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销冠碧桂园的年终回馈大狂欢,营销再升级献礼,“万套特价房7折起”

来源:观点地产网 2020-12-17
于购房者而言,这是一场年终大促的狂欢盛典;于碧桂园本身而言,则是创新组合营销的又一次进阶实践。

 “疫情”成为2020年的一大关键词,行业下行压力的叠加为房企带来的销售挑战贯穿全年。

不论是外部环境变化亦或是行业内部发展需求,都在倒逼着传统营销模式的转变和对数字化创新的探索。

早在2019年6月,碧桂园便预判到了数字化渠道与线上流量建立的重要性,颇具前瞻性地发布自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台。

围绕“全国房源、在线购房、直营特惠、活动权益、售后服务”五大功能优势构建客户一站式全周期购房服务体系,“凤凰云”涵盖微信小程序端和PC端等渠道,实现全国1700多个项目房源一机在握。

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基础稳固的平台搭建,成为碧桂园实现销售提效的一大筹码。艰难的2020年里,更是让凤凰云的线上购房交易从起步直接跨入百米冲刺。

得益于优异的资源整合能力、各类营销手法的巧妙组合、线上流量的创新运用以及数字化赋能,碧桂园在众房企探索数字化销售模式的竞争中,打了一场漂亮仗。

观点指数榜单显示,前11月TOP100房企总销售金额11.52万亿元,同比增长10.7%,累计销售增幅较1-10月扩大1.1%。其中碧桂园累计合约销售额突破7700亿元,以842.1亿元的优势差距稳居榜首。

年终将至,继年中推出多项重磅购房优惠后,碧桂园集团以“碧桂园超级感恩季”为主题,再次推出“万套特价房7折起”优惠购房促销活动,范围更广,力度更大,优惠组合更为多样化,进一步真实让利。

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于购房者而言,这是一场年终大促的狂欢盛典;于碧桂园本身而言,则是创新组合营销的又一次进阶实践。

年终感恩大礼包

具体而言,在2020年11月27日-2020 年12月31日期间,“凤凰云”推出“万套特价房7折起”优惠购房促销活动,购房者可通过线上购房平台参与本次活动。

此次活动碧桂园共为购房者准备了上百亿的购房优惠,全国近140个城市县镇 426 个项目约72000套房源均可参与年终折扣活动,相比此前“5爱5家直播购房节”推出的17省76个城市约17000套房源;7、8月份“夏季不打烊,好房线上购”活动推出的16省50个城市约20000套房源,覆盖的范围更广,房源更多。

在折让力度上,提供400多套房源优惠额度可至7折,最低房源单价仅为4100元/平方米;同时还推出全国50个覆盖21个城市的优质不限购项目,最低总价24万元起,房源单价4100-31000元/平方米。

为力求客群更全面覆盖,本次活动还针对投资和旅居用途的客户,推出覆盖14城,28个优质文旅项目上线年终特惠活动,最低总价35万元起即可买套海景房。

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除了住宅公寓,部分商业项目也参加此次年终大促。专项推出全国近100个城市约1800套商铺参与年终特惠活动,最大促销力度可优惠至5折,最低商铺套总价16万元。

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就市场竞争而言,各开发商持续打响线上线下营销战的当下,品牌影响力的焕新升级在这场较量中显得更为重要。

因此,围绕“超级感恩季”的主题核心,本次活动期间除万套特惠房源外,“凤凰云”平台还设置有限时瓜分百万物业费,百万礼品大抽奖,2万元华为智慧锦鲤礼包等精彩活动回馈新老业主。线上互动方式丰富多样易参与,这一定程度上也将增强和维系与业主的互动粘性。

值得注意的是,在创新组合营销形式上,此次碧桂园还推动了“凤凰云”和“碧桂园天猫旗舰店”双平台组合上线。购房者可通过淘宝搜索“碧桂园”或“碧桂园官方旗舰店”进入天猫碧桂园官方旗舰店,参与本次年终特惠购房盛典。

于今年6月,碧桂园就率先在天猫好房平台开设碧桂园官方旗舰店,为房企首例。本次年终大促即快速同步在天猫旗舰店上架年终特惠好房,进一步拓宽线上销售渠道。

为感恩回馈客户,本次官方旗舰店优惠活动亦是不少,除天猫官方双12福利外,购房者在碧桂园官方旗舰店可通过12.12元最高抵扣总房款20万元,另有线上50套一口价超值房源限时秒杀,以及多重好礼相送。礼品丰厚,包括全屋家电锦鲤大礼包、网红楼盘特价房源及 3天2夜游等。

整体上看,本次年终“超级感恩季”活动,相较前几次的营销活动,覆盖范围更为全面,优惠力度更大,且进行双渠道联动,加长了时间跨度,活动周期自11月27日12月31日,长达34天。

如此优惠力度和让利空间的营销打法,来自于突破7000亿销售的底气,亦依靠碧桂园数字化营销平台的技术强大和创新营销模式的成熟。

创新营销助力全年销售领跑

行业整体来看,年初房企销售受阻,但依旧通过加快推盘、促销等方式,实现累计销售增幅扩大,并取得权益销售金额门槛值的全面增长。龙头碧桂园在其中的表现依旧如往年一般出色。

今年以来,碧桂园一改以往的低调不张扬,迎着疫情的考验主动出击,颇具突破性地加大线上营销模式的探索、实践力度,真正实现了数字营销,赋能提效。从“凤凰云”平台发布至今,仅一年半时间,碧桂园在线上购房平台的营运和创新营销打法的有机结合上已经形成了一套成熟完备的体系。

相比其他的房企卖房线上开发的程序,“凤凰云”实现了线上获客、线上营销到线上交易的完整“端到端”闭环功能,其线上售楼部在新房领域创新应用了人脸识别与电子认购书签署,实现了新房交易闭环,成功覆盖线上购房的“全生命周期”,真正让“足不出户,轻松买房”这一未来设想变成现实。

除了凤凰云平台这一数字化营销利器以外,碧桂园主动应变求新的一系列创新营销打法,也助其实现销售的逆市增长。

年初在疫情爆发而销售活动全面停滞的情况下,碧桂园于1月18日-2月8日在“凤凰云”推出“百亿福利大放送 千城万券惠万券”活动,涵盖公司全国范围内248个城市的楼盘,使其在首月实现329.2亿元权益销售额,环比增长166.34%;2月份仍然录得209.2亿元的权益销售金额。

5月份则通过开启其首次直播卖房活动“5爱5家直播购房节”,在单月抢收560亿元的权益销售,得以反超恒大重回销冠。

海量5.5元抵5.5万元购房券、特价房限时秒杀、“无理由退房”兜底协议等直播卖房亮点之外,碧桂园还开创了不少营销新招,献出了一套创新打法。其中在5月5日更是通过邀请汪涵、大张伟等流量名人,在抖音开展了一场直播购房活动,引起网络的广泛关注。

抓住重要的营销节点,618购物节期间,碧桂园还与阿里巴巴旗下的阿里房产合作,并顺势推出“618碧淘好房”活动,精选上线浙江、福建两省19城60个重点项目的618套优质房源,探索营销新模式。

体现在数据上,碧桂园5月份实现权益销售561.1亿元,同比增长14.18%;6月单月则录得609.6亿元刷新今年最高纪录,对比去年同期亦有所增长。

乘胜追击,碧桂园在7、8月份推出“夏季不打烊,好房线上购”线上营销活动,提供7元抵7万元等真诚让利的优惠。其中于7月24日,碧桂园启动的“云端无界 美好无限——碧桂园凤凰云产品发布暨百万合伙人招募”直播活动,获936.8万人围观。

金九银十的销售窗口期,碧桂园围绕中秋国庆“双节”推出2020年金秋购房节,以“百亿助团圆,安家碧桂园”为主题,推出全国万套房源百亿补贴双节促销活动。

在被疫情阴霾笼罩的这一年里,碧桂园充分发挥积淀深厚的创新基因,不断寻求突破创新,多场购房优惠线上营销活动都引起不俗的市场反应,在实现销售突破的同时,不断实现线上流量的迅猛增长,在数字化时代亦充分发挥出其品牌影响力。

数据显示,截至2020年7月中旬,碧桂园“凤凰云”已上线1700多个项目,覆盖全国32个省份265个城市,累计访问量约4.2亿人次。促成交易金额超2488亿元,通过线上认购实现的业绩占比接近一半。

值得注意的是,在数字化营销平台的研发投入和运营升级上,碧桂园仍在不断加大力度。以此次年终“超级感恩季”活动为例,便快速在天猫旗舰店上架年终特惠好房;而此前于“凤凰云”周年会上,碧桂园发布了“全线上购房服务”、“百万凤凰合伙人”、“园圈”及“凤凰云小镇”四大功能。

行稳致远,迎来年底销售冲刺的当下,打“创新”牌的碧桂园在这一轮较量中获胜,应该已是大概率。

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