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广汽的女婿,蔚来的儿子,艰难造车

杨松 来源:21世纪商业评论 2020-11-28
“我们不是跟广汽决裂,也不是跟蔚来决裂,而是跟以前走的道路(传统)决裂。”

广汽的女婿,蔚来的儿子,艰难造车

11月末,广州车展上,《21CBR》记者见到了广汽蔚来创始人廖兵。

他身上带有严谨的理工男气质,戴着一副黑框眼镜,穿着一件印有自家LOGO的深色衬衫,白色鞋子一尘不染。

廖兵毕业于湖南大学的技术工程专业,已在汽车行业摸爬滚打了26年,在汉阳汽车制造厂技术部工作几年后,跳槽进入广汽,一直干到广汽蔚来成立。

背靠广汽、蔚来两大汽车公司,廖兵团队仅花了一年多时间就推出了首款量产车,部分城市在蔚来中心交付。该产品销量欠佳,广汽蔚来需要做出让消费者眼前一亮的,和广汽埃安、蔚来ES系列不同的产品,才能获得认可。

在商业模式上,廖兵想走出一条新路子,靠软件赚钱,目前还在验证阶段。更大的挑战是,公司在融资上停滞不前,“钱”的压力袭来。

广汽的“女婿”

廖兵担任广汽蔚来掌门人,是个“偶然”事件。

2017年底,广汽与蔚来宣布,双方将在新能源汽车整车研发制造、销售宣传等方面展开合作。

廖兵告诉《21CBR》记者,广汽集团高层与蔚来汽车创始人李斌商谈合作时,他参加过相应会议,当时没想到自己会进入新公司。

广汽的女婿,蔚来的儿子,艰难造车广汽蔚来创始人廖兵

广汽的一位领导问时任广汽研究院院长助理的廖兵,现在广汽和蔚来有一个项目,你有没有兴趣?他毫不犹豫地回答“好”。

作为一个传统汽车行业的老兵,廖兵认为“这个行业应该有一条新路”。在他看来,电动化和无人驾驶的新技术时代已经到来,汽车行业变革的大门正在打开。这些想法,恰巧与蔚来创始人李斌不谋而合。

随后,在上海一个会议上,廖兵恰好与李斌坐在最后一排,就行业变革话题,两人聊了近一个小时。廖兵返回广州的飞机刚落地,李斌助理打来电话,邀请其出任新公司CEO。

廖兵抓住了这个“偶然”的机会。2018年4月,广汽蔚来正式成立,他被提名为新公司总经理。

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天眼查显示,广汽新能源和广汽集团分别持有广汽蔚来22.5%的股份,蔚来持有45%股份,广州开创共进投资合伙企业持有10%股份。该企业由广汽蔚来创始团队控制,廖兵持有超60%股份。

站在股东广汽与蔚来肩膀上,广汽蔚来仅用1年时间,就推出了首款量产车007。

广汽蔚来007由广汽第二代GEP平台研发,整车造型与广汽旗下Aion LX类似,也是由广汽新能源智能生态工厂来生产。该款车型还借鉴了蔚来的智能网联技术及服务理念。

“广汽有成熟的供应链体系,在造车领域有坚实的积累,首款车的加工、生产、采购,这些都是其协助完成。”廖兵告诉《21CBR》记者,“广汽蔚来 007在部分城市的交付是在蔚来交付中心进行,共享蔚来的一键加电服务和能源供应体系。”

两家造车企业“合创”的首款新车来看,销量不佳。对消费者来说,对比蔚来ES系列,广汽蔚来 007不支持换电模式,更像是是一台装载了蔚来智能交互部件——Nomi的广汽埃安LX。

数据显示,今年5-9月,广汽蔚来007共销售562辆。反观股东蔚来,9月单月销量4708台,广汽新能源销量为7006台。

廖兵下调了销量预期。2019年12月,广汽蔚来 007开卖时,他对销量的预期是“2020年达到1.5万台”,7个月后车正式交付时,下调为5千-1万辆。

“销量没有达到预期。”廖兵向记者解释,广汽蔚来 007采用代工模式,受初期生产能力的制约以及上半年的疫情影响,线下渠道建设与销售人员招募都受到冲击,直到6月后才开始推进。

本次广州车展上,广汽蔚来带来了三款广汽蔚来007的升级版,包括007S Plus、007S Pro、007Sport,从首款车的销量情况来看,其未来销量亦值得担忧。

广汽的女婿,蔚来的儿子,艰难造车来源:广汽蔚来官网

作为合资公司,表面上看,广汽蔚来能拿到雄厚资源,包括广汽新能源的成熟制造体系以及蔚来的服务网络。实际上,广汽蔚来的位置有点尴尬。广汽埃安新能源和蔚来既是公司股东,又是竞争对手。特别是广汽集团旗下自主新能源品牌埃安独立后,广汽蔚来又该如何竞争资源?

廖兵在一个采访中打了个比方:“广汽埃安和广汽蔚来就像广汽集团的儿子和女婿,同一集团的竞争是应当存在且被允许的,单纯的保护自有品牌不见得是好事。”当儿子和女婿都要资源时,“家长”广汽会偏向哪个?

此外,在广汽、蔚来这样光芒万丈的“父母”阴影之下,广汽蔚来在消费者眼里的存在感较弱。用户知道广汽,也了解蔚来,但对“广汽蔚来”难有深刻印象。

汽车分析师张翔称,广汽蔚来第一款产品没打响,后续发展会比较困难。据他分析,大股东蔚来尚未实现盈利,没有余力顾及广汽蔚来,而广汽新能源汽车在过去两年里销量不断攀升,品牌实力逐渐增强。广汽蔚来产品与股东们形成竞争关系。

8月,廖兵在北京演讲时曾喊出“决裂”,意味深长。他对此解释:“我们不是跟广汽决裂,也不是跟蔚来决裂,而是跟以前走的道路(传统)决裂。”

广汽蔚来如何走出一条新路?廖兵的想法是“不是要创造一家汽车制造商,而是要构建一个开放,共享的智联+出行生态平台。”

不靠硬件赚钱

今年8月,小透明广汽蔚来刷了一波存在感。

廖兵公布了广汽蔚来 007的“BOM”单(即物料清单),将供应商名称和采购价格公之于众,并承诺称硬件综合利润不高于1%,超过的部分将返还用户。

小米雷军也曾做出类似承诺。在采访中,廖兵以智能手机举例称,汽车传统硬件就像手机屏幕,其价格业内人士都了解,不高于1%是一个事实。

硬件不赚钱,廖兵想向软件要利润。他的逻辑是,“汽车在智能网联化的发展之下整个价值链会重构,硬件价值利润以前占比很高,将在很短的时间内下降到非常低的程度,软件和服务所带来的价值将得到极大的提高。”

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软件盈利主要靠会员服务。广汽蔚来推出包括Smart会员、Ultra会员以及Value会员服务。据公司给出的数据,该会员体系推出不到一个月时间里,用户购买比例达40%。

以广汽蔚来的Ultra会员为例,主要服务包括保险及日常维修保养,没有在线娱乐、办公等订阅服务,也不涵盖特斯拉、小鹏类的自动驾驶技术付费项目。

“20万左右的车,单独买个保险就要花5000多元。我们的会员服务除了保险外,还有很多附加服务。”廖兵认为广汽蔚来的会员服务性价比高。

行业内主流做法是,销售自动驾驶软件以及订阅服务获利,比如特斯拉、小鹏等,一套系统价格在3万左右。广汽蔚来的注册资本仅5亿元,属于新能源汽车领域新兵,在研发上无法做到高额投入,创始人廖兵是传统汽车行业出身,也没有深厚的互联网经验及资源。

在智能出行这块,廖兵的解决之道是,扩充朋友圈,引入更多玩家加入,曲线解决问题。

9月,广汽蔚来宣布,联合地平线、文远知行、一嗨租车等6家合作伙伴,组成“模因战队”,打造软硬件一体的智能出行生态闭环系统。广汽蔚来还与新鼎资本联合发起智能出行生态基金,首期基金规模将高达10亿美元。

廖兵向《21CBR》记者解释,广汽蔚来作为一个科技创业公司,无法单独完成整个生态服务的搭建,横向联合是最快的路径。

广汽的女婿,蔚来的儿子,艰难造车来源:广汽蔚来官网

目前,这只是廖兵的一个愿景,“软硬件一体”的智能出行生态怎么赚钱,能赚多少钱,都是未知数。

想要依靠软件赚钱并不容易。在自动驾驶领域领先的特斯拉,软件收入尚处在起步阶段,“软硬一体”巨头苹果公司20%占比仍有不小距离,更何况是广汽蔚来。在未做大销量之前,软件业务即便有100%付费率,也是杯水车薪。

硬件也好,软件也罢,商业模式可以慢慢花时间探索,对广汽蔚来来说,迫在眉睫的挑战是,如何融到钱,活下去。

坎坷融资路

广汽蔚来的融资经历简单。

广汽蔚来仅在2018年4月创立时,获得过交易金额未披露的天使轮投资。2019年,该公司获得了来自股东方的三笔注资,共计约5亿元。

2020年至今,快一整年了广汽蔚来没有拿到其他融资。今年1月,有传言称,广汽蔚来正在进行一轮15亿元规模融资,地平线与文远知行将在资本层面与其展开合作,方式会采取直接入股或双方交叉持股的方式。截至目前,尚未有确定消息。

广汽的女婿,蔚来的儿子,艰难造车来源:广汽蔚来官网

廖兵告诉《21CBR》记者,目前遇到比较大的压力是“人才”和“钱”,“造车是一个很消耗资金的行业,你没有源源不断的资金去做支持,没有办法发展。”

开源不易,廖兵在节流上下了些功夫。他每次出差,住的都是不到500元的经济型酒店。成立两年多来,员工人数仅300余人,廖兵定义为“轻资产公司”,在采访中他数次表示广汽蔚来仍是“初创公司”。

值得庆幸的是,如今新能源车赛道火热,热钱不断涌入。资本由年初的观望态度转变为极度看好。

廖兵称,公司的新一轮融资将会在近期确认,目前正与地方政府进行洽谈,并称广汽蔚来计划将在2022年上半年上市。

理想、小鹏赴美上市后,市值一路飙涨,补充了弹药。蔚来在挺过年初寒冬后,股价涨了十多倍,手里也不差钱。威马也拿到了新一轮100亿的融资。

对手们资金充足,销量更好,三季度毛利率纷纷转正。广汽蔚来想要突围,实属不易。

廖兵仍对未来保持乐观,他以拼多多为例,电商领域即便有京东与阿里在两大巨头在,它还是在几年里实现了崛起,“既然上了场,你要在最后一刻来证明自己。”

(记者李惠琳对本文亦有贡献)


(编辑: 鄢子为)
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