖啡找人, 模式仍可取

早在瑞幸深陷造假风暴时,依然存在大量业内人士看好“瑞幸模式”,认为其利用App、小程序等数字化手段和门店快速扩张,以更有性价比的产品扩充潜在咖啡茶饮人群和消费场景,创造了新的用户价值。

一位咖啡店创业者告诉记者,这种线上线下相结合的打法,对整个行业具有借鉴意义,“这一模式改变了用户的咖啡消费场景,最大程度解决咖啡价格贵和消费不方便的痛点,能推动潜在的咖啡消费者以低成本尝试和体验。”

简单来说,“瑞幸模式”尚未被证伪,探索在继续,事实上,星巴克这样的代表性品牌反而采用了跟随策略:

1)触达无限场景,让咖啡找人

传统咖啡连锁店的商业逻辑是提供“社交空间”,门店选址首先考虑的是商场、办公楼等人流密集区域。移动互联网让人们的社交维度延伸到微信等线上生态,瑞幸看到了这个被忽视的机会。

 

以消费者为中心,瑞幸强调打通“无限场景”,将过去 “人找咖啡”的逻辑转为“咖啡找人”。一方面,其在写字楼、校园、机场、车站、加油站、商圈等高频生活场景密集开店,拉近与消费者的距离;另一方面,以外送服务作为线上渠道补充,拉长辐射半径。

这种消费场景的全方位覆盖,具有快速触达和黏住消费者的优势,让咖啡走入消费者的日常,不论是工作间隙、聚会活动,还是在家休息,用户都能随时随地下单。

在移动互联网广泛渗透生活的当下,消费者越来越习惯通过线上渠道去接触一个品牌,这一趋势同样适用于咖啡行业。

星巴克一度拒绝做外卖,瑞幸出现后,迅速接入阿里会员系统,上线主打外卖的“专星送”和“线上下单、门店自提”的“啡快”,这恰说明了咖啡与数字化手段结合的价值。

2)打造快取店新业态,重构成本结构

瑞幸布局了快取店、外卖厨房店、旗舰店和悠享店四种不同类型的门店,其中战略重点是快取店。这一门店模式,突破了传统连锁咖啡固有的大店模式,通过技术重构成本结构,以“轻资产”方式密集布点。

由于门店面积小,对地理位置要求低,快取店的租金、装修成本和店员的人工支出大大降低。得益于自建平台打通前端到后端的数据,所有下单均在APP上完成,门店不设收银岗,仅需2-3员工便能完成所有工作,单个人力成本效率更高,由此为平价咖啡带来可能。

甚至星巴克也借鉴了这一创新模式。2019年7月,星巴克在北京开出全球首家“啡快”概念店,截至2020年5月底,中国市场“啡快”概念店增长至10家,星巴克正计划将此门店类型下沉至二线城市,这验证了瑞幸快取店模式的可行性。

3)以平台经济提供平价饮品

瑞幸对咖啡行业的最大冲击,在于价格。

线下连锁店购买一杯咖啡通常要30元左右,对于大部分消费者来说,这可以成为偶尔几次的享受,却难以成为日常的消费品。计入补贴或者优惠券的因素后,瑞幸饮品平均单价约15元/杯,大大降低了用户的门槛,提升了消费频次。

可以看到,借咖啡为抓手打响品牌之后,瑞幸不断扩充品类,试图将自身打造为一个高性价比的饮品、轻食的消费平台。基于用户黏性增加和客单价提升,在瓶装饮品(集中3-6元的价格区间)和传统门店饮品(普遍在25元以上)之间,瑞幸确实有机会占据一个中间地带。

朱丹蓬认为,随着粉丝流量池扩大,瑞幸有可能成为一个集咖啡、茶饮、烘焙轻食为一体的餐饮平台,“它的产品矩阵都是围绕新生代的日常生活消费元素布局,商业模式本身是非常清晰的。”

快速自救, 稳住基本盘

出人意料的是,在疫情和财务事件的双重冲击下,一度陷入低谷的瑞幸,并没有出现大规模关店和裁员,反而以一系列自救策略快速稳住了局面。

对比此前疯狂扩张策略,新的管理层明显放慢了节奏,且重新检讨了之前的门店策略,对效益欠佳或客户覆盖重合的门店进行“关停并转”。

产品线和用户补贴策略也在调整。

5月,瑞幸下架了肉卷、三明治、沙拉等轻食产品,新增更流行的吐司、软欧、贝果、大福品类以及更高客单价的早餐组合套餐系列,上线了夏季瑞纳冰等应季新饮品。

此外,原来大手笔的优惠力度开始收缩,折扣券额度由1.8折调整为3.8、4.8折,拉新策略从新用户首杯免费改为发放100元抵用券。上述瑞幸店长告诉记者,客户整体粘性较好,很多人已养成消费习惯,折扣券额度调整后,店内整体单量并未大幅下滑。

值得关注的是,对比以往高举高打的策略,瑞幸今年的营销打法正在转向私域流量,“私域+社群”,成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

据知情人士透露,瑞幸APP用户已超过5000万,微信服务号粉丝超过2000万,社群用户达260万,“瑞幸建立了9000多个微信社群,用户转变为私域用户进入社群后,月消费频次提升30%,带动MAU提升了10%左右。”

据悉,新管理层治理下,瑞幸严格把控成本、毛利、现金流等核心指标,经营模式更趋良性,精细化运营策略会在下半年延续,主要管理目标是就保持运营稳定。

据媒体报道,通过门店优化、优惠券折扣调整等举措,今年6月,瑞幸近半门店已实现盈亏平衡,2019全年,瑞幸真实收入在32亿元左右,全国开业9成门店的情况下,每天现金收入稳定在1300万元左右。

基于庞大的线下网络、活跃的线上营销以及稳定的现金流,瑞幸依然可以维持正常运转,继续其商业模式的探索,其在一些优质区域甚至重启扩张。

据不完全统计,2020年4-6月,瑞幸在全国各地开设150家以上的新门店,在武汉新开了一家“江豚守护”公益咖啡主题店;7月份,瑞幸京东自营旗舰店、支付宝上的口碑品牌馆接连开业。

不过,由于投资者索赔、行政诉讼等尚未结束,瑞幸的命运依然具有不确定性。

瑞幸未来的走向,取决于现有管理层和团队能否吸取教训、重获信任,这一切需要时间。


(编辑:魏薇 史川轩)
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