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解密跟谁学:风暴下的底色及其幕后的操盘者

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-09-07
这家谜一样的在线教育公司,究竟是如何运转的?

陷入做空风暴的跟谁学,有了新消息。

9月初,跟谁学(NYSE:GSX)公布2020年第二季度的财务报告,二季度收入16.5亿元,同比增加367%;正价课付费人次数达156.7万,同比增332%,净利润(非美国通用会计准则)达7271万元,同比增133%。官方称,其是目前“唯一连续9季度实现盈利”的在线教育企业。

跟谁学已连续7个季度,实现超过360%的同比高增长,在资本市场,已然是一家谜一样的公司。

2月到7月间,浑水、香橼等多家机构连番上阵,称其业绩“好得令人难以置信”,搜罗证据指其财务造假,连续做空十余次,舆论莫衷一是,多空双方投注大量的资金筹码。国内教育从业者也有不少直言,“看不懂”这家公司。

跟谁学给予官方回应,始终未能廓清外部的质疑,其最新披露,美国证券交易委员会(SEC)执法部请求协助,提供从2017年1月1日起的部分财务及运营数据,公司正在积极配合该问询。

“SEC的调查和AC(审计委员会)的独立调查,其实是证明一家好公司的最好办法,也是个唯一方法,我们欢迎这样的调查。”跟谁学董事长、CEO陈向东回应说,公司内部有一个“24小时法则”,任何调查组提出的资料需求,尽量在24小时内反馈。

随着做空事件的发酵,陈本人露面次数开始变多,6月,他做过“跟谁学是谁”、“我是谁”的自问自答,期待外界“能以一个对待6岁孩子的态度来审视、关切、关心跟谁学”。然而,就跟谁学神奇的崛起,以及超越同行的惊艳业绩,陈向东及团队上下给出的谜底,永远很统一而模糊:组织能力。

这个答案,能解释一切吗?

生长模型:直播、双师、大班课

“跟谁学,不过是运气好爆了而已。”陈向东曾自谦地说,最大的好运是找准了直播大班课的方向。

陈向东在新东方担任过执行总裁,负责“三化”(信息化、标准化、系统化)建设,他起初着迷于创办一家“科技公司”,跟谁学早期8位联合创始人,只有他和负责教学的吕伟胜(已离职)来自教育界,6位来自大厂的技术骨干,创业前素未谋面,是他亲自挖来的。

公司创立于2014年,起初采用O2O的平台模型,期望打造教育界的“淘宝”,多业务线并行,齐全了to B、to C、C2B2C的业态,当时O2O 赛道竞争残酷,辛苦做了2年多,业绩停滞不前,未有起色,管理层出现路线分歧,究竟要做一家互联网公司,还是教育公司?

“互联网概念是先烧钱,再去赚到钱,如果做教育的逻辑,你服务好每一个客户,客户向你收费。”陈向东后来告诉《21CBR》记者,坚持做家教育公司,能尽快验证客户价值以及公司的赚钱能力。

2016年3月,陈向东个人投资,在跟谁学体系外孵化独立品牌“高途课堂”,面向中小学生推出直播大班课产品,起初,内部人大多不清楚这个项目,独自运营了一段时间。

高途课堂产品的关键词是直播、双师、大班课。

联合创始人罗斌经历了从0到1的迭代过程,他告诉记者,起初在线教育早期形态都是录播课程,精心设计和打磨,复用效率高,高途产品研发的起点也是如此,瓶颈在全过程无互动、无监督,完成率低,“走直播路线,就要让学员更好投入、参与进来。”

刚好,跟谁学创立第二个月,就组建了一支视频直播技术团队,2015年3月,就已推过万人直播课程,技术上水到渠成。

往后产品演进,团队发现光靠主讲老师,不能解决学习问题,要有个“家教”这样的角色实现监督答疑、陪伴鼓励、情感关怀,就引入辅导老师的角色,以“双师”的形态平衡教与学的需求。

陈向东定调在“大班课”,源于他在新东方的经历。

2002年,他只身带了30万启动资金,去武汉当校长开拓业务,一年之后,武汉分校净利润1500多万,贡献了当年新东方1/4利润,净利润率是47%,这段经历陈本人一直引以为傲。“为什么净利润率能有47%?原因就是大班课。”他在上市庆典上亲口解释道。

简单来说,大班课最大可能地分摊了头部师资的成本,规模效应是最基本的经济学概念,陈向东本人是人民大学的经济学博士,对此非常了然。

2017年8月,陈主持了一次事实上的分家,剥离所有to B业务,将高途课堂整合进来,停掉第三方课程,跟谁学“All In” 直播大班课,下定决心做一家“科技驱动的B2C在线教育机构”,当年9月,公司实现单月盈利。

他对跟谁学2017年的表现非常满意,定义为“生长元年”,给自己打了80分。

大班课业务用户能快速增长,确有私域流量的助力,做O2O平台时,跟谁学就开始探索微信流量变现,以社群营销、微信公众号等方式,滚起庞大的流量池。教育新增长研究会2019年有过统计,跟谁学旗下八个主体公司拥有97个认证公众号,预估活跃粉丝超过850万。

早期的摸索,也强化陈向东极度聚焦的打法,“就像一个男孩追求女孩,同时以追10个女孩为目标,最后一个都不追到;当确定哪个女孩是真正喜欢的,努力去追,才有可能追到。”

跟谁学专注在线直播大班课,摒弃了“一对一”等形式,他相信,K12会是万亿级市场,在线会占到50%,大班课能占在线市场的六成,至少是一个三千亿的市场。

名师策略:一个老师,一支团队

陈向东17岁就在河南农村教书,1999年加入新东方,教过500-600人的GRE大课,他明白,好老师有多大价值、有多稀缺。新东方一度也以名师辈出享誉行业,比如罗永浩。

跟谁学董事长、CEO陈向东

“从聚焦在线直播大班课第一天起,我们的模型和行业内每家都不一样。”陈向东口中关键的“不一样”,在于名师。

O2O运营阶段,十余万教师入驻平台,跟谁学有机会大量接触优秀教师资源,起初在线教育的教师池子非常有限,发力高途后,陆续挖来一批明星老师,或来自公立校,或来自其他教培机构,比如,数学组有一位骨干教师马力仲,就来自广州的一所中学,教龄35年,老头特别潮,适应互联网授课,平台上有1万多学生。

跟谁学的明星老师马力仲,从事高中数学教学35年

如同包装明星一样,跟谁学打造个性化的老师,扩大声浪,他们运营着微信公号、微博抖音,参加综艺节目,俨然在做网红老师的粉丝经济。为了让老师隔着屏幕也能有强感染力,跟谁学会招进表演系科班出身的专业人员,开设表现力相关培训课程。

教学质量部负责人赵艺,负责集团所有产品线的师资招聘、培训与教学质检,他告诉《21CBR》记者,用户在线上切换平台的成本太低,学生与家长听线上体验课,只会给5分钟左右的机会窗口,“老师不能打动他,大拇指一划就走了”,老师不只授课功底要扎实,得有表现力,用户才会留下来。

“学生在跟谁学上课,感觉和其他机构老师讲课没区别,我们就失败了。”赵艺说,他严格控制着主讲者的准入门槛,简历筛选通过率只有2%。

每一个名师,都是一个团队,跟谁学为每个人配备一支“销售+辅导+教研”的专门队伍,他们为名师服务,也负责“质检”,以一分钟一分钟为单位,细抠授课的每一个细节,名师创造的收入,与团队中的所有成员直接挂钩,小团队作战目标非常一致。

整个流程中,名师固然是最为夺目的一环,缺了销售转化、辅导答疑等其他任何一环,名师效应无法成立。

在线下教培行业,这是违背“常识”的。头部的新东方、好未来,以及其他教培机构,都踩过“名师出走”的大坑。好未来创始人张邦鑫早年吃过两次大亏,不得不以标准化降低名师依赖。在新东方干了多年,陈向东不会不懂这个道理。

线上逻辑却变了,理论上,一门课程不需要太多老师,甚至一个主讲老师也可以。有跟谁学管理层解释说,“标准化的前提是复制,一个老师的产能可以无限放大时,更重要的是做好资源匹配,让学员找到适合的老师。”海量学生的招募,依托于销售、技术、辅导等各体系的力量,线上“名师单干”的门槛无限提高,出走选择仅限于少数几家平台。

用最好的老师教最大的班,跟谁学不断放大头部名师产能的规模化,摊薄单个用户的师资成本,2019年Q1到2020年Q1,班级平均人数从980人扩大到2000人。

香橼(Citron Research)质疑,平均每位老师贡献年营收达到983万元,较行业头部教育机构高出10倍以上,一大原因在于名师模型。

跟谁学主讲老师创收能力惊人,Top10的讲师,2018年贡献了总收入的近一半,即便在2020年第二季度,收入贡献占比依然为34.9%,平均每个人单季度创造5785万的收入。公司K12正价课付费人次的平均售价约为1500元(2020年Q2为1468元),能带数万学生的网红老师,年入可达一两千万。

由于薪酬高出同行,跟谁学老师流失率非常低,“我来公司小一年半,走的老师一只手就能数清楚。”赵艺说。

今年春末,高途课堂两位老师离职,一位不适应工作模式,另一位受之前领导邀请而跳槽,没想到,惊动了陈向东,他招来高途课堂和跟谁学好课两条业务线的负责人,以及各个学部总监级负责人,专门约了个午餐会,进行复盘,沟通如何改进主讲老师发展待遇和工作体验。

“Larry(陈向东)平时过问很少,教研工作很放心,唯独主讲老师的招聘,找我讨论尤其多。”赵艺说。

跟谁学确实在有意识减轻对头部名师的依赖,平衡师资结构。2019年起,内部启动“A+”的讲师储备计划,专门招募清华、北大以及常青藤名校毕业生,以选拔高潜力应届毕业生,一年左右时间培养新进教师。2019年下半年,启用新排课后,Top 10老师收入贡献的占比下降12%。

名师也不是包打天下。

低龄孩子,更需要沉浸式课堂和大量互动设计,教学和课件标准化程度高,直到初高中后,学员对课程好坏有明确判断,教研团队鼓励老师基于大纲再多更多个人发挥。“标准化和个性化并非硬币的两面,不同场景下,要适配不同的个性化比例。”赵艺介绍。

3%哲学:节点数据化,能力系统化

陈向东是河南农村的苦孩子出身,年少时吃一个鸡蛋都是奢侈,非常在意花钱的效率。

2015年3月,跟谁学完成A轮5000万美金融资,上下意气飞扬,准备大干一场,4月,陈向东将总部和各地负责人召集到燕山石化的酒店,反复提醒团队花钱效率要高,“不能教会别人‘螃蟹’是什么味道,最后‘螃蟹’被别人吃掉了,花的每分钱都尽量是该花的钱。”

他要求,不做补贴、不做无效竞争和无效数据,为节省宣传费用,他个人到处演讲,不领一分钱薪酬,所有联合创始人月薪限定在1万元。早期为打造平台模型,公司也跟进投放,他清楚记得,八九百人的团队(含实习生),最高一个月烧了2380万,就马上出来制止。

陈对赔本挣吆喝有着本能的抵触,有一个执念——“公司小规模运营时不赚钱,大规模运营时也很难赚到钱,以资本杠杆来占领市场,99.99%都会是灾难。”后来,公司有人用郭德纲的一句话,给老板的想法做了注解,“只有卖票的演出,才叫真正的艺术”。

关于盈利能力,陈向东崇尚一种“3%”的精益化哲学,意指在线教育的链条繁琐漫长,如果每一个节点都比别人高3%,不管别人赔本与否,自己也能挣钱。拼效率的理念,用在每一道流程、每一个关键角色,内部总结:“重复的事情自动做,差异的事情高效做”。

在每一个节点,KPI会加到每一个人头上。比如,前期招生,主讲老师深度参与试听课、低价班,销售转化计入考核;服务过程,辅导老师全程服务,为跟踪其家长满意度、学生完课率以及续班率等健康度指标,并规划要担当“第二主讲”。

在跟谁学,落地3%哲学,不是一种空泛的理念,而是内部专设了一个四五百人的用户增长部门,服务于全业务链的效能,由罗斌亲自带队。

罗斌早年在百度,做过7年的工程师,专攻转化率、留存率等数据的改进,高途课堂创立伊始,即负责市场和销售转化方向,利用微信的社群生态,吃到了一波私域流量的红利。现在,陈向东用他来督导组织更高效地运转。

这是一支特殊的“半乙方”队伍,成员渗透到公司每条业务线,不背硬性KPI,又与各个部门的业绩共担。

用户增长部门会定义每个团队关键性的结果指标,构建数据体系,进行全程的跟踪和监控,有些前台业务部门会跟踪即时变化,有的指标更新频率是5分钟,保证管理层对业务运作每个局部的掌控。

该部门也要适度解构过程指标,了解业务运营的具体问题、痛点和需求,给到优化方案,以及提供数据能力与技术赋能;各部门则对应设立“接口人”制度,以保证与罗斌部门的沟通效率。

跟谁学自豪的“组织能力”,相当部分是由用户增长部门撬动的,他们将几十上百个环节的逻辑,逐一拆分,基于数据统计,给出指引。

“我们团队认知和业务体系目标必须对齐,如果出现偏差,一些发力点就不是业务体系真正要的能力,那我们就跑偏了。”罗斌说。

以获客转化举例,各类平台的广告投放,其实有多种素材物料的选择,比如,可以是出镜的老师、教学的场景或是学员的学习效果,团队内部会做大量实验,以数据辅导决策。比如,三个版本的文案,放到实际场景测验,选择点击率最好的版本固化,定期迭代。

2019年暑假,跟谁学同时采用49元班、9元班和免费课三种低价班的获客策略。当时,49元的课程更为流行,他们一度是唯一一家提供9元促销课程的机构,基于高转化率,探索下来,发现9元模型获客成本最低,只有49元班的模型的一半甚至不足一半,于是,2020年取消了49元班,更加聚焦在9元班和免费课的推广策略上。

“我们在每个环节,都用类似方式提高效率,多环节叠加最终得到一个很好的综合效果,这就是系统能力。”罗斌说,跟谁学没有别人不知道或学不会的特殊之处,动作的核心无外乎教育行业获客的“三板斧”——续费、扩科、转介绍,续费率考核是重中之重,这是学生、家长满意度的最直观指标。

眼下,跟谁学的流量来源和所有友商已趋同,也在跟进在线教育的营销大战。今年,高途课堂首次出手,投入《中国好声音》、《极限挑战》等综艺节目,跟谁学的宣传广告也明显变多。

公司二季度用于效果类投放约9.2亿元,品牌及活动的费用也有约3500万元,其一季度的人均获客已上升约970元人民币(营销费用除以付费人次),二季度有所下降,依然阻碍不了利润率大幅走低。官方称,扣掉现金收入中续班的贡献,招收新生获客成本的ROI(投资回报率)依然保持在200%左右的水平。

铁军文化:做得好菩萨,当得了魔鬼

优衣库创始人柳井正说,管理者“时而做魔鬼,时而做菩萨”,陈向东可能就是这样的混合体。

他在员工待遇上并不吝啬,跟谁学最关键的三类岗位,主讲老师、销售和辅导老师,据说开出的薪酬均高出业界30%-50%,今年初公司年会,他又提出,要给辅导老师涨薪。

这完全符合其“3%”的哲学,因为落地3%的前提,要在每一个链条关键点上,“都能找到行业里最优秀的人”。这在逻辑是自洽的,也加重了做空机构的怀疑。

然而,陈向东并不心慈手软。有报道说,跟谁学中途困窘时,他让高管现场打分,评价低的人直接出局,有被裁的人试图第二天再走,要求补偿10万元,陈当场给他转账,不留一分钟的拖延。

这种冷酷,或是困局下极强的成功欲所激发的。

跟谁学早期,五六百人的规模,维持3年左右,一直没有破局,陈向东内心非常焦虑,他自述,曾有无数个夜晚,多次半夜醒来,一个人独坐在床边,思考应该怎么办。

由于这段痛苦的历程,他深信,一家公司在小规模情况下保持时间越长,可能越牛,因为“拿捏每一个部件、每一个人,都要拿捏到极致状态”,他极度讨厌“熵增”,说要敢于对自己和组织进行无情的批判与自我批判,更强化了“选对人”的认知,其用人方法论总结为“缓招人,快开人”。

无奈,现实是刻不容缓。

2019年至今,跟谁学急速扩张,规模由1000人左右暴涨至近2万人,辅导老师和销售岗位最多,“招聘为先训为先”被内部列为重点战略。陈向东要求管理干部,将70%的精力放在人才招聘和培训上,不准外出接受采访,不准参加任何活动做分享。

“跟谁学好课”负责人杜佑,是阿里销售中供铁军背景出身,对好课团队有一条招人的硬性准则,只招有工作经验的销售,以省去基础培养一环,培训更多在思想和理念层面。

在跟谁学,包括销售岗位在内,新员工为期数天的入职培训,以了解公司价值观为主,工作技能则由带教师傅和主管负责,他们是备受重视的“腿部管理者”,“师徒制”这种传统的帮带文化充当了重要管理抓手。

“我们就做两件事,培养员工愿意去拿结果的动力,教会他们能拿到结果的能力。”杜佑说。

公开报道中,跟谁学销售风格激进,周六晚上10点以后,能看见工位亮着灯,半夜家长微信群里,仍有销售在推销课程。

7月,办公桌旁撑着午休帐篷的数张照片,更让跟谁学上了热搜,公司白板上写着,“不畏加班、不念加班”。

这家公司聚会的时候,确实特别喜欢喊口号,而且不只是一句,据说最响亮的一句是——“将心注入,全力以赴”。

杜佑否认了销售加班氛围过重,解释这只是常规动作,因为销售工作节奏要同步家长的空闲时段,比如周末上班,改在周二周三休息,“推课是个双向动作,得有家长回应的。”

有意思的是,他个人总结,跟谁学理念的“底色”是进取、务实、诚信和客户第一,销售虚假挂单以及追求高业绩凑单,属于最不能容忍的两条高压线,本人绝对辞退处理,不成文的规定是,还会向上罚两级,“徒弟”出事,“师傅”以及“师傅的师傅”跟着连坐。

这与做空机构的指摘,恰形成鲜明对照。

能肯定的是,陈向东的风格,深刻影响了管理团队及公司文化。

瘦削的陈向东工作极为勤奋,他常年在普通角落工位办公,坐得近的员工形容他是“加班钉子户”,早上7点多来公司,晚上10点后走,周末也来,精力也充沛。

杜佑记得,有一次核心团队组织外出,徒步穿越坝上草原,三十几公里路走下来,七十多人的队伍越拉越长,其他人想维持正常速度都很难,陈向东想找谁聊天了,总能最快走到对方位置,“用我们老大的话讲,Larry兵不血刃就追上我们了。”

陈向东酷爱看书,管理层和各层级员工,每月定期举行读书会,他本人亲自签名送的书,杜佑收了不下10本。

这位账面身价百亿美元的新富,日常标配是印着公司logo的文化衫和牛仔裤,晚饭常常一顿面条就解决,有员工注意到,4年前,他穿的一双荧光运动鞋,最近活动还在穿。

不过,陈向东对人豪爽,正式请团队吃饭,会点最贵的菜,也习惯上茅台,跟谁学上市庆典,上的也是茅台。他好交友,一度疯狂迷恋西少爷肉夹馍,核心团队一开会就吃肉夹馍,就因为他认识西少爷的老板。

显然,创始人简单的人设,并没有廓清外部机构长篇累牍的质疑,随着SEC调查的推进以及跟谁学释放的收入预期不断放大,真相会越来越近。接受采访的员工,大多表达同一个观点,跟谁学的成功没有秘密,他们选择相信陈向东。

未来,跟谁学能成为一家容易“看得懂”的公司吗?“我觉得很难,看不懂的,有些是装不懂,有些是真不懂。”杜佑回答得毫不犹豫。

(应受访人要求,赵艺、杜佑为化名)


(编辑:陈晓平)
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