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9元网课卖一单赔100!在线教育烧钱凶猛

何己派 来源:21世纪商业评论 2020-11-27
一个招生赛季,四大头部公司营销支出65亿。

9元网课卖一单赔100!在线教育烧钱凶猛

“不能免俗地加入网课大军,光是试听课,安排了一个月还没听完。”文冬的孩子正处在幼小衔接关键期,1元、9元以及免费的课程,他带孩子听了个遍,一一测评。

K12网校的低价引流课价格战升级,各家纷纷推出超低价课时包,文冬货比三家“薅羊毛”背后,教培机构承担昂贵代价。有分析称,投放一个9元课,林林总总算下来成本至少130元,卖一单赔上百。

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赔本卖课不够,必须以广告投放相配合。

2020年,暑假在线教育投放预计超过60亿元,获客成本平均上涨预计超过50%,各家明显强化品牌广告投放,预计占比40%-60%。

移动营销数据平台App Growing提供给《21CBR》的数据显示,6-9月的暑期,K12教育绝对霸屏,高途课堂(跟谁学旗下K12在线教育品牌)、有道精品课、作业帮等投放猛烈。

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一掷千金,不可避免反映在各家的财务报表上。

《21CBR》记者挑选四家主营K12教育的头部上市公司,其最新季报均覆盖暑假获客旺季,其中,好未来和新东方已披露6-8月的财报,网易有道和跟谁学最近接连披露Q3(7-9月)的数据。

在抢夺生源的最新一个赛季,4家教育公司共计花掉65亿元的销售费用,比去年大增30亿以上,新进者尤其凶猛。

身陷做空风暴的跟谁学,投放最为彪悍,在Q3,其K12在线课程的收入为17.57亿元,同比增长282.7%,销售费用则达到20.56亿元,平均每四五天烧掉1个亿,2019年同期的营销支出仅为3.3亿,同比大幅提升522%,销售支出已超19.66亿的总营收。

跟谁学之前注重私域流量,2019年正价课平均获客成本仅476元,现在也抵挡不了营销投入的飙升。Q3净亏损超9亿的财报披露后,股价一度下跌1/4。

网易有道与跟谁学同在2019年上市,同样加码品牌营销,Q3也亏掉了约9个亿。

K12业务同样是其主要增长引擎,Q3收入为6.76亿元,同比增长368.9%,其总体净收入为8.96亿,创下上市来单季营收的最高速度,市场营销总费用则达人民币11.48亿元,去年同期仅为2.31亿元。

暑秋班课程发布前,有道精品课就请来郎平担任代言人,借势《夺冠》上映,大规模投放线下公交站牌和院线贴片广告。CEO周枫在电话会中透露,仅学习服务业务在Q3的品牌和效果广告投放,就累计达到8.81亿元。

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在线教育赛道的挑战者们如此生猛,教培行业的两大在位者也不得不增加营销投入,防守反击。

好未来布局网校业务已10年,疫情之后,在线投入陡然提速。新一季度净收入达到11亿美元,在线课程收入约占整体营收的40%,核心的学而思网校该财季的报名人次(长期正价课)超过290万,同比增长116%。

同期,好未来销售营销费用达到3.8亿美元(约合人民币24.95亿元),同比增长44.3%,上一财年同期为2.63亿美金,难得的是,其依然保持了千万美金级的盈利。

四家上市教育公司里,新东方投放最为保守,其销售费用约为1.17亿美元(约合人民币7.68亿元),同比仅增长15.5%,远远低于行业平均水平。一个背景在于,其在线业务占比较小,2020财年,新东方在线10亿左右的营收仅占集团营收的4.5%左右。

头部公司大量资本砸向在线教育,推升获客渠道水涨船高。伴鱼创始人兼CEO黄河透露,英语AI课程的投放,年初时,一个小课包的投放成本200多元左右,现已涨到近千元,翻了三、四倍。

在参与者眼里,赛点未至,没人愿意中途退场。周枫认为,在线教育处在资本的投入期,而非赚钱阶段,占据市场主流份额的玩家已屈指可数,只有5、6家,“做生意不应该被视为简单的算数问题,投入多少市场费用等于获得了多少招生,这是错的。”

一位教育产业的资深投资人告诉《21CBR》记者,K12教育区别其他赛道的最大特点,在于跨越人群年龄周期长、服务周期长,只要服务足够好,用户愿意持续采购,最开始花的获客成本,在后续的用户留存周期会被摊薄。

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“在拉长的用户生命周期里,前期的获客投入不见得是亏的,当然也与公司的运营能力、供应链建设、服务水平等挂钩。”他解释说,眼前的巨额获客成本,财务处理上只能在当下确认,这恶化了账面的利润表现。

也有人对此深表质疑。黄河评论说,“很多所谓收入模型,已不是规模经济与否的事情,导致企业价值非常低,或者‘失血’非常快。”

现在,寒春班招生的营销战也已开始,业内预计竞争烈度不会下降。届时,文冬可以再帮孩子申请一波试听课程。


(编辑:陈晓平)
相关标签: K12教育  
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