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9亿消费者的主场,京东下沉变凶猛

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-10-21
双11要做“主场”,这是个强硬的宣誓,也是一场硬仗降临的信号。

今年双11启动,京东换了个玩法,专门请来李诞、李雪琴等脱口秀明星,办了场“京东脱口秀大会”。

京东零售CEO徐雷、京东集团副总裁韩瑞打头参与,节目发布时间赶巧选在阿里启动的前一天,在脱口秀上,怼友商的方式也很直接。

风格的变化,或源于零售业务舵手徐雷。这位70后的北京“老炮儿”,总穿潮服,带佛珠和金属手串,战斗力非常勇猛,上半年,他领头拿下表现最好的一届618购物节,下半年的重点,就是布局下沉新兴市场和产业带,前者针对用户,后者适配商品。

下沉市场,是这次京东双11破局的重中之重。

供给侧发力

至少在产品层面,这届双11,京东做足了准备,瞄准用户对价格敏感等消费特点,大促期间将发售超2亿件5折商品,超3亿件新品,旗下大商超会推出超10万款专属商品。

一个明显的打法变化,在于供给侧,团结示好第三方中小商家,联合开拓新兴市场。据京东官方预测,双11期间,第三方商家销售增速将达到去年同期的2倍。

针对第三方商家,京东提供供应链、物流、金融、营销等诸多方面的支持。

例如,期间商家在抖音、快手、知乎、微博等平台进行投放,销售扣点降至1%;所有商家通过京东直播带来的销售额,平台扣点最低可降至1%;平台优选的直播基地,以0服务费+0佣金模式为商家提供免费代播服务;预计将帮助品牌售出1亿件C2M商品。

商品端的下沉,也来自产业带的发力。

据悉,双11大促期间,京东生鲜会联手绝大多数产业带,约130万款农产品上行。这会是关键的推力,以618大促为例,下沉主阵地的“京喜”日均订单量700万单,53%的订单来自产业带,二季度,产业带商家数量较一季度增长550%。

按照规划,京喜计划2020年完成“双百”产业带布局,即重点打造100个产业带和100个源产地,事实上,京喜,加班加点只花了一年的时间扩展150个产业带,上个月,刚刚宣布产业带布局再落6子,包括南安家装产业带、庆安大米产业带等。

“用一句话阐述,我们布局源头型供应链,去搭建商家与消费者间购物的桥梁。”京东集团京喜事业部运营总经理冯燕表示说,这也恰是拼多多供应端的重要腹地。

体系化作战

徐雷说过,“不增长便退场”,下沉是京东增长的核心战略。

有接近京东内部的人士告诉《21CBR》,国内一二线城市大致5亿人口,近9亿消费者在三线及三线以下,京东年活跃用户4亿多,这意味着,“下沉市场里,京东还有5亿的空间。”

2019年底,京东即将下沉视为集团三大新战役之一,推动多个业务单元及职能部门进行“体系性下沉”。

线上,京东App主站与独立选品的“京喜”,线上双轮驱动,今年4月,加码京东极速版App,方便低线市场用户追求“低价优质”。

线下,以合作形式搭建一个庞大的地面网络,其中京东家电专卖店1.5万家、电脑数码专卖店超600家,实现场景触达。

物流部门也被整合进来,提升低线城市的覆盖能力。目前,京东物流大件和中小件网络实现大陆行政区县几乎100%覆盖,自营配送服务覆盖了全国99%的人口,90%区县可以实现24小时达,京东的大件商品,已经送到国内最后一个通公路的四川省凉山州布拖县阿布洛哈村。

今年以来,京东开始频繁整合更多外部力量,来协同打好下沉战。

京东零售集团CEO徐雷(后排左)、快手创始人兼CEO宿华(后排右)共同见证签约

5月,其与快手正式签署战略合作协议,快手用户可直接在快手平台购买京东自营商品,直接省略跳转步骤,一道收揽直播卖货方式在下沉市场的红利;

8月,京东官宣全资将五星电器收入囊中,后者拥有门店超1000家,集中在江苏皖等省,擅长进攻乡镇市场。京东家电计划到2025年开设5000家“万镇通”乡镇店,五星团队所具备的下沉经验,及三四线以下市场的网点资源,会是重要助力。

体系化作战的模型,在618期间已得到验证,新安装京东APP的用户中,近68%的用户来自三线及以下城市;京喜自身新用户增长环比超过100%,新用户中7成来自3-6线城市。

据京东内部人士透露,下沉会是集团的持久战役,“可能2-3年,也可能持续长达5年”,今年最重要的目标是用户增长,确保在下沉市场进一步渗透。

在调侃的脱口秀中,京东第一次正式提出,这届双11,要做“覆盖近9亿消费者的消费主场”,这是个强硬的宣誓,也是一场硬仗降临的信号。


(编辑:陈晓平)
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