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房企越来越会玩,碧桂园领跑线上营销

鄢子为 来源:21世纪商业评论 2020-11-20
线上线下两条腿走路,房企营销进入3.0时代。

今年,地产业面临各种内外部环境变化,深刻影响了房企的战略布局,卖房子这件事有了大变化。

2020年天猫“双11”正式将车和房作为核心品类,全国3000个楼盘首次参与活动,涉及的房源达80万套,规模远超去年的上万套。

碧桂园、中南置地、保利发展、佳兆业等房企在天猫都开设了官方旗舰店,提供优惠券和诚意金等商品。消费者可在线上购买优惠券或支付诚意金,线下购房时抵扣房款。

房企营销形式丰富,除“优惠券”外,官方旗舰店里,一些营销人员当起主播介绍项目情况,甚至还会邀请区域营销总经理上阵直播带货。

例如,碧桂园在集团牵头、区域公司的支持下,打造了一场线上营销盛宴。

首先,碧桂园天猫旗舰店推出了琳琅满目的优惠活动,“11.11元优惠券”最高可抵扣11万元购房款,线上签约购房可获1111元红包,0.01元可抢一年别墅居住权等。

其次,在碧桂园集团统筹下,佛肇、江中、惠州等区域公司总经理轮番线上卖房,精心奉上近50场重磅直播。

最后,天猫“双11”晚会上,碧桂园首席带货官梁晓珊空降明星黄晓明直播间,为用户发放福利。

种种动作可以看出,相比往年,房企更重视线上渠道,且营销水准大幅提升。靠线下售楼处躺赚多年的房企,今年为何纷纷上线?

疫情是转变的催化剂。今年一季度,疫情暴发,房企全员尝试线上营销,尝到了甜头。国内疫情逐步平息后,线上线下联动、两条腿走路的做法,渐渐成为主流营销趋势。

线上线下联动

在地产行业野蛮生长的年代,楼盘销售全靠线下。房产销售在线下售楼处完成带看、签单和售后服务。这是房产营销的1.0时代。

随着互联网蓬勃发展,房企营销进入2.0时代。地产公司初步触网,在官网建立展示页面,供用户观看房屋户型、配套、价格等信息。

今年初,疫情来袭,楼市冰封,线下售楼处暂停开放,倒逼房企转型,全力推进线上营销。此前一些房企虽然开发了线上售房等平台,但只作为营销辅助手段,帮助获客和导流,并不是销售主战场。

2月中旬,碧桂园等头部房企引领了这波线上营销热潮,率先推出纯线上“买房”服务,吸引客户目光。众多房产销售人员在摄像头前,学习网红直播,挖空心思利用营销招数,提前锁定意向购房客户。

事实上,那些颇具战略眼光的房企,早在疫情之前就搭建好自身的线上售楼系统,此时便更快地承接来自直播间的流量。

比如,碧桂园2019年自主研发的“凤凰云”,包括微信小程序端和PC端,类似于地产公司的官方旗舰店。该平台覆盖了售前、售中到售后的全流程,将找房、看房、选房、购房等各个业务模块都汇聚在“掌上”。

消费者在手机上就可以了解项目、认购项目。“凤凰云”平台还在新房领域创新应用了人脸识别与电子认购书签署,实现新房交易闭环。

统计显示,从去年6月上线到今年7月中旬,凤凰云累计访问量约4.2亿人次,通过凤凰云促成的交易金额累计超2488亿元。

此外,在疫情期间,碧桂园依托智能化体系,建立安全售楼环境,打造“无人售楼处”。客户可通过线上预约,自主参观。环境提早采取全方位消杀,可降低交叉感染风险,为客户实现安心的参观体验。

为了解决客户线上买房的后顾之忧,“无理由退房”政策也重出江湖。当时,碧桂园、恒大等超过20家房企,推出“无理由退房”政策,退房期限从7天到180天不等。

这套线上营销手法很快搅动市场。克而瑞发布的《2020年1-3月中国房地产企业销售业绩TOP100》显示,一季度,房企销售额普遍下滑10%以上,但碧桂园等头部房企仍表现良好,平均销售额同比上升了4.92%。

克而瑞分析称,线上销售模式需要真金白银的科技投入,包括企业流程的梳理和再造,信息化和数字化建设等,只有具有转型意识的头部企业才能做到。

年中,形势有了变化。对消费者来说,线下渠道仍然很重要,线上难以满足消费者对房产的体验需求、个性化需求及房产的高价值带来的对实物确认需求,消费者仍然倾向于通过线下渠道购买住房。

因此,线上线下结合成为必然,线上锁定目标客户,线下完成销售的新模式风靡地产界。房企营销顺势进入3.0时代。

头部房企乘胜追击,线上推出各种营销活动,吸引一波用户注意力,再导流至线下完成交易。例如,5月,碧桂园直播购房节在抖音首秀,邀请了明星汪涵、大张伟坐阵直播间。

这场直播在2小时内主会场观看人数达670万,连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万,登上抖音直播小时榜第一名。碧桂园在此次直播中提供了5.5元抵55000购房券,客户可以到线下指定楼盘进行兑换,还提供最长6个月的“无理由退房”服务。

同时,大型电商平台也成为房企的发力阵地。

6月初,碧桂园与阿里房产达成战略合作,推出“618碧淘好房”购房节,投入7000万元购房补贴福利。此外,碧桂园携手苏宁乐居推出碧桂园大湾区购房节,在年中大促季持续抢占用户眼球。9月17日,碧桂园广清区域携手“天猫好房”推出“碧淘好房节”直播活动,一次性推出超过90套优质特惠房源,覆盖广州、惠州两地8个项目,最后交出了24小时内成交2.47亿元的成绩单。

一套营销组合拳下来,碧桂园等头部房企稳住了销售额。

房企营销新动能

为什么房企对于线上销售抱有如此大的热情?

销售一向是房企的命脉,现金流仰仗于此。一季度,疫情爆发期间,房企普遍现金流压力大。线上提前低价锁定房源还可无理由退房的促销方案,是个快速回款的好点子。

从购房者角度看,如果房价后续走势看涨,买到就是赚到;反之,假若房价走势不明或无购买欲望,则可选择收回定金,只损失资金利息成本。对于房企来说,线上卖出房产能快速融资,获得现金流。

一批中小房企未能及时拥抱变化,资金链断裂,倒下了。人民法院公告网显示,截至6月30日,房企破产数量已达228家。

主动创新营销方式的头部房企,不仅稳定了内部经营,还手握大量现金。

2020年上半年,头部企业的业绩不降反升。碧桂园的权益合同销售额从2019年同期的2819亿元增长至今年的3723亿元。

从现金流来看,碧桂园的权益物业销售现金回笼2509亿元,回款率94%;可动用现金余额2055亿元,占总资产比例10.5%。

如今,“三道红线”压顶,融资收紧,地产公司的现金流更依赖销售回款。一旦销售额大幅下降,回款迟迟不来,其他渠道如股市、债市又未能融得更多资金,房企的资金链将面临风险。

在房企营销3.0时代,线上线下融合营销,成为地产公司的必修课。总的来说,线上线下融合营销需要建立“线上推广—用户点击—客服触达—案场到访—签约成交—售后维护”的销售链条。

线上营销主要作为项目推广、获客渠道,实现楼盘信息的传达和客户信息的获取,最终的成交需依赖案场到访等线下活动。

以碧桂园的实战经验为例,提早布局才有可能赢在起跑线上。在疫情暴发前,碧桂园已经自主研发线上营销工具“凤凰云”,搭建了完备的基础设施。

在一季度急需快速回款,项目去化和推盘诉求强烈的时候,碧桂园以最快速度探索线上营销新模式。直播购物兴起后,碧桂园动员全体房产销售人员掌握新技巧,通过自有平台“凤凰云”和无理由退房等政策,解决客户线上买房的后顾之忧,稳住了销售额。

二季度之后,房企冲业绩和扩规模的愿望强烈。年中大促期间,碧桂园携手大张伟、刘涛等明星直播卖房,实现了流量和转化效果的最大化。而在“金九银十”这个房企的“兵家必争之地”,碧桂园与天猫好房、苏宁乐居等电商平台合作,从这些流量大户导流,推广获客。

数据显示,今年1-10月,碧桂园实现权益销售额5007亿元,同比增长4.38%;实现权益销售面积5925万平方米,同比增长10.42%。根据克而瑞公布的操盘金额,碧桂园以6557.9亿元保持行业第一。

地产行业粗放增长的黄金时代已经远去,单靠线下售楼处就能躺着赚钱的日子一去不复返,房企只有在营销上精耕细作,及时拥抱变化,才能立于不败之地。

(编辑:江一苇)
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