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国货当自强,京东超市×京东直播,带老字号们“潮”前走

潘几鹤 来源:21世纪商业评论 2020-09-30
京东超市联合京东直播保驾护航,老字号品牌出圈作战。

中秋、国庆双节将至,举国上下同心协力共抗疫情的这一年,民族自豪感与认同感强烈迸发。

买国货、用国货、晒国货,国潮成为年轻人喜爱的生活方式。越来越多中国品牌意识到,不囿于传统、不媚于西洋,消费者会为好的产品及其包含的文化买单。

把握这一时代脉搏,京东超市重磅推出“上潮日”。作为专门帮中国老字号品牌赋能的营销活动,“京东超市上潮日”聚焦新生代消费者,旨在用内容创新、体验变革等一系列举措,助力老字号食品品牌强势出圈。

今年以来,这一超级IP围绕不同品类、不同渠道和不同玩法,不断延展内核,打入年轻人圈层的决心不小。

最近,京东超市领着老字号品牌,来了场“国味”狂欢。

京选之作,国潮新升级

传统中秋佳节叠加国庆长假,家庭欢聚、出行的氛围正浓,恰是老字号产品的销售旺季。

《京东超市中国老字号食品消费发展趋势白皮书》显示,饼干蛋卷、粮油调味等品类在中秋期间走俏,在京东超市的销售表现突出。今年中秋节尚未到来之前,老字号糕点类品牌表现抢眼,内容声量相比去年有了大幅上扬。

基于行业洞察,9月17日,京东超市主办了一场上潮国味盛典发布会。虽以“云”上发布形式举行,但重视度并不低。除了有40家老字号品牌、多个地方老字号商会、协会及非遗传承人联合参与,还请来演员张国立担任“上潮国味盛典”推荐官,现场见证老字号的焕新突破。

“有这么一批匠人,择一事,终一生。”张国立慢而有力的叙述,引出老品牌对传承传统技艺的坚持。此次发布会上,京东超市特别发布了“百位匠人推广大使”。按京东超市给出的定义,“匠人”除了具有国家非遗认证的老字号匠人,还包括为老字号品牌发展做出卓越贡献的代表人物,地方老字号协会代表、商会代表、品牌掌门人等都将纳入榜单。挑选标准的多样化,彰显国潮文化的包容性。

沉淀多年的“中华老字号”们,裹挟于互联网浪潮中,早年的忠实粉丝逐渐老去,如何赢得新生代消费者成为难题。京东超市给出的方案是,推出“上潮京选”标准,三大扶持计划。

品质过硬的老字号,理应得到更多关注。按京东超市公布的“上潮京选”标准,品牌入围主要考核四个方面,即传承力、消费力、品质力和创新力,例如针对传承力,会考核品牌历史、权威获奖、行业评价等维度。评审团由老字号协会代表、城市商会代表和京东数据部门代表组成,做到严格甄选。

对入围的品牌,京东超市提供多种扶持政策,其自身的协同创新力、场景聚合力、用户连接力等,将全方位开放。

营销方面,京东超市将授权老字号品牌使用上潮京选IP,提供千万流量和资源扶持,通过会场推荐榜单、专家评测榜单、百位匠人大赏等形式,为老字号品牌打造内容生态;

供应链方面,依托京东强大的物流优势,京东超市将为老字号品牌快速打通供应链,拓宽营销通路,帮助本土老字号走向全国乃至全球。

最后在大数据方面,依托京东数科及消费者大数据,京东超市将帮助老字号把握消费动向,支撑老字号新产品研发方向。

一套“共生式”的赋能方案,其实包含京东超市的商业价值观。

一方面,京东超市不止看到了国潮消费趋势,更观察到,年轻人越来越重视产品所包含的文化内核、非遗匠心。近年来,各种文博节目爆红,不少城市的博物馆门口排起长队,无不是佐证。

另一方面,京东超市的“上潮日”活动,不是单一品牌的输出,而是有一定覆盖度和行业贯穿深度,强调多品牌的联动。背后的深意在于,打造时效长、粘性强的国潮品牌和重点IP,而非跟风收割一波热度。

硬核实力,助阵乘风破浪

疫情的袭来,让品牌的营销玩法和市场打法,发生微妙变化,在充满挑战和变数的消费环境里,以京东超市为代表的电商平台,担起了振兴国货声量与销量的重任。

为更好地占领消费者心智,京东选择了线上线下联动,跨界线下市集。

9月26日,京东超市专门为上潮日定制的中秋国潮集会,正式拉开帷幕。东西南北中,各个地域的特色老字号品牌汇聚于此,让消费者集中感受多地域美食特色和文化碰撞。市集采用了“角色模拟+闯关模式+丰富场景”,每条游园路线都有精心设计,串联起多个老字号品牌,展现品牌的历史厚度,消费者通过扮演各类角色,沉浸到不同的中国风场景中。同一时间段京东直播也在线上,以直播品类日这个近千万级的超级流量入口为本次活动进行了全天候的直播,实现线上线下的超级联动,强势赋能老字号品牌。

用超长筷子夹取火锅中的“糕点菜品”,现场制作调味香包……即使是简单的游戏互动,也提取和融入了老字号的品牌文化内涵。消费者参与国货产品、非遗技艺的相关创作,亦是加深品牌认知的过程。此外,各种促销和互动奖品,正契合年轻人爱分享的特性,在社交媒体上引发更广关注。

京东超市深谙,老字号多成长于街头巷尾,本就带着“烟火味”,应重视氛围感的营造。包括北京朝阳合生汇、佛山中海环宇城、龙湖杭州金沙天街、武汉金地、重庆爱融荟在内,全国五大城市的核心商圈都有大屏广告投放,覆盖近千万级别的流量,进一步形成口碑效应。

京东超市还拉来京东直播,加码线上联动,与线下同步造势,后者专设“上潮日”栏目,并开放直播品类日资源,单日就有上百万流量。

26日晚间,以“‘豫’见京秋,上潮嗨购”为主题的直播品类日活动,请来红人主播“云”逛豫园,介绍市集玩法、花车老字号和福利,并邀请豫园首席出镜官讲解豫园的历史文化。到了活动当天,京东直播更全天候记录豫园现场,即使无法到场的外地消费者,也能关注京东直播网上追国潮。

频道、商家与平台,三方流量共建,进一步打响声量、增加曝光,也促进了粉丝转化和拉新。

整体来看,协同老字号品牌出圈作战,京东保驾护航的能力在于三点:

其一,背靠京东万亿流量,多样内容营销玩法,打造IP营销新范式。

除了有“上潮京选”为老字号品牌品质背书,针对匠人推广大使,京东超市联合京东直播,譬如以视频直播形式,探寻匠人技艺及传承故事,深度打造匠人匠心的人物形象。在消费者心智方面,强化老字号的品质产品、文化传承、匠心精神等属性。

时间跨度上,以月为单位的上潮京选会会场贯穿全年,结合主题场景,溯源老字号文化;每年一度的上潮国味盛典,发布上潮榜单,淘洗品质过硬的好国货。京东超市期望,真正帮老字号实现可持续发展。

其二,在渠道上,京东超市拥有“物竞天择”项目等一系列全渠道解决方案,无论老字号是希望向上进入“五环内”还是深耕下沉,基于一个智能化、全渠道履约网络,都能帮其实现成本、效率和用户体验的最优解。现在,入驻京东超市的众多区域性食品老字号品牌,借助京东自营扩展全国销路,其中高达90%的老字号有效开拓了省外市场。

最后,作为零售基础设施提供商,京东通过大数据、智能技术,具备用户深度运营能力,能敏锐感知消费风向,加速老字号的新品孵化。

数据显示,截止目前,京东超市是入驻京东平台80%老字号的最大单一渠道,不少老字号在京东平台的复合增长率高达300%,这切实印证了,京东超市已成为老字号出圈首选的主阵地。

追风概念只能火一时,从继承传统到创造新潮,老字号只有不断进化,才能永立“国潮”浪上。当然了,所有产品和理念创新的精神内核,都离不开有诚意的思考和一个健康的成长生态。


(编辑:魏薇)
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