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从创新服务、创新产品到创新营销,GSK消费保健品如何成为“健康伴侣”?

韩璐 来源:21世纪商业评论 2020-11-13
创新的根本是以消费者需求为核心。

从创新服务、创新产品到创新营销,GSK消费保健品如何成为“健康伴侣”?

今年11月初于上海举办的第三届进博会上,葛兰素史克(下称“GSK”)消费保健品带来了全系约70款产品和4项创新健康管理自测工具,包括牙齿敏感人士熟悉的舒适达牙膏、消炎镇痛的扶他林软膏、解热镇痛的芬必得、补充钙质与微量元素的钙尔奇和善存等。

对于GSK消费保健品来说,本届进博会恰逢承上启下的新阶段。其所“承”的,是拥有全生命周期产品组合、庞大市场份额的消费保健品业务的诞生。所“启”的,是为消费者提供创新健康解决方案、帮助改善生活质量的新愿景。

现在的GSK消费保健品,是由两大制药巨头GSK和辉瑞,于2019年8月合并各自的消费保健品业务而来,整合了双方的营养补充剂、口腔健康、疼痛管理、呼吸健康和皮肤健康等领域产品。

合并后,原辉瑞健康药物中国区域总经理顾海英,担任GSK消费保健品中国大陆及香港地区总经理。

从创新服务、创新产品到创新营销,GSK消费保健品如何成为“健康伴侣”?第三届进博会上GSK消费保健品中国大陆及香港地区总经理顾海英向媒体介绍展台

过往一年多时间,业务上势均力敌的两家企业所构成的新主体,经历了业务整合、文化相融与团队磨合,扛过了内外部环境的变迁与考验,实现了升级与蜕变。

顾海英感叹,每天都是崭新且充满机会的,“如今,新团队成型,方向、愿景与策略均确定,我们会专注聚焦消费者,在商业模式与组织形式上更灵活敏捷、协同共建。”

GSK消费保健品已然跨入新阶段。

需求至上

面对日新月异的市场环境,传统线性效率提升作用式微,企业要发展、把握时代机会,唯有坚持创新。创新不仅仅在产品层面,还体现在服务、营销、生产等环节。

GSK消费保健品,也当仁不让将“创新”列为重要课题,并将其看作是新业务成长的动力与源泉。进博会正好作为一次高规格亮相,集中展示其创新成果。

GSK消费保健品此次带来了三款重磅新品:同时针对牙龈和敏感牙齿两种口腔问题的舒适达护敏健龈“红蓝管”牙膏;在中国首发、针对男女不同骨骼健康需求的钙尔奇“男女钙”;以及用以清洗鼻腔、为过敏性鼻炎患者保驾护航的康泰克“海盐水鼻喷”。

从创新服务、创新产品到创新营销,GSK消费保健品如何成为“健康伴侣”?针对男女不同骨骼健康需求的钙尔奇“男女钙”

顾海英介绍,产品创新是有的放矢的,均是基于对中国消费者的洞察而开发或引进。

例如,舒适达护敏健龈牙膏的诞生,便是因为调研发现牙龈问题是中国消费者目前最关心的口腔问题,超过三分之二有牙龈问题的人有敏感牙齿。

除新品之外,GSK消费保健品带来了创新的自我健康管理解决方案:比如,可以帮助消费者随时随地了解齿龈健康状况的“舒适达智能牙敏感检测”;能够随时查看自己体态状况、了解疼痛风险与相关知识的“扶他林智能体态检测小程序”;和中国营养学会联合开发的、可提供膳食建议和营养指导的“膳食营养自测工具”;以及帮助消费者关注骨质疏松风险的“1分钟骨质疏松症风险测试”等。

从创新服务、创新产品到创新营销,GSK消费保健品如何成为“健康伴侣”?第三届进博会上 GSK消费保健品展示的创新服务吸引了大量观展人员的关注

产品配合解决方案,GSK消费保健品的角色俨然成了健康伴侣。无论是内部的产品与服务,还是对外角色,都在发生转变。

不过创新的根本还是以消费者需求为核心,顾海英说,“消费者购买健康产品,目的是解决健康问题,从源头了解自己的问题,对症选择产品,进行自我管理,这才是我们最终应该提供的。”

如此愿景与期待,在GSK与辉瑞合资后,有了更好的实现路径。

GSK消费保健品在口腔领域有舒适达和保丽净,疼痛领域有芬必得和扶他林,呼吸类有新康泰克和辅舒良,皮肤健康有百多邦和兰美抒;而原辉瑞健康药物部在中国则是以钙尔奇和善存为主的营养保健类产品。“产品相互补充后,基本覆盖了更加广泛的健康领域,满足了各年龄段、特殊时期更多的健康管理需求。”

在“健康中国2030”规划中,至2030年,中国健康产业总规模达到16万亿元。健康产业规模在扩张,是行业大势所在。

顾海英坦言,GSK消费保健品的产品从点到线,再以服务连成面,不断以创新突破边界,打开增量空间。“未来我们会聚焦定制化与个性化,譬如疼痛类会针对不同类型、程度进行产品细化,根据男女对钙质、营养元素的需求不同,提供针对不同性别、年龄的产品。除此之外,延伸与拓展也是未来产品方向,比如从牙齿到牙龈健康,从维生素产品到更多营养保健产品。”

数字化转型

不期而至的疫情过后,经营环境、消费者需求都在发生改变,企业需要承担更多的社会责任,更要在经营管理难度复合性飙升的情况下,加快数字化与智能化的建设速度。

事实上,GSK消费保健品的数字化转型早已启动,疫情后更是加码。

根据市场调研,购买消费保健品的用户画像形成了“微笑曲线”,老年人与95后是购买主力。保健品概念在年轻群体中渗透率高,且他们习惯于从网络上获取信息,在手机上主动购买。

顾海英总结出“四化”:自觉化、年轻化、数字化以及移动化,并推动业务顺势而动。

今年2月,GSK消费保健品新组建了O2O团队;9月,与阿里巴巴集团旗下的数字营销平台阿里妈妈签署品牌联合增长计划(JBP),加入阿里巴巴“数字化舰长”行列,展开涵盖营销与业务两大领域的深度合作;还建立起“中国消费者数据平台和社交客户关系管理平台”,以便与消费者有效互动。

为了更顺利“触网”,GSK消费保健品也与多家本土互联网企业如阿里健康、京东健康展开合作,以“互联网+医疗”来提高产品可及性,在大数据应用、营销模式创新、专业服务等领域强强联合。

有意思的是,疫情后,GSK消费保健品为了调动起团队对消费者、行业趋势变革的洞察,协同第三方机构,在内部展开了“后浪创新创造营”项目,鼓励员工提出创新点子,评审团从中筛选,给予资金孵化,进行内部创业。

“这是培育更内生的创新文化与基因,集思广益是团队融合的重要方式。”顾海英说,员工的创新不局限于产品,更多是模式创新,“我们也会根据业务需求,对外进行孵化。”

顾海英直言,“我们不对创新设界,调动每一个团队成员、联合外部的合作伙伴,提供多样的健康解决方案,最终高效解决消费者痛点,是根本目的。”

不难看出,在挑战与机遇并存的时代变革中,全新的GSK消费保健品从产品、服务到文化,不断加固着自己的核心竞争力,在强调业绩表现、使命必达的同时,正成为一个更开放、包容,拥有自我创新与迭代能力的成长型组织。

顾海英笑言,她的角色之一就是鼓励并保持团队的工作激情,“保护好大家心目中的那团火苗”,她希望这支团队能够成为消费保健品行业的黄埔军校,“让大家对这份事业拥有自豪感与认同感,为行业输送和贡献力量。”

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(编辑:谭璐)
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